Товар в маркетинге. Товарная политика организации

Товар – всё, что может удовлетворить нужду/потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внима­ния, приобретения, использования, потребления (физические объекты, услуги, места, лица, организации, идеи). При создании товара разработчик воспринимает идею на 3 уровнях.

Товар по замыслу – основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель.

Товар в реальном исполнении – уровень качества, набор потребительских свойств, специфическое оформление, марочное название, соответствующая упаковка.

Товар с подкреплением – предоставление дополнительных услуг, выгод: проявление личного внимания к покупателю, льготы при покупке, доставке, поставки, кредитование, монтаж, гарантийный ремонт, послепродажное обслуживание, гарантия возврата денег, обмена товара.

При выборе стратегий маркетинга для товаров разрабатывают ряд товарных классификаций.

- По степени долговечности/материальной осязаемости:

-- Товары длительного пользования ¾ материальные изделия, выдерживающие многократное использование.

-- Товары кратковременного пользования ¾ полностью потребляются за 1-2 цикла использования.

-- Услуги ¾ объекты продажи в виде действий, выгод, удовлетворений.

- Классификация товаров широкого потребления (по покупательским привычкам потребителей).

-- Товары повседневного спроса ¾ их потреби­тель покупает часто, без раздумий, с минималь­ными усилиями на их сравнение (по­стоянного спроса, импульсной покупки, для экстренных случаев)

-- Товары предварительного выбора ¾ потребитель в процессе их выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, внешнего оформления.

--- схожие - изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся по цене.

--- несхожие - при покупке их свойства оказываются для потребителя важнее цены.

-- Товары особого спроса ¾ товары с уникальными характеристиками/марочные товары, ради при­обретения которых значительная часть покупателей гото­ва затратить дополнительные усилия.

-- Товары пассивного спроса ¾ товары, которых потребитель не знает/знает, но обычно не задумывается об их покупке. Требуют для сбыта маркетинговых усилий (реклама, личная продажа).

- Классификация товаров промышленного назначения (по мере участия в процессе производства).

-- Материалы и детали ¾ товары, полностью используемые в изделии производителя.

--- Сырье - с/х продукция, природные продукты.

--- Полуфабрикаты, детали - материальные компоненты (используются с последующей доработкой), комплектующие изделия (включаются в состав продукта полностью, без изменений).

-- Капитальное имущество ¾ товары, частично присутствующие в готовом изделии.

--- Стационарные сооружения - строения и стационарное оборудова­ние.

--- Вспомогательное оборудование - движимое завод­ское оборудование и конторское оборудование. Не становится частью готового изделия, содействует процессу производства.

-- Вспомогательные материалы и услуги ¾ объекты, не присутствующие в готовом изделии.

--- Вспомогательные материалы (рабочие, для ТО и ремонта).

--- Деловые услуги (по ТО и ремонту, консультативного характера.

Любой продукт имеет свой срок «жизни», т.е. существования на рынке, в течение которой он проходит определенные этапы. Концепция, описывающая их, называется концепцией ЖЦТ. Она исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.

Когда мы говорим о ЖЦТ, то имеем в виду, что: срок жизни товара ограничен; объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы; на разных стадиях жизненного цикла прибыль, которую приносит товар, варьируется; каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом. ЖЦТ определяют размер спроса, изменение объема продаж и прибыли и конкурентная ситуация.

Причины «старения» и «умирания» товара: потенциал спроса исчерпан, изменения в структуре спроса (изменение структуры населения, изменение ценностей, падение покупательной способности), технический прогресс, изменение экономических условий.

Фирма должна уметь создавать новые товары и управлять их производством с учетом перемен во вкусах, технологиях и в состоянии конкуренции. Существование ЖЦТ означает, что перед фирмой встают 2 проблемы: она должна своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка (проблема разработки новинок); должна уметь эффективно организовывать работу с существующими товарами на каждом из этапов ЖЦ (проблема стратегического подхода к этапам ЖЦТ). Фирме необходимо сбалансировать эти решения. В типичном ЖЦТ выделяются 4 этапа.

1. Этап выведения на рынок ― период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста ― период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3. Этап зрелости ― период замедления темпов сбыта. Прибыли стабилизируются/снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка ― период резкого падения сбыта и снижения прибылей.

Этап выведения товара на рынок начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период растет медленно по причинам: задержки с расширением производственных мощностей, с доведением товара до потребителей, технические проблемы, нежелание клиентов отказываться от привычных схем поведения. Рост сбыта дорогих новинок сдерживается малым количеством потенциальных покупателей.

На этом этапе фирма несет убытки/прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию сбыта. Затраты на стимулирование высоки «в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, чтобы: 1) информировать потен­циальных потребителей о новом, не известном им товаре, 2) побудить их к опробованию товара, 3) обеспечить товару распространение через предприятия розничной торговли».

Производителей на этом этапе немного, они выпускают основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов и восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе повышенные.

Этап роста. Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру последуют обычные потребители, особенно если они благоприятно наслышаны о товаре. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открываю­щейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами => рынок расширится => резко вырастут продажи с заводов для насыщения товаром каналов распределения.

Цены остаются на прежнем уровне/слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне/слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

Прибыли растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать стратегические подходы: Повысить качество новинки, придать дополнительные свойства, выпустить новые модели. Проникнуть в новые сегменты рынка. Использовать новые каналы распределения. Переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей. Фирма, прибегающая к их использованию, укрепит конкурентное положение.

Этап зрелости начинается,когда темпы роста сбыта товара начинают замед­ляться. Это самый протяжённый этап, который ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся на этапе зрелости.

Замедление темпов роста сбыта означает, что у производителей скапливаются запасы товаров. Это ведет кобострению конкуренции. Конкуренты прибегают к продаже по сниженным ценам и ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями, ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это снижает прибыль. Ряд слабых конкурентов выбывают из борьбы. Управляющему по товарам нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга для увеличения потребления товара.

Модификация рынка. Управляющий ищет новых пользователей и сегменты рынка; изыскивает способы стимулирования интенсивного потребления товара сущест­вующими клиентами. Он может перепози­ционировать товар, чтобы он оказался привлека­тельным для более крупного/быстрее растущего сегмента рынка.

Модификация товара. Управляющий по товару может модифицировать характеристики изделия: уровень качества, свойства, внешнее оформление, чтобы при­влечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

Цель стратегии улучшения качества - совершенствование функциональных характеристик товара: долговечность, надежность, скорость, вкус. Эффективна, когда: 1) качество поддается улучшению, 2) покупатели верят утверждениям об улучшении качества, 3) большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Цель стратегии улучшения свойств - придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, безопасным и удобным.

Цель стратегии улучшения внешнего оформления - повысить привлекательность товара.

Модификация комплекса маркетинга. Для привлечения новых покупателей и переманивания клиентуры конкурентов можно снизить цену; разработать более действенную рекламную кампанию; прибегнуть к активным приемам стимулирова­ния сбыта (льготные сделки с продавцами, купоны, сувениры, конкурсы), «воспользоваться более емкими рыночными каналами, прибегнув к услугам магазинов активного сбыта, предложить покупателям новые/ усовершенствованные виды услуг.

Этап упадка. Сбыт любого товара падает, он может быть медленным, стремительным, может упасть до нулевой отметки / до низкого уровня и остаться там надолго.

Причины падения сбыта: дости­жения в технологии, изменение вкусов потребителей и обостре­ние конкуренции. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товар­ного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и ме­нее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на сти­мулирование и снизить цены.

Сохранение в номенклатуре товара на стадии упадка может быть для фирмы накладным, в т. ч. и по времени. Он требует корректировки цены и переоценки ТМЗ. Стоимость его производства высока, он требует рекламы, внимания продавцов. Не будучи своевременно снятыми с производства, такие товары мешают началу энергичных поисков замены себе. Из-за них фирма довольствуется однобоким комплексом маркетинга. Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабляют позиции фирмы в будущем.

Фирме необходи­мо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровни издержек, рентабельности. В отношении каждого руководство должно принять решение

-о продолжении eго выпуска (в надежде, что конкуренты уйдут из сферы деятельности)

-о «пожинании плодов» - резко сократить издержки в связи с товаром (на оборудование, МТС, НИОКР, рекламу, штат) в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на приличном уровне. В случае успеха эта стратегия обеспечит фирме кратковременный рост прибылей.

-об исключении из номенклатуры – продать товар другой фирме / прекратить его производство.

Разновидности ЖЦТ:

- кривая «с повторным циклом ». Второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта на этапе упадка товара.

- «гребешковая» кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожден­ных открытием новых характеристик товара, способов его использования, появлением новых пользователей.

Понятие ЖЦ применяют для описания товарного класса, разновидности товара, марки. Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапа зрелости. И наоборот. Разновидности имеют типичную кривую ЖЦ. История индивидуальной марки зависит от ее успеха и от эффективности атак и контратак конкурентов.

Понятие ЖЦ может применяться к явлениям стиль, мода, фетиш. На рынках, где властвуют стили и мода, наблюдается своя цикличность.

Стиль ― основная форма выражения в сфере человеческой деятельности. Для него характерен цикл с несколькими перио­дами повышенного интереса.

Мода ― наиболее распространенный стиль в данный отрезок времени в данной сфере деятель­ности; проходит 4 этапа: яркая индивидуальность; подражание; массовое распространение; стадия упадка. Мода проходит период медленного роста, некоторое время остается популярной, затем период медленного упадка. Длительность этапов в цикле моды предсказать трудно.

Фетиши ¾ частныепроявления моды, которые быстро завоевывают внимание, воспринимаются с энтузиазмом, быстро достигают популярности и переходят к стадии упадка. Цикл их призна­ния непродолжителен, число приверженцев ограничено. Продолжительность жизни фетиша зависит и от того, как многовнимания уделяют ему СМИ.

Варианты кривых ЖЦТ.

Существует несколько способов продления «жизни товара», эффективность которых зависит от ряда факторов: Модификация товара. Модернизация товара. Новый дизайн. Новая упаковка. Поддержка широкомасштабной акции. Организация собственного мероприятия. Новая услуга. Новый рекламный ролик. Запуск новой рекламной компании. Запуск нового продукта под той же маркой. Регуляция ценовой политики.