Отношение к компании

Фирма может укрепить лояльность потребителей за счет укрепления своего имиджа. Для этого необходимо исследовать вопросы: Какие факторы определяют имидж фирмы? Какое влияние оказывает имидж на объем покупок и удовлетворенность потребителей? В какой степени уровень удовлетворенности влечет долгосрочную ориентацию на покупки в фирме?

Это последовательность казуальных связей, где имидж становится причинной переменной для объема покупок и удовлетворенности, который определяет долгосрочную лояльность потребителей к фирме. При изучении отношения потребителей к компании необходимо разработать систему оценочных критерий, характеризующих все аспекты деятельности компании (н-р, соблюдение сроков; производственные возможности; обеспечение высокого качества услуг; большой опыт работы).
Далее формируется репрезентативная выборка клиентов компании, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень достижения критериев из списка с помощью шкалы Лайкерта. После обработки анкет проводится выявление слабых и сильных сторон деятельности компании. Оценки и выводы выглядят убедительнее, когда имеется возможность их сопоставить для разных периодов времени или для одного периода времени для ряда конкурирующих компаний. Трудности измерения имиджа: сложно составить полный список изучаемых характеристик; сложно обосновать правомерность постановки некоторых задач исследования; по таким проблемам может существовать существенный разброс мнений. Существенное значение имеет корректная статистическая обработка и интерпретация оценок.

Часто результаты изучения мнений и ожиданий потребителей менеджеры организаций используют для совершенствования своей деятельности, для большей ее ориентации на запросы потребителей. В этом плане полезным является сравнение оценок ценности товаров и услуг, предоставляемых организацией, полученных у сотрудников организации и у потребителей её товаров.

2) Изучение отношения потребителей к определенной марке товара

Изучение степени известности марки товара направлено на выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки (фирмы). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах).

3 типа известности:

1. Известность — узнавание. Заранее известная марка предопределяет покупку товара данной марки. Узнавание - минимальный уровень известности.

2. Известность-припоминание. Потребность в покупке товара определенной категории предшествует выбору марки и приводит к ней. Способность припомнить - более жесткий критерием.

3. Приоритетная известность относится к марке, которая при тестировании потребителей на способность припомнить марки товара определенной категории называется первой.

При опросе потребителей используются открытые, закрытые вопросы, шкалы-градации. Определение степени информированности, осведомленности может быть проведено путем опроса по телефону.

Информация по анализу данных об известности марок товаров используется для определения: доли потенциальных покупателей; главных товаров (фирм) конкурентов; уровня запоминаемости марок и названий фирм; сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для марки со средними соотношениями для рынка; измерения расстояния между марками (фирмами) на шкале известности; выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).

Изучение мнений потребителей о товарах. Подходы:

- использование единственной шкалы (нейтральные оценки могут быть следствием плохой информированности респондента). Даёт информацию о: потребностях, которые удовлетворяет товар; требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса; мотивациях, которые следует реализовать для покупки товара; источниках информации, определяющей выбор покупки.

- оценка марок товаров по их характеристикам. Совокупность потребительских характеристик товара и набора благ, предоставляемых потребителям при покупке и использовании товара, называется его атрибутами. Возможен прямой опрос потребителей с целью определения их отношения к характеристикам товара, совокупность значений которых определяет его имидж.

Для получения развернутой оценки отношения к товарам марки (его полезности для потребителей) используются более сложные методы.

- Композиционный подход - формирование значений полной полезности на основе измерений значимости и полезности характеристик товара, полученных путем изучения мнений потребителей, учитывающих их индивидуальные предпочтения. Далее осуществляется свертывание оценок полезности характеристик товара в интегральную оценку. 1) оценка различных свойств товара и получение комплексной оценки. , где — отношение индивидума или группы i к объекту о (товару определенной марки); aiod — оценка индивидума или группы i объекта o по свойству (характеристике) d; d — индекс свойства, d = 1,2,.......,D; i — индекс индивидума или группы, i = 1,2,.....I; о — индекс объекта, o = 1,2,......O. Индекс (1) используется для отличия данного класса моделей от других моделей.

2) простая средневзвешенная оценка (измеряемые свойства для людей разной ценности). , где wid — относительная важность признака d, определенная индивидуумом/группой i; (2) — индекс номера модели. При определении весов атрибутов использовать шкалу отношений, метод парных сравнений.

На основе данного метода можно оценить все пары атрибутов и определить степень привлекательности новых продуктов с точки зрения значений тех или иных его атрибутов. Интегральная оценка, характеризующая отношение потребителей к компании, товару, может сравниваться с идеальной оценкой.

- Декомпозиционный подход начинается с определения предпочтений различных марок товаров, совокупности свойств которых определены; выводятся частные полезности для характеристик, которые ассоциируют с важностью каждой характеристики и с ее значением для товаров. Респонденты реагируют на различные марки товара, описанные c помощью различных атрибутов. Собираемая у респондентов информация сводится к ранжированию предпочтений в отношении марок товара. Далее формулируется частная полезность для каждой характеристики. Используя рейтинги совокупностей атрибутов, можно выявить частные полезности, воссоздать структуру предпочтений респондента по всем атрибутам, описывающих изучаемые марки товара.

Согласно данному подходу, непосредственно оценивают частные полезности - комбинацию значимости характеристики и их значений для различных вариантов товара, которые нельзя идентифицировать по отдельности. Высокий уровень полезности может явиться следствием высокого уровня значимости и низкого уровня характеристики, либо низкого уровня значимости, скомпенсированного высоким уровнем значения характеристики.

3) Реализация идеи композиционного подхода при проведении сопряженного анализа, направленного на изучение системы ценностей потребителей.

Потребители, исходя из системы ценностей, выбирают альтернативы продуктов, оценивая их по набору атрибутов, и определяя так продукт, который они купят. В рамках сопряженного анализа потребители выносят суждения о продуктах и затем на основе математического анализа определяется система ценностей, лежащая в основе их выбора.

Изучение системы ценностей потребителей на основе сопряженного анализа:
1. Выявление соответствующих атрибутов (разрабатывается первоначальный их список, который на основе суждения специалистов уточняется. Иногда собирают небольшую фокус-группу)
2. Выбор метода представления продукта потребителям (определяется, проводить ли исследование на основе набора атрибутов (полнопрофильный анализ) или на основе их части. Производится последовательная оценка с помощью каждой группы атрибутов. Определяется система ценностей для всей совокупности атрибутов).
3. Выбор типа измерений (использование рейтингового и рангового измерений. Ранговое упорядочение применяются чаще, так как на его основе получаются количественные оценки «степени привлекательности продукта». Выбор шкалы измерений определяется особенностями условий измерений и возможностью респондентов дать надежные результаты).

4. Определения типа отношения потребителя к продукту (2 подхода: выявляется предпочтение;
определяется, в какой степени нравится продукт потребителю или намерение его купить. Выбор зависит от того, на чем фокусируется исследование: на рыночной доле или объеме продаж, когда требуется оценить размер рынка).

5. Выбор методов анализа собранных данных зависит от предыдущих решений. Так, если используется рейтинг, то система ценностей строится на основе регрессионного анализа. Если респонденты оценивают вероятность покупки, то на основе регрессионной модели получаются оценки, лежащие в диапазоне от 0 до 1.

Результаты данных исследований могут быть также использованы в целях сегментации «на основе выгоды». На основе кластерного анализа в зависимости от системы ценностей респонденты группируются в сегменты. Внутри каждого сегмента системы ценностей потребителей являются подобными. Используя дополнительно другие критерии сегментации, выбирают сегменты для рыночного освоения. Также могут использоваться в целях прогнозирования показателей рыночной доли и объема реализации конкурирующих продуктов. В данном случае выводятся оценки потребителей относительно альтернативных продуктов. На основе оценок определяется система ценностей потребителей. Исходя из данной системы ценностей можно определить ценность любого продукта, даже не рассматриваемого при формировании самой системы ценностей.

Для перевода оценок в прогнозные оценки выбора можно руководствоваться 2 правилами: 1. просто констатируется, что потребитель купит продукт, имеющий наибольшую ценность. Такая оценка производится для каждого элемента выборки. Рыночная доля каждого продукта определяется как процент потребителей, поставивших их на первое место. 2. выводятся вероятности покупки потребителем продукта определенной марки. Рыночная доля продукта - средняя вероятность покупки, вычисленная для всех респондентов. В основе данного подхода лежит идея, что потребители не всегда покупают наиболее предпочтительные для них марки товара. 1 подход обычно завышает оценки рыночной доли. Полученные сравнительные оценки конкурирующих продуктов позволяют выбрать конкурентные стратегии, учитывающие наиболее слабые аспекты продуктов конкурентов.

Главное условие использования сопряженного анализа - возможность описания продукта с помощью набора атрибутов. Важным является выявление набора атрибутов, чтобы отдельные атрибуты воспринимались потребителями как независимые. Далее применение метода предполагает знакомство респондентов с изучаемой продуктовой категорией. Поскольку по результатам анализа возможно усовершенствование атрибутов продукта, то атрибуты должны иметь конкретный реальный смысл.

4) Отношение к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга.

Оценка эффективности использования инструментов маркетинговой деятельности (элементов комплекса марке­тинга) осуществляется не только на основе изучения мнений и отношений потребителей, эти вопросы изучаются, как самостоя­тельные направления маркетинговых исследований.

-Выпускаемые и новые продукты компании.

-Характеристики модернизируемых/вновь разрабатываемых продуктов.

-Ценовая политика.

-Эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов