Основные принципы организации маркетингового исследования

Преимущество передачи функции маркетингового исследования специализирован­ным фирмам заключаются в следующем:

во-первых, нет необходимости создавать достаточно многочисленный коллек­тив специалистов, владеющих приемами сбора информации, эконометрического и статистического анализа, обеспечивать их необходимым оборудованием, в том числе сложной компьютерной техникой, а использовать их лишь по мере необходимости;

во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской дея­тельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.;

в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями для проведения спе­циальных выборочных обследований, а также специалистами-интервьюера­ми, банками программ (моделей) и т.д.

Итоги исследования, его методология, рекомендации и т.п., продаваемые пользователям, представляют собой особый товар — интеллектуальный продукт, пользующийся опреде­ленным спросом. Сфера подобной деятельности представляет собой специализированный сегмент рынка информационного продукта.

Успех маркетингового исследования в известной мере зависит от организации мар­кетинговой службы, по существу от человеческого фактора. Квалификация работников, их опыт, знание ими рынка во многом предопределяют качество исследования.

Ор­ганизация информационно-аналитической деятельности:

• Первый вариант. Специализированной маркетинговой службы не существует.
Сбором информации и ее оценкой занимаются все подразделения фирмы, к
сфере деятельности которых относится маркетинг.

• Второй вариант. На фирме существует локализованная служба маркетинга,
организованная по матричному или функциональному принципу. Каждое под­
разделение в рамках своей компетенции собирает и анализирует информацию,
а выводы и рекомендации представляют руководителю/координатору.

• Третий вариант. Большой объем исследовательской работы обусловил созда­
ние в рамках маркетинговой службы самостоятельное подразделение марке­
тинговых исследований, которое комплектуется специалистами, оснащается
компьютерной и прочей оргтехникой и строится таким образом, чтобы обеспе­
чить все этапы маркетингового исследования.

Коммерческий успех, или, наоборот, провал фирмы на рынке в значительной мере зависит от эффективности маркетинговых исследований. В свою очередь, эффективность маркетингового исследования в большой мере обусловлена квалификацией и подготов­ленностью персонала. Принятие решений, последовательное и умелое претворение их в жизнь требует информационно-аналитического обеспечения.

Информационно-аналитическое управление службы маркетинга предприятия вынуждено налаживать две системы коммуникативных связей: внутреннюю, с подразделениями собственной фирмы и внешнюю, с учреждениями и предприятиями, которые готовы на условиях, которые устраивают обе стороны, к обмену информацией или продаже информации.

Степень структуризации исследовательской службы маркетинга и, в частности, выделение самостоятельного информационно-аналитического подразделения зависит от ряда условий: типа и размера предприятия, его ресурсов и возможностей, намеченных це­лей, формы собственности, сложившихся ранее традиций и т.п.

Руководитель информационно-аналитической службы маркетинга отвечает за ее деятельность перед руководством фирмы. На него возлагается комплектация этой службы специалистами, повышение их квалификации, поддержание благоприятного морального климата, ее планирование, контроль и коррекция, координация подразделений службы между собой и другими подразделениями фирмы, организация внутренних и внешних связей. Поэтому очень важно, чтобы он обладал минимумом знаний, которые позволили бы ему контролировать выполнение информационно-аналитических функций.

Внутренняя организация подразделений и служб, занимающихся проблемами мар­кетингового, исследования подчиняется интересам фирмы, зависит от ее возможностей и, как правило, не имеет жесткой структуры. Используются три варианта: матричный, функ­циональный и смешанный.

Матричный, или дивизиональный принцип организации маркетингового исследо­вания заключается в создании блоков (подразделений) по одному, или комбинации из трех признаков:

географического, когда каждое из подразделений осуществляет полный марке­тинговый цикл в одном из регионов (географических зон), а информационно-аналитическая группа обеспечивает полную характеристику данного региона;

рыночного, когда каждое из подразделений отвечает за маркетинговую дея­тельность среди определенного контингента потребителей, а информационно-аналитическая группа занимается изучением соответствующего рынка;

товарного, когда число подразделений маркетинга соответствует числу това­ров, продаваемых фирмой, и в каждой из них выделяется информационно-аналитическая группа, которая собирает и анализирует все сведения по данно­му товару, включая и предложение и спрос.

Организация маркетингового исследования строится по различным схемам. Ши­рокие возможности для управления маркетингом и его исследовательской деятельно­стью раскрывает функциональный принцип организации. В соответствии с функциональ­ной системой создается ряд подразделений единой службы маркетинга, каждое из кото­рых отвечает за осуществление одной или нескольких функций маркетинга. Соответст­венно выделяются подразделения, отвечающие за сбор информации и за ее анализ.

Другой формой организации маркетингового исследования является матричная. Она представлена следующей схемой:

Часто имеет место комбинация функционального и матричного принципов. На­пример, выделяются подразделения по товарному принципу, а структура каждого из них строится по функциональному принципу. Число функциональных подразделений (отде­лов, секторов, групп) зависит от возможностей фирмы, допускается объединение нескольких функций или всего блока в одном подразделении. Например, отдел инновационной политики может включать в свой состав аналитическую группу.

Собственная организационная схема выстроена в маркетинговых фирмах, которые специализируются на исследовательских функциях.

Строгих стандартов организации маркетингового исследования не существует. Ка­ждая фирма самостоятельно выбирает схему структуризации маркетинга, используя, ко­нечно, накопленный опыт.

* * *

Резюме: Маркетинговое исследование является самостоятельным этапом марке­тинговой деятельности. Оно представляет собой функцию маркетинга. Маркетинговое ис­следование имеет целью удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

В маркетинговом исследовании используется ряд формализованных и неформаль­ных методов, к которым относятся: статистика и эконометрия, социометрия и квалимет-рия, бихевиоризм, графические модели, качественные оценки, компьютерная технология и т.п.

Организационно подразделения, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, строятся как по функциональному, так и матричному принципам.

ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ