Предмет маркетингового исследования 1. 1. 1. Роль маркетинга в рыночной деятельности

СОДЕРЖАНИЕ

Глава 1. Понятие и задачи маркетингового исследования......................................... 12

1.1. Предмет маркетингового исследования..................................................... 12

1.1.1. Роль маркетинга в рыночной деятельности..................................... 12

1.1.2. Понятие маркетингового исследования........................................... 15

1.2. Методологические основы маркетингового исследования...................... 17

1.2.1. Основные методы маркетингового исследования.................................. 17

1.2.2. Два направления маркетингового исследования........................................... 19

1.2.3. Структура и типология маркетингового исследования......................... 20

1.2.4. Комплексная модель маркетингового исследования............................. 24

1.3. План и задачи маркетингового исследования................................................... 28

1.4. Основные принципы организации маркетингового исследования................ 30

Глава 2. Информация в маркетинге и маркетинговом исследовании............................ 40

2.1. Роль информации в маркетинговом исследовании.......................................... 40

2.1.1. Принципы маркетинговой информации................................................. 40

2.1.2. Маркетинговая информационная система (МИС).................................. 46

2.1.3. Методика шкалирования в маркетинговых исследованиях.................. 50

2.1.4. Наблюдение как форма получения информации в маркетинге............ 52

2.2. Структура маркетинговой информации............................................................ 58

2.2.1. Типология маркетинговой информации.................................................. 58

2.2.2. Носители и источники маркетинговой информации............................. 64

2.3. Опросы в маркетинговом исследовании........................................................... 70

2.3.1. Типы опросов.............................................................................................. 70

2.3.2. Панели (панельные обследования)........................................................... 76

2.3.3. Методики анкетирования.......................................................................... 78

2.4. Экспертные оценки в маркетинговой информации......................................... 85

Глава 3. Маркетинговый анализ: принципы и методы...................................................... 88

3.1. Методология анализа в маркетинговом исследовании.................................... 88

3.1.1. Цели маркетингового анализа................................................................... 88

3.1.2. Методы маркетингового анализа.............................................................. 91

3.2. Ситуационный анализ рынка.............................................................................. 93

3.2.1. Методология анализа рыночной конъюнктуры...................................... 93

3.2.2. Методология стратегического анализа в маркетинге............................. 99

3.3. Анализ масштаба и потенциала рынка............................................................. 107

3.3.1. Анализ масштаба рынка........................................................................... 107

3.3.2. Анализ потенциала рынка........................................................................ 108

3.4. Анализ структуры рынка................................................................................... 115

Глава 4. Маркетинговый анализ динамики и устойчивости развития рынка............. 121

4.1. Понятия динамики и устойчивости рынка................................................. 121

4.2. Задачи анализа динамики и колеблемости рынка......................................... 125

4.3. Индексные модели в анализе динамики рынка............................................ 126

4.4. Трендовые модели динамики рынка.............................................................. 131

4.5. Основные методы прогнозирования развития рынка.................................. 134

4.6. Анализ колеблемости/устойчивости развития рынка.................................. 146

4.7. Оценка и анализ цикличности и сезонности рынка................................. 150

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 1.1.1. Роль маркетинга в рыночной деятельности

Маркетинг (от англ. market — рынок) — система управленческой, регулирующей и иссле­довательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления, то есть на удовлетворение потребностей в соответствии с покупательским спросом, а также создание благоприятных условий для их продажи.

Теория маркетинга возникла в Америке в начале XX в. как реакция на чрезмерную стихийность и непредсказуемость развития рынка, неупорядоченную конкуренцию и стремление производителя диктовать свою волю потребителю, тенденциями к росту мо­нополизации и т.п. Создатели теории, получившей впоследствии название маркетинга, ис­ходили из тезиса, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем ры­нок. Маркетинг как система управления, после Второй мировой войны распространился по всему миру, а в конце 1980-х — начале 1990-х годов получил признание в России по­сле чего начал быстро развиваться.

Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возоб­новляющегося маркетингового цикла, который охватывает:

- информационно-аналитическое исследование, на основе которого осуществля­ется управление рыночной деятельностью, а на заключительном этапе оцени­вается эффективность маркетинговых мероприятий;

- разработку тактики и стратегии рынка, стратегическое и текущее планирование рынка;

- программу создания и вывода на рынок нового товара;

- формирование и использование каналов движения товара от производителя до
потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов);

- организацию и осуществление рекламной кампании и других действий по про­движению товара на рынок.

Маркетинг представляет собой сложный, иерархически структуризованный про­цесс, последовательно развертывающийся во времени, в котором важное место занимает исследовательская деятельность. В соответствии с этим в маркетинге выделяются пять этапов (см. рисунок).