Наблюдение как форма получения информации в маркетинге

Наблюдение (в маркетинговом исследовании) — научно организованный сбор и использование информации, предназначенной для удовлетворения информационно-аналитических потребностей маркетинга

Под наблюдением в маркетинговом исследовании понимается единовременный или систематический научно организованный сбор и использование данных, характери­зующих какой-либо рыночный процесс или явление и предназначенных для удовлетворе­ния информационно-аналитических потребностей маркетинга. Лицо или организация, со­бирающие информацию (регистратор), фиксирует факты и другие сведения об изучаемом объекте. Методология наблюдения в рыночной сфере использует и сочетает приемы и ме­тоды маркетингового, статистического и социологического наблюдения.

Маркетинговое наблюдение заключается в получении информации о маркетинго­вой деятельности, в частности о процессах маркетинг-менеджмента, управления марке­тингом, принятии маркетинговых решений. Статистическое наблюдение предполагает характеристику массовых рыночных явлений и процессов, выраженных в количественной форме и базирующихся на действии закона больших чисел. Социологическое, а правиль­нее, социометрическое наблюдение представляет собой сбор количественных данных о социальных процессах и явлениях, связанных с рыночной деятельностью. На практике все эти три вида наблюдения успешно сочетаются. Наиболее информативным считается ста­тистическое наблюдение.

Одной из форм наблюдения в маркетинговом исследовании является измерение рыночных объектов. Цифры, характеризующие маркетинговые явления и процессы, по­зволяют осуществлять их количественное измерение, т.е. нахождение их числового значе­ния. Их результаты отражаются в форме присвоения численной оценки объектам, имею­щим количественные характеристики.

Измерение — определение или сопоставление количественной меры (характе­ристики) изучаемого процесса или явления

В маркетинговом исследовании необходимо обеспечить точность и надежность из­мерений. Они обеспечивается:

• контролем достоверности полученных данных (выборочным путем рассчиты­
вается коэффициент надежности);

• использованием двух и более наблюдателей, регистрирующих одно и то же со­
бытие (коэффициент согласия);

• проведением повторного наблюдения объекта (коэффициент устойчивости).

Типология наблюдения

Выборка, статистический прием, который базируется на некоторых положениях закона больших чисел.

В выборке могут быть использованы два основных метода: повторной и беспо­вторной выборки. В маркетинговом обследовании при организации устных опросов реко­мендуется использовать метод случайной бесповторной выборки. Он заключается в том, что респондент отбирается случайно и второй раз уже не опрашивается. Данный способ часто используется для уличных интервью. При этом применяется следующая формула численности отбора.

Для того, чтобы повысить степень однородности совокупности, что способствует большей точности расчета, выборочную совокупность стратифицируют, т.е. разбивают на ряд групп по какому-то признаку. Например, осуществляется деление покупателей или про­давцов по каким-то социальным или экономическим группам (в частности по уровню дохо­да). Формула численности выборки отличается от предыдущей только тем, что выборочная

дисперсия заменяется средней из внутригрупповых дисперсий (σ2). Однако в этом случае целесообразно вести отбор по каждой группе пропорционально дифференциации признака (ni). Тогда формула численности выборки (по каждой группе) значительно упрощается:

где k — число i-х групп населения;

Ni — численность i-й группы населения;

щ — среднеквадратическое отклонение признака в i-й группе.

При интервьюировании (например, по телефону) или в ходе анкетирования полез­но использовать способ механического отбора. Берется телефонная книга или список жильцов, после чего отбирается каждый десятый телефон или каждая десятая квартира.

Для того, чтобы ускорить и удешевить процесс отбора данных можно использовать методы малой выборки. Малой выборкой считается отбор единиц численностью менее 20 (т. е. n < 20).

Средняя ошибка малой выборки исчисляется по формуле:

Точность данных — это главное требование, которое предъявляется в марке­тинговом исследовании наблюдению