 |
Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | |
Безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок
|
|
Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим ус-
ловиям:
♦ быть достаточно емким;
♦ представлять возможности дальнейшего роста;
♦ не быть объектом коммерческой деятельности конку-
рирующих фирм;
♦ характеризоваться потребностями, которые данное
предприятие может удовлетворить.
Сегментация промышленных товаров наиболее часто
отвечает хозяйственным целям потребителя и включает сле-
дующие потребности:
♦ в новом капитальном строительстве, при котором вво-
дятся новые средства производства, — это принципиально
новый спрос;
♦ в техническом перевооружении, когда устанавливает-
ся оборудование, позволяющее действовать с более высокой
эффективностью;
♦ в расширении производства, когда устанавливается до-
полнительное оборудование к имеющемуся.
Во всех этих ситуациях предусматривается повыше-
ние эффективности производства и рыночной деятель-
ности.
Сегментация по типу финансирования потребителя со-
ответствует классификации предприятий как частных, коо-
перативных, государственных и т. д.
Отраслевая сегментация потребителей осуществляется по
принадлежности к той или иной отрасли экономики: промыш-
ленности, сельскому хозяйству, транспорту, сфере культу-
ры, сфере социально-бытовых услуг, науке.
В свою очередь, дальнейшая сегментация возможна по
отраслям промышленности (например, авиа-, судостроение),
а также по использованию продукта (как конечного изделия,
элемента системы или полуфабриката).
Следовательно, сегменты на рынках продукции произ-
водственно-технического назначения выделяют по масшта-
бам деятельности покупателя, географическому положению,
отраслевой классификации (например, стандартная отрасле-
вая классификация, применяемая в США), а также по ха-
рактеру деятельности организации (импортер, производитель,
обрабатывающее предприятие, оптовый торговец) и типу про-
дукции. Сегментация рынка товаров производственного назна-
чения представлена на рис. 17.
| по хозяйственным целям | |||
| по типу финансирования | |||
| Сегментация производственных товаров | по отраслям экономики | ||
| по отрасялм промышленности | |||
| по использованию продукта |
Рис. 17. Сегментация рынков товаров
производственного назначения
Сегментация рынка потребительской и производствен-
ной продукции основана на отзывах покупателей о качестве,
марке, рекламе, усилиях по продвижению товара и т. д.
Сегментация рынка помогает установить наиболее ве- роятные сферы поиска покупателей, а управляющему по сбыту и маркетингу — определить для торговых агентов тип клиентов, с которыми следует вступить в деловые от- ношения.
Сегменты рынка могут быть определены в соответствии с
задачами маркетинга и сбыта в отношении непосредственного
покупателя, промежуточного покупателя и конечного пользо-
вателя. Например, если речь идет о производителе самоле-
тов, то промежуточным клиентом может быть авиационная
или туристическая компания, а. конечным пользователем —
различные типы пассажиров (частные и деловые поездки,
путешествия).
Сегментация рынка может носить целенаправленный
характер в соответствии с установкой руководства фирмы
(например, иметь дело только с оптовыми продавцами, про-
давать только через мелкие парфюмерные магазины в про-
тивоположность супермаркетам, иметь дело только с произ-
водителями оригинального оборудования и т. п.). Подобную ус-
тановку может давать и управляющий по сбыту, исходя из
результатов анализа прошлой деятельности, который прово-
дится в целях определения сегментов, где удалось достичь
оптимального соотношения между объемом продаж и прибы-
лью, а также для прогнозирования дальнейшего развития
сбытовой деятельности.
Особое внимание при сегментации рынка уделяется изу-
чению конъюнктуры рынка и определению конкурентоспособ-
ности продукта на определенном сегменте рынка.
Под конъюнктурой рынка понимается соотношение меж-
ду спросом и предложением как по отдельным товарам и их
группам, так и по товарной и денежной массе в целом. Ис-
следование конъюнктуры рынка — одна из стадий ■ марке-
тингового анализа. Предмет его составляют явления и про-
цессы, отражающие специфику развития рынка во времени
и пространстве под действием конъюнктурообразующих фак-
торов.
Конъюнктурообразующие факторы подразделяются на
циклические и нециклические (рис. 18).
| Конъюнктурообразующие | ||||||||
| факторы | ||||||||
| у | » | |||||||
| Циклические | Нециклические | |||||||
| \ | ' | |||||||
| V | '' | |||||||
| Цикл развития экономики | Постоянные | Непостоянные | ||||||
| ча-спад -=► депрес -3- оживл ^»- подъе! | сия ение л | -*■ научно-техни- ческий прогресс -=»-влияние монопо- лизма, -а- государственное регулирование -»■ милитаризация -э- инфляция -э-влияние внеш- них условий | - | политические кризисы социльаные конфликты сезонность стихийные бедствия катастрофы аварии |
Рис. 18. Структура конъюнктурообразующих факторов
Циклические факторы определяются циклическим раз-
витием экономики. Конъюнктура зависит от фазы цикла (спад,
депрессия, оживление, подъем).
Нециклические факторы, которые затушевывают и из-
меняют действия циклических факторов на противоположные,
подразделяются на постоянные и непостоянные.
К постоянным факторам относятся научно-техничес-
кий прогресс, внешние условия, влияние монополизма, го-
сударственное регулирование, милитаризация, инфляция
и др.
i ^
Непостоянные факторы включают политические кризи-
сы, социальные конфликты, сезонность, стихийные бедствия,
крупные аварии и т. п.
Исследования конъюнктуры в сфере маркетинга исполь-
зуют:
♦ необходимость системного подхода, учитывающего вза-
имосвязь и взаимозависимость экономических явлений, про-
исходящих на рынке;
♦ недопустимость механического перенесения тенденций,
выявленных на одних рынках, на другие рынки, даже смеж-
ные, в общехозяйственной конъюнктуре — на все отрасле-
вые рынки: так, даже в период спада могут бурно разви-
ваться новые отрасли, а в период подъема некоторые отрас-
ли будут пребывать в состоянии депрессии;
♦ постоянное и непрерывное наблюдение за рынками в
силу их динамичности;
♦ последовательное изучения рынков — на предваритель-
ном этапе исследуются основные их особенности; на следую-
щем — накапливается необходимая информация статистичес-
кого характера, а затем проводится анализ и прогноз конъ-
юнктуры.
При анализе конъюнктуры выявляют основные тенден-
ции на рынке и порождающие их причины. Кроме того, ана-
лизируют: производство товаров, спрос, динамику мирового
экспорта как в целом, так и по отдельным странам, а также
движение цен.
Изменение конъюнктуры прогнозируют с помощью ме-
тодов экономико-математического моделирования, эксперт-
ных оценок, статистической экстраполяции и комбинирован-
ных.
По результатам применения данных методов оценивают
перспективы развития общехозяйственной конъюнктуры, по-
требления товаров, развития производства и международной
торговли, движения цен и др.
Результаты оценки конкурентоспособности и перспек-
тив развития продукта можно представить в виде таблицы
(табл. 11).
Таблица 11
Выбор рыночных стратегий
| Конкуренто- способность продукта | Перспективы развития продукта | ||
| плохие | средние | хорошие | |
| Слабая | Быстрый уход с | Постепенное свертыва- | Удаление позиций |
| рынка | ние рыночных опера- ций или их продолже- ние | или уход с рынка | |
| Средняя | Постепенное | Осторожное продолже- | Усиление деятель- |
| свертывание ры- | ние рыночных опера- | ности на рынке | |
| ночных опера- | ции или их наращива- | ||
| ции | ние | ||
| Высокая | Получение при- | Наращивание или бы- | Быстрое наращи- |
| были | строе наращивание ры- | вание рыночных | |
| ночных операций | операции |
На основе подобных оценок выбирают рыночную страте-
гию в отношении рассматриваемых продуктов. На рис. 19 по-
казаны факторы, которые непосредственно влияют на перс-
пективную маркетинговую стратегию фирмы.
Далее начинается разработка нового продукта, включа-
ющая инженерную проработку, выпуск пробных партий, раз-
работку торговой марки, упаковки и рекламы, создание сис-
темы послепродажного обслуживания.
При проведении кодирования рынка (если оно имеет ме-
сто) надо найти ответы на следующие вопросы:
♦ правильно ли упакован и маркирован товар;
♦ оправданы ли затраты компаний на развитие произ-
водственных мощностей;
♦ правильно ли выбраны рекламные средства.
Тестирование рынка должно выявить сильные и слабые
стороны нового продукта и помочь принять окончательное
решение о его судьбе на рынке.
| Маркетинговая стратегия фирмы на будущее | |||||||||||
| / | \ | ц | \ | 1\ | Л | ||||||
| Позицияна рынке | Запросы рынка | Возможность снижения затрат | Возможность создания уникальной продукции | ||||||||
Рис. 19. Факторы, влияющие на перспективную
маркетинговую стратегию фирмы
Тестирование обычно приводит к одному из следующих
результатов:
♦ данные тестирования полностью совпадают с ожида-
ниями специалистов по маркетингу. В этом случае руковод-
ствуются разработанным планом;
♦ результаты тестирования оказываются неудовлетвори-
тельны;
Тогда возможны четыре варианта решения:
♦ отнестись с достаточным оптимизмом к результатам те-
стирования и приступить к крупномасштабной коммерческой
реализации продукта;
♦ организовать тестирование на другом рынке;
♦ определить причины частичной неудачи и внести необ-
ходимые изменения в продукт или другие элементы комп-
лекса маркетинга;
♦ полностью отказаться от реализации данного про-
дукта.
Необходимы запасные варианты на случай, если резуль-
таты тестирования резко отличаются от ожидаемых. Напри-
мер, изменить торговую марку со всеми вытекающими из
этого другими изменениями (упаковка, реклама, сбыт и дру-
гими).
Важно подчеркнуть, что продукт постоянно проверяет-
ся рынком. Необходим регулярный контроль за продуктами.
Любые слабые стороны продукта должны быть определены
на возможно более ранней стадии. Другими словами, продукт
постоянно подвергается тестированию.
3.3. Различные аспекты
конкурентоспособности
Конкурентоспособность на финансовом рынке заклю-
чается в умении найти заимодателя (если нет собственных
денег), который вложил бы свой капитал в предприятие на
разумных условиях, т. е. процент с займа должен удовлет-
ворять его, но не быть разорительным для фирмы. Кроме
того, вкладчик должен быть уверен, что его деньги не про-
падут.
Конкурентоспособность на рынке сбыта заключается в
том, что продукт предприятия найдет покупателя. Хоро-
шее качество, разумная цена и привлекательное обслужи-
вание — главные помощники в борьбе с конкуренцией.
Конкурентоспособность на рынке рабочей силы. Во вре-
мя жесткой конъюнктуры бывает трудно удовлетворить рас-
тущие запросы работников, если рабочей силы не хватает.
Профессионал требует к себе серьезного отношения. Для его
закрепления на рабочем месте следует предложить ему рабо-
ту по специальности, хорошие социальные условия, оплату
по результатам труда, гарантию сохранения рабочего места
и возможность продвижения по службе — предложения бу-
дут привлекательны, если фирма сможет выполнить свои обе-
щания, благодаря чему привлечет и удержит хороших специ-
алистов.
В существовании предприятия заинтересованы: государ-
стве!, социальные партнеры, поставщики, заимодатели, ра-
ботники предприятия, потребитель.
Рынок ждет от него качества, рабочие — высокой зарп-
латы, вкладчик капитала — гарантированной отдачи.
Оправдайте их ожидания, и они не отвернутся от фир-
мы. Цели и интересы (не только импульсивные желания со-
трудников фирмы) находятся в тесной взаимосвязи. В то же
время имеются определенные противоречия (например, вы-
сокая зарплата при низких ценах на продукт). Предприятие
должно учитывать интересы всех групп, а не только следо-
вать интересам рынка и гнаться за прибылью, забыв, напри-
мер, об интересах своих служащих. Только учет интересов
всех групп дает стабильную работу и, следовательно, ста-
бильные доходы.
Вопросы для самоконтроля
1. Что такое сегмент и сегментация рынка?
2. Дайте характеристику целевому маркетингу и какие
основные мероприятия он требует?
3. Закон Парето и его сущность.
4. Какие существуют критерии сегментации рынка?
5. В какой последовательности создается сегмент рынка?
6. Какие принципы используются при сегментации
рынка?
7. Охарактеризуйте поведенческие принципы сегмента-
ции рынка.
8. Что такое рынок марочной приверженности, и какие
имеются элементы марочного обозначения продукции?
69
«ai _ лйФшчшшятл
9. Что представляет собой сегментация промышленных
товаров?
10. Как производится отраслевая сегментация потребите-
лей?
11. В чем сущность сегментации рынка потребительской и
производственной продукции?
12. Что такое конъюнктура рынка?
13. Дайте характеристику циклических и нециклических
факторов.
14. Как осуществляется выбор рыночной стратегии в за-
висимости от конкурентоспособности продукта?
15. Какие существуют аспекты конкурентоспособности?
Дата публикования: 2015-01-23; Прочитано: 238 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!
