Глава 1. Понятие и сущность маркетинга

По оценкам специалистов, существует свыше 2000 опре-
делений маркетинга. Приведем одно из них.

Маркетинг — изучение условий рынка, комплексный учет
процессов, происходящих на рынке.

Основные функции маркетинга — изучение спроса, воп-
росы ценообразования, реклама, стимулирование сбыта, пла-
нирование ассортимента.

Маркетинг (англ. market — рынок и -гпд — окончание,
означающее действие) — деятельность, связанная с рынком.
Однако ^суть этого понятия гораздо шире. Выделим главные
характеристики маркетинга: маркетинг — вид человеческой
деятельности, направленной на удовлетворение нужд и по-
требностей путем обмена. Маркетинг рассматривается как
деловая активность, посредством которой поток товаров и
услуг направляется от производителя к потребителю или
пользователю.

Кроме того, маркетинг — это деятельность по обеспе-
чению наличия нужных товаров для нужной аудитории в
нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осу-
ществлении необходимой коммуникации и мер стимулиро-
вания.

Трактовка маркетинга как рыночной концепции управ-
ления представляет собой систему организации и управле-
ния производственно-сбытовой и торговой деятельностью
предприятий, фирм, ориентированной на требования рын-
ка, реальные потребности покупателей в товарах и услу-
гах. Глубокое и всестороннее знание рынка — это основа

получения и роста доходов (прибыли). Для этих целей слу-
жит система прямых и обратных связей разработчика (про-
изводителя) с рынком, призванная обеспечить максималь-
но возможную увязку научно-производственной деятель-
ности разработчика с рыночной ситуацией и уменьшить эле-
менты неопределенности при товарном сбыте продукции.

			ТЧнртттняя рпрпя......
[ная	Политическая, социально-экономическая	Научно-техническая
эвая, институцио^			^ ев
	Деятельность компании	рынк
Комплекс \^^^ \ 3 маркетинга /\~--~-- __ j E4
егме!
		О
Праве	Географическая, культурно-историческая

Рис. 1. Содержание концепции "маркетинг"

Современная концепция маркетинга схематично показа-
на на рис. 1. Она включает три основные задачи, исследова-
ние и разработка которых составляют основу успешной реа-
лизации продукции:

♦ ориентация на потребителя (его нужды, запросы, вкусы
и т. п.);

♦ подход к маркетингу как к общефирменному делу, ус-
пех которого зависит от всех функциональных подразделе-
ний и требует их структурной и организационной кооперации;

♦ ориентация на прибыль как конечный результат всей
производственной деятельности, определяющей конкретную
тактику продаж.

Выделяют 5 основных концепций, на основе которых
коммерческие службы фирм осуществляют маркетинговую
деятельность:

♦ производственная ориентация (рис. 2);

♦ товарная ориентация (рис. 3);

♦ сбытовая ориентация (рис. 4);

♦ чистый маркетинг (рис. 5);

♦ социальный маркетинг (рис. 6).

Исследования возможностей производства

Производство товара

Продвижение товара на рынке

Продвижение товара по низким ценам

Рис. 2. Концепция маркетинга производственной ориентации

В начале XX в., в период зарождения маркетинга как
науки, когда произошла индустриальная революция, в кон-
цепции маркетинга преобладал подход, состоящий в управле-
нии производством и реализацией продукции. Эта концепция
получила название "концепция производственной ориентации".
Она ориентирована на ситуацию, когда спрос на товар пре-
вышает предложение и необходимо увеличить производство,
или когда себестоимость товара слишком высока и надо сни-
зить ее.

						Продвижение
Исследования		Производство		Продвижение		товара по
товара		товара		товара		умеренным ценам

Рис. 3. Концепция маркетинга товарной ориентации

Наряду с совершенствованием производства маркетинг
большое внимание уделяет товару, улучшению его качеств,

эксплуатационных характеристик для привлечения покупате-
лей. Эта концепция получила название "концепция товарной
ориентации". Сущность ее состоит в том, что потребитель
постоянно хочет иметь товар лучшего качества или полнее
удовлетворять свои запросы.

Исследование рынка

Производство товара

Стимули- рование продаж

Увеличение объема продаж

Рис. 4. Концепция маркетинга сбытовой ориентации

Концепция, направленная на интенсификацию коммер-
ческих услуг, получила название "Концепция сбытовой ори-
ентации". Она ориентирована на то, что потребители не бу-
дут покупать товары, если производитель не обеспечит рост
продаж с помощью рекламы и будет стимулировать покупа-
теля за произведенную покупку.

Потребность и запросы покупателя		Емкость рынка		Ресурсы производства		Продвиже- ние товаров на рынке		Покупа- тели
Программа маркетинга

Рис. 5. Концепция чистого маркетинга

Ориентироваться на покупателя — это значит изучать
не производственные мощности предприятия, а потребно-
сти рынка и способы его удовлетворения. Главным для про-
изводителя продукции становится то, что думает о ней по-
купатель, в чем он видит ее ценность для себя. Поэтому
производство товаров для маркетинга -— это средство дос-

тижения цели, а не сама цель. Производитель может раз-
рабатывать и предлагать только то, что хочет и в чем нуж-
дается потребитель. Сущность концепции маркетинга — в
создании продукции, ориентированной на запросы потре-
бителя: предприятия, организации, человека. Такая кон-
цепция получила название "чистый маркетинг". Суть этой
концепции можно выразить так: "Производите то, что мо-
жете продать, вместо того, чтобы попытаться продать то,
что можете произвести", "Любите клиента, а не товар".
Иными словами, концепция чистого маркетинга — это со-
средоточенность на нуждах покупателей и их удовлетво-
рение посредством создания, доставки и потребления то-
вара.

Концепция чистого маркетинга вызывает резкую крити-
ку, которая сводится к тому, что маркетинг в чистом виде
ухудшает окружающую среду, не раз решает конфликты
между потребностями общества и его долговременным благо-
получием. Например, увеличение выпуска легковых автомо-
билей загрязняет окружающую среду из-за увеличения кон-
центрации выхлопных газов, а многие упаковочные материа-
лы не поддаются биологическому разложению и также ухуд-
шают экологию.

	'
Потребности покупателей и интересов общества		Емкость рынка		Ресурсы производства	-	Продвижение товара на рынке
Программа маркетинга

Рис. 6. Концепция социального маркетинга

Все это обусловило появление новой концепции — "кон-
цепции социально-этического маркетинга", которая ориенти-
рована на учет и сбалансированность трех факторов: получе-

ние прибыли производителем; удовлетворение потребностей
потребителя и требований общества. Эта концепция формиру-
ется под воздействием и контролем общественных организа-
ций и движений.

Основные этапы развития социально-этического марке-
тинга схематично представлены на рис. 7.

Рис. 7. Этапы развития социально-этического маркетинга

Изменения маркетинговой ситуации за последние 40 лет
приведены в табл. 1.

Таблица 1

Динамика маркетинговой ситуации

	1950-е годы	2000-е годы
	Большие технологические разли- чия однотипных товаров	Малые технологические различия одно- типных товаров
	Высокий уровень спроса	Высокий уровень предложения
	Тенденция к производству моно- продукта	Тенденция к расширению ассортимента продукции
	Значительный рост рынка от- дельных товарных групп	Стагнация рынка в целом
	Обычная конкуренция	Агрессивная конкуренция
	Небольшое внимание методам торговли	Концентрация внимания на методах торговли
	Наличие массового потребителя	Резкая индивидуализация потребностей
	Рациональная роль рекламы: ин- формирование и убеждение	Эмоциональная роль рекламы: демон- страция рекламодателем понимания потребителя как индивидуума, его по- буждение к определенным действиям
	Простая структура рекламной деятельности	Усложнение структуры рекламной дея- тельности, видов и средств рекламы и взаимодействия производителей и по- требителей
	Рынок продавца	Рынок покупателя

Все концепции и изменения маркетинга неразрывно свя-
заны с воспроизводственным процессом (рис. 8).

Первый этап воспроизводственного процесса — матери-
альное производство. Процесс материального производства
может быть охарактеризован как приспособление, преобразо-
вание или создание природного материала для удовлетворе-
ния личных или общественных потребностей.

Второй этап воспроизводственного процесса — распре-
деление. Он устанавливает долю каждого индивида в произ-
водственном продукте, который должен быть распределен с
учетом географии и возможностей потребителей.

Третий этап воспроизводственного процесса — обмен.
Обмен — процесс, при котором личности доставят определен-

								■'
		Производство	*	Распределе- ние		Обмен		Потребление
	L ♦						♦
	Законы природы	ч	Законы развития общества		Законы природы
			Обществен- ная случай- ность	Индивиду- альная случайность

Рис. 8. Воспроизводственный процесс

ный продукт, на который индивид хочет поменять доставшу-
юся ему при распределении долю, необходимую индивиду для
удовлетворения определенных потребностей.

Четвертый этап воспроизводственного процесса — по-
требление. Потребление — процесс непосредственного исполь-
зования продуктов для удовлетворения определенных потре-
бителей.

На воспроизводственный процесс непосредственно влия-
ет модель рынка, где предприятие осуществляет свою дея-
тельность (табл. 2).

'."'.., Таблица 2
Характеристика моделей рынка

Характерные черты	Модели	рынка
свободная конкурен- ция	монополи- стическая конкуренция	чистая монополия	олигопо- лия
Число предпри- ятий на рынке	Очень мно- го	Много	Одно	Несколько
Тип товара	Стандарти- зированный	Дифференци- рованный	Уникальный	Любой
Контроль за ценой	Отсутствует	В узких рамках	Значительный	Ограничен
Условия вступле- ния в отрасль	Легкие	Сравнительно легкие	Блокированы	Наличие барьеров

Приведенные характеристики моделей рынка дают осно-
вание утверждать, что наиболее эффективной моделью рынка
является свободная конкуренция.

Главным условием свободной конкуренции становится то,
что покупатель товаров и услуг является хозяином положе-
ния. Это вынуждает предприятия изучать и осваивать рынок
с целью реализации товара и услуг, интересующих покупате-
лей, т. е. заниматься маркетингом.

По данным американских маркетологов, более 50% каж-
дого доллара, полученного от реализации, идет на покрытие
расходов на маркетинг. Эти издержки не следует смешивать с
доходами от маркетинга, нельзя также предполагать, что
отказ от маркетинговой деятельности приведет к снижению
цен. Например, сможет ли потребитель реально сэкономить
деньги, если поедет в Тольятти для покупки нового автомо-
биля непосредственно у производителя? Будет ли потреби-
тель покупать одежду оптом, чтобы избавиться от издержек
на транспорт и хранение?

От четверти до трети населения США, занятых в граж-
данских отраслях экономики, участвуют в маркетинге. Это
работники розничной и оптовой торговли, транспорта, склад-
ского хозяйства, средств связи, а также те, кто связан с
таковой деятельностью в производстве: финансирование,
сервис, сельское хозяйство, добывающие и другие отрас-
ли. Например, около 17 млн человек работают в розничной
торговле, 6 млн — в оптовой и 5 млн человек — на транс-
порте. Прогнозы экономистов свидетельствуют о том, что
занятость в сфере маркетинга и в будущем останется зна-
чительной.

В США маркетингом занимаются целые отрасли эконо-
мики, например реклама и маркетинговые исследования.
Ежегодные расходы на рекламу здесь превышают 100- млрд
долл. Многие агентства имеют международный оборот в
1 млрд долл. и более, такие как "Йанг и Рубикам", "Джон
Уолтер Томпсон", "Маккан-Эриксон" и "Огилви энд Матер".

Примерно 2 млрд долл. ежегодно расходуют на маркетинго-
вые исследования такие компании, как "Нильсон", САМИ,
"Маркет Фэктс" и "Аудите энд Сервейз", получая ежегодные
доходы в несколько миллионов долларов каждая.

Все люди потребляют те или иные товары и услуги. Мар-
кетинг позволяет им стать более информированными, изоб-
ретательными и эффективными. Могут создаваться более дей-
ственные каналы связей с организациями, а также легче и
благополучнее удовлетворяться жалобы.

Из-за ограниченности ресурсов маркетинговые програм-
мы и системы должны использоваться максимально. Напри-
мер, оптимизация рабочего режима магазинов, движение за-
пасов, расходов на рекламу, товарного ассортимента и дру-
гих областей маркетинга улучшает координацию ресурсов.
Некоторые отрасли экономики могут требовать и демаркетинга
(снижения спроса на товары и услуги). Часто это нужно для
нефти и бензина.

Маркетинг значительно влияет на воззрения людей и об-
раз жизни. Действительно, его критиковали за поощрение
"потребительства", всевозможных причуд, преднамеренного
старения товаров, демонстративного потребления (демонст-
рирующего статус), искусственную дифференциацию продук-
ции и расходование ресурсов. Маркетологи отвечают, что они
просто реагируют на желание людей и изготовляют наилуч-
шие товары и услуги по ценам, которые люди готовы пла-
тить.

Маркетинг содействует улучшению качества жизни. На-
пример, специалисты в этой области стимулируют фирмы,
предприятия, более безопасные товары, такие как сигаре-
ты с низким содержанием смол и безопасные для детей крыш-
ки для бутылок; разрабатываются обращения к обществен-
ности по вопросам экономии энергии, лечения болезней, бе-
зопасности вождения, злоупотребления алкоголем и др.; по-
могают признанию и распространению новых товаров, идей
и услуг.

Масштабы маркетинга чрезвычайно широки. Он связан с
ценообразованием, складированием, упаковкой, созданием
торговой марки, сбытом, управлением торговым персоналом,
кредитом, транспортировкой, социальной ответственностью
(предприятий, фирм), выбором мест для различных рознич-
ных магазинов, изучением потребителей, оптовой и рознич-
ной торговлей, рекламой, отношением с общественностью,
рыночными исследованиями, планированием товаров и пре-
доставлением гарантий.

Знать маркетинг важно и тем, кто не связан с ним
непосредственно. Например, его принципы могут быть ис-
пользованы врачами, юристами, консультантами по управ-
лению, финансистами, научными работниками и конструк-
торами, экономистами, статистиками, некоммерческими
организациями и т. д. И многие из них в настоящее время
проводят маркетинговые исследования, занимаются рекла-
мой и др.

Более узким является определение маркетинга как си-
стемы управления производственной и сбытовой деятель-
ностью, созданной на комплексном анализе рынка и наце-
ленной на решение задач по успешной реализации продук-
ции и получения на этой основе максимального дохода (при-
были).

Еще в 50-е гг. XX в. вице-президент компании "Джене-
рал Электрик" Фред Борх так сформулировал концепцию мар-
кетинга: "Организация деятельности фирм на принципах мар-
кетинга означает, что потребитель становится той централь-
ной фигурой, интересам которой подчиняется все производ-
ство. Что касается практической деятельности фирм в облас-
ти маркетинга, то следует отметить существование узкой и
расширительной его трактовки. Узкая трактировка базирует-
ся на том, что маркетинг на первоначальных этапах своей
эволюции охватывал организацию, управление и методы наи-
более эффективного сбыта продукции фирм". В этой связи он
включает четыре функциональные сферы:

♦ оптовое распределение;

♦ розничный сбыт;

♦ рекламу и стимулирование сбыта;

♦ изучение рынка, т. е. фактически понятие "маркетинг"
и сбыт не отличались друг от друга по содержанию.

В представлении американцев маркетинг отождествля-
ется со сбытом и рекламой. Как было выявлено по резуль-
татам опроса, проведенного американскими маркетологами
В. Прайдом и О. Феррелом из Техасского университета, свы-
ше 43% опрошенных считают, что маркетинг и сбыт — это
одно и то же. Интересно и то, что 48,6% опрошенных ста-
вят знак равенства между рекламной работой и маркетингом
и всего лишь 7,7% категорически возражают против такого
отождествления.

В американском бизнесе, особенно мелком, маркетинг
иногда отождествляют с конкретной рыночной деятельностью
фирмы (изучением спроса, выявлением потенциальных поку-
пателей, рекламной деятельностью, определением методов
сбыта и обслуживания, ценовой политикой и т. п.), т. е. ис-
пользуется узкая трактовка маркетинга, называемая распре-
делительным подходом.

Вместе с тем в условиях современного уровня развития
научно-технического прогресса все большее распространение
среди специалистов в области организации и теории управле-
ния бизнесом, а также руководства фирм (предприятий) по-
лучает расширительная трактовка, т. е. в понятие маркетинга
включается деятельность по созданию и разработке новой
продукции, обеспечению ее производства. Таким образом,
маркетинг в его расширительном толковании охватывает все
виды деятельности предприятий, направленные на выявле-
ние потребностей и удовлетворение запросов рынка, созда-
ние нового продукта и обеспечение его производства, орга-
низацию оптового распределения розничного сбыта, обслу-
живание потребителей.

Структура современного маркетинга представлена на
рис. 9.

Глобальный		Социальный		Консюмеризм
Управленческий					Маркетинг потребительских товаров
		Макромаркетинг
Стратегический
				Маркетинг средств произ- водства
Бихейворизм		Микромаркетинг			Маркетинг услуг
		|		|
Функциональ- ный		Институцио- нальный		Товарный		Региональный

Рис. 9. Структура современного маркетинга

Глобальный маркетинг — изучение и конкретные ком-
мерческие операции, связанные с международной торгов-
лей, туризмом и другими формами сотрудничества между
странами.

Социальный маркетинг — использование техники мар-
кетинга в некоммерческих целях. Смысл социального марке-
тинга — значительное расширение сферы маркетинговой де-
ятельности. Его предметом становится не только рынок, но
и общественно-политическая деятельность. Цель социально-
го маркетинга — создание, осуществление и контроль за
программами, направленными на усиление притягательнос-
ти какой-либо социальной идеи, воспитание определенных
норм и навыков поведения (например, кампания против ку-
рения в США).

Макромаркетинг осуществляет управление рынком с це-
лью удовлетворения потребностей„конечных потребителей.
Макромаркетинг является принципиально новым направле-

нием, не делающим упор в изучении проблем отдельно взя-
той фирмы на анализ экономической системы, в рамках кото-
рой он осуществляет свою деятельность. Это послужило ос-
новой для возникновения новых подходов к макромаркетинго-
вой деятельности: социальный маркетинг, консюмеризм, би-
хейворизм.

Бихейворизм — направление маркетинга, специализи-
рующееся на изучении психологических истоков поведения
потребителей в процессе выбора и приобретения товаров,
выявление их предпочтений.

Консюмеризм — создание и проведение в жизнь систе-
мы защиты прав потребителей.

Микромаркетинг осуществляет управление внутри пред-
приятия, функционирование которого обеспечивает связь
между производителем и потребителем.

Функциональный маркетинг осуществляет поэлементный
анализ сбытовой деятельности организации, а именно: опто-
вую реализацию, транспортировку, хранение. Главный упор
делается на внутрифирменное планирование.

Маркетинг потребительских товаров глубоко всесторон-
не изучает потребителя, его нужды, запросы, а также фак-
торы и условия, под воздействием которых они формируются
и развиваются.

Стратегический маркетинг изучает соотношения внешних
факторов и внутренних ресурсов, возможностей фирмы, учи-
тываемых при принятии управленческого решения. Он отно-
сится к приоритетным направлениям современного маркетин-
га, и, по оценкам специалистов, сохранит свое первостепен-
ное значение и в будущем.

Институциональный маркетинг — конечная реализация
производственной продукции и розничная продажа. В центре
внимания находится работа с розничным торговцем.

Товарный маркетинг — тщательно изучает покупательс-
кие предпочтения, с учетом которых осуществляется разра-
ботка изделий и их модернизация.

Управленческий маркетинг — распространяет прин-
ципы маркетинга на все уровни управления предприятием
снизу доверху. Дж. Г. Болт так характеризует управлен-
ческий маркетинг: "Производственный персонал, финан-
совые и сбытовые службы — все должны проникнуться
психологией маркетингового мышления, даже если они не
принимают существенного участия в осуществлении мар-
кетинга".

В зависимости от использования маркетинг подразделя-
ется на коммерческий и некоммерческий. Различия между ними
показаны в табл. 3.

Таблица 3

Основные различия между коммерческим
и некоммерческим маркетингом

	Некоммерческий маркетинг	Коммерческий маркетинг
	1. Связан с организациями, терри-	1. Главным образом связан с това-
	ториями и идеями, а также товара- ми и услугами	рами и услугами
	2. Обменивается голосование на	2. Обмениваются рубли на товары
	лучшее правительство	и услуги
	3. Цели являются более сложными,	3. Цели обычно касаются сбыта,
	поскольку успех или неудача не	прибылей и получения наличных
	может измеряться с чисто финан- совых позиций	денег
	4. Преимущества часто не связаны	4. Преимущества обычно связаны
	с выплатами потребителей	с платежами потребителей
	5. От некоммерческих организаций	5. Коммерческий маркетинг ори-
	могут ожидать или требовать об-	ентируется на обслуживание толь-
	служивания экономически невы- годных сегментов рынка	ко прибыльных сегментов рынка
	6. Некоммерческие организации	6. Коммерческий маркетинг имеет
	обычно имеют две категории кли- ентов: потребителей и спонсоров	только одну категорию клиентов

При внедрении принципов и методов маркетинговой дея-
тельности на предприятии, фирме и в организации надо от-

четливо различать суть маркетингового и сбытового подхо-
дов в реализации произведенного продукта (рис. 10).

				Сбыт
Производство		Реализация		Потребление
		Маркетинг
		♦
Оценка требо- ваний потре- бителей	—»■	Интегриро- ванные мар- кетинговые условия	—*	Удовлетворе- ние потреби- телей	—*■	Достижение целей органи- зации
,	,			*

Рис. 10. Сущность маркетингового и сбытового подходов

Преимущества маркетингового подхода многочисленны.
Маркетинг делает упор на анализ и удовлетворение потре-
бителей, направляет ресурсы предприятия, организации,
фирмы на изготовление товаров и услуг, которые им необ-
ходимы; он адаптивен к изменениям их характеристик и по-
требностей. Согласно философии маркетинга, продажа —
средство общения и изучения потребителей, и если они не
удовлетворены, необходимо менять общую политику, а не
изменять процесс продажи. Маркетинг ищет реальные раз-
личия во вкусах потребителя и разрабатывает предложе-
ния, направленные на их удовлетворение. Он ориентирован
на долгосрочную перспективу, и его цели отражают общие
задачи предприятия, организации, фирмы. Наконец, марке-
тинг рассматривает потребности потребителей, скорее, в ши-
роком (например, отопление), чем узком (например, топлив-
ный мазут) смысле.

Следовательно, для успешного осуществления марке-
тингового подхода необходимо, чтобы он базировался на ме-
роприятиях, которые гарантировали бы для производите-

ля его действенность и эффективность, т. е. достижение
поставленных целей при минимальных затратах. Все это
возможно только тогда, когда в маркетинговой деятельно-
сти задействованы основные элементы маркетинга, а имен-
но: маркетинговые исследования и сбор информации, пла-
нирование ассортимента продукции, сбыт и реализация,
реклама и стимулирование сбыта.

Элементы маркетинга и относящиеся к ним виды деятель-
ности приведены в табл. 4.

Таблица 4

Основные элементы маркетинга

	Элементы маркетинга	Виды деятельности
	Маркетинговые исследования	Сбор и обработка информации
		Определение и разработка ассортиментной структуры
	Планирование	производства. Приспособление технических характери- стик изделий, их упаковки, цен, эксплуатационных ка-
	продукции	честв и технического обслуживания к потребностям по- купателя путем усовершенствования изделий и разработ- ки новой продукции
		Выбор каналов сбыта. Сбыт товаров через торговлю. Складирование. Транспортировка. Торговая отчетность и
	Товародвижение	анализ динамики сбыта. Определение торговых бюдже-
	исбыт	тов и квот. Планирование товарооборота по ассортимент- ным позициям (маркам, сортам и т. д.). Связь со сбыто- выми организациями
		Реклама с использованием всех средств массовой инфор- мации (прессы, системы Интернета, телевидения, кино, радио). Стимулирование покупателей, рассчитанное как на конечных, так и на промежуточных покупателей.
	Реклама и	Например, скидка с цены, вручение подарков и сувениров
	стимулирование	к купленной вещи, премии, конкурсы, купоны и т. д. Вы-
	сбыта	пуск рекламных проспектов, каталогов, буклетов. Стиму- лирование работников сбыта, например, материальные поощрения, конкурсы на лучшее оформление витрины или выкладки товаров, призы за лучшие профессиональ- ные знания или мастерство.

Особо следует отметить, что элементы маркетинга и от-
носящиеся к ним виды деятельности играют значимую роль
при определении задач маркетинговой деятельности, связан-
ных с состоянием спроса.

Состояние спроса и типы маркетинга, а также задачи
маркетинга в отношении спроса приведены в табл. 5.

Таблица 5
Состояние спроса и типы маркетинга

	Состояние спроса	Задачи маркетинга в отношении спроса	Тип маркетинга
	Потенциальный	Развить	Развивающий
	Негативный	Создать	Конверсионный
	Отсутствие	Стимулировать	Стимулирующий
	Снижающийся	Повысить	Ремаркетинг
	Колеблющийся	Сбалансировать	Синхромаркетинг
	Полный	Поддержать	Поддерживающий
	Чрезмерный	Снизить	Демаркетинг
	Иррациональный	Ликвидировать	Контрмаркетинг

Вопросы щш самоконтроля

1. Что такое маркетинг и каковы его основные функ-
ции?

2. Какие существуют концепции маркетинга?

3. В чем сущность концепции маркетинга производствен-
ной ориентации?

4. В чем сущность маркетинга товарной ориентации?

5. В чем сущность концепции маркетинга сбытовой ори-
ентации?

6. В чем сущность концепции чистого маркетинга?

7. В чем сущность социально-этического маркетинга, и
каковы этапы его развития?

8. Какие существуют этапы воспроизводственного про-
цесса?

9. Как можно охарактеризовать различные модели рынка?

10. Дайте определение узкой и расширенной трактовки
маркетинга?

11. Какая существует структура современного маркетинга?

12.Что такое макромаркетинг, микромаркетинг, глобаль-
ными маркетинг, социальный маркетинг, функциональный мар-
кетинг, функциональный маркетинг, маркетинг потребитель-
ских товаров, институциональный маркетинг, товарный мар-
кетинг, стратегический маркетинг, бихейворизм, консюмеризм?

13.В чем различия между коммерческим и некоммерчес-
ким маркетингом?

14.Чем отличаются друг от друга маркетинговый и сбы-
товой подходы в реализации произведенного продукта?

15.Какие существуют элементы маркетинга и какие виды
деятельности относятся к ним?

Особо следует отметить, что элементы маркетинга и от-
носящиеся к ним виды деятельности играют значимую роль
при определении задач маркетинговой деятельности, связан-
ных с состоянием спроса.

Состояние спроса и типы маркетинга, а также задачи
маркетинга в отношении спроса приведены в табл. 5.

Таблица 5
Состояние спроса и типы маркетинга

Состояние спроса	Задачи маркетинга в отношении спроса	Тип маркетинга
Потенциальный	Развить	Развивающий
Негативный	Создать	Конверсионный
Отсутствие	Стимулировать	Стимулирующий
Снижающийся	Повысить	Ремаркетинг
Колеблющийся	Сбалансировать	Синхромаркетинг
Полный	Поддержать	Поддерживающий
Чрезмерный	Снизить	Демаркетинг
Иррациональный	Ликвидировать	Контрмаркетинг

Вопросы щш самоконтроля

1. Что такое маркетинг и каковы его основные функ-
ции?

2. Какие существуют концепции маркетинга?

3. В чем сущность концепции маркетинга производствен-
ной ориентации?

4. В чем сущность маркетинга товарной ориентации?

5. В чем сущность концепции маркетинга сбытовой ори-
ентации?

6. В чем сущность концепции чистого маркетинга?

7. В чем сущность социально-этического маркетинга, и
каковы этапы его развития?

8. Какие существуют этапы воспроизводственного про-
цесса?