Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Маркетинговые исследования играют центральную роль
в системе современного маркетинга. "Маркетинговые ис-
следования, — пишет Дж. Гордон Болт, — являются сред-
ством оберегания предпринимателя от таких губительных
ошибок, как производство товаров ограниченного спроса
или ориентация на потребителей, не заинтересованных в
данной продукции; неудачный выбор каналов сбыта и т. д.".
В настоящее время все более укрепляется мнение, что
по мере ускорения научно-технического прогресса эффек-
тивность деятельности любой фирмы будет во все возраста-
ющей степени определяться не только ее производственным
и научно-техническим потенциалом и даже не финансовыми
возможностями, а умелым проведением и использованием ре-
зультатов маркетинговых исследований.
В пользу этого мнения свидетельствует то, что за пос-
ледние 10—15 лет маркетинговые исследования преврати-
лись в крупную самостоятельную отрасль современного биз-
неса. В развитых странах такими исследованиями занима-
ются не только крупные, но и средние фирмы: по имею-
щимся данным, их проводят свыше 50% американских, бо-
лее 86% европейских и около 60% японских фирм и ком-
паний. К этой работе подключены многочисленные иссле-
довательские организации коммерческого характера (бюро,
фирмы, агентства), специализирующиеся на маркетинго-
вых исследованиях, университеты, рекламные агентства,
некоторые государственные учреждения.
В настоящее время даже начинающему предпринима-
телю, создающему собственное дело, известно, какую роль
34.
в современном бизнесе играет информация. Достоверная и
своевременная информация о процессах, происходящих на
рынке, дает возможность прогнозировать изменения спроса,
предложения, рыночных цен, разрабатывать новые марке-
тинговые решения. При этом необходимо учитывать, что все
элементы рынка находятся в постоянном движении. Поэтому
выходить на рынок, не изучив складывающиеся на нем про-
порции, не оценив ожидаемые изменения, нельзя.
Задачей маркетингового исследования является всесто-
ронний анализ внутренней и внешней среды предприятия и
подготовка на этой основе информации, необходимой для при-
нятия решений, касающихся производственно-сбытовой дея-
тельности.
Рис. 11. Факторы внешней среды предприятий |
Внешняя среда включает факторы и косвенного воздей-
ствия (см. рис. 11).
Ойа, ^лМШШМИ^
Изучение внешней среды — это прежде всего изучение
рынков: их емкости, тенденций развития и т. д.
Хозяйственная деятельность предприятия характеризу-
ется следующими количественными показателями:
Ф абсолютные и стоимостные объемы продажи за про-
шлый, текущий и ожидаемый периоды;
♦ издержки и прибыль;
Ф объемы производства, производственные мощности,
стоимость рабочей силы, сырья, уровень запасов, производи-
тельности;
Ф информация об организации сбыта (включая каналы дви-
жения товаров), о торговом персонале, расходах на рекламу,
сроках поставок, ценах, договорных и др.;
Ф кадры, организация работы и управленческая структу-
ра, распределение обязанностей, резерв на замещение выше-
стоящих должностей, численность рабочих и служащих.
Информация, которую получают при комплексном иссле-
довании рынка, позволяет проанализировать: потребительс-
кие свойства продукции; состав и число конечных и проме-
жуточных потребителей; пути организации сбыта и распре-
деления; состояние рекламы; ряд специальных вопросов (на-
пример, издержки обращения, оптимальное размещение ок-
ладов и т. д.).
К социально-экономической информации относятся дан-
ные, оказывающие влияние на деятельность предприятия,
работающего по маркетинговой программе, а именно:
♦ демографические, социальные, политические, эконо-
мические тенденции;
♦ структура доходов, расходов, покупательская способ-
ность населения и предприятий;
♦ общая динамика цен;
♦ политика правительства в области налогообложения,
планирование, контроль и регулирование хозяйственной дея-
тельности;
♦ изменения в законодательстве.
К социально-экономической информации относятся и дан-
ные о конкурентах.
Чтобы понять, какой огромный объем сложнейшей ин-
формации приходится собирать, обрабатывать и анализиро-
вать маркетинговой службе, достаточно рассказать о техно-
логии исследования потребительских свойств продукции.
Проще всего отобрать образцы новых изделий. Затем не-
обходимо изучить реакцию потребителей на новый товар,
насколько его эксплуатационные качества соответствуют
ожиданиям потребителя. Такую проверку проводят не только
по изделиям собственного производства, но и по изделиям
фирм-конкурентов. Реакции потребителей на вкус, запах,
цвет, размер, фасон, прочность, удобства в эксплуатации и
другие потребительские свойства изделий анализируются по
специально разработанным методикам. Одновременно иссле-
дуются психологические реакции на марку, название изде-
лия, его имидж (образ). Наконец, оцениваются свойства упа-
ковки, конструкция, внешняя привлекательность, возмож-
ность повторного или последующего использования. И это еще
не полный' перечень информации, необходимой для разра-
ботки маркетинговой концепции качества вводимого на рынок
товара. Наиболее полно процесс маркетингового исследова-
ния представлен на рис. 12.
Анализ рынка является только частью общих маркетин-
говых исследований. Условно, рыночные исследования мож-
но считать ключевыми.
Остановимся на них подробнее. В ходе рыночных иссле-
дований определяют:
♦ размеры рынка, его главные тенденции и сезонные
факторы;
♦ потенциальные объемы продаж вводимых на рынок или
находящихся на нем изделий;
♦ тенденцию изменения потребительских свойств и дру-
гих характеристик товаров;
♦ состав потребителей по возрасту, полу, региональный,
социальный, по размеру семьи и покупательскому поведе-
нию, особенностям потребления, уровню доходов;
Определение проблемы | |
V | |
Анализ вторичной информации | |
V | |
Получение первичной информации | |
V | |
Анализ данных | |
' | ! |
Рекомендации | |
\ | |
Использование результатов |
Рис. 12. Процесс маркетингового исследования
♦ покупательские мотивы и установки, которые можно'
использовать при планировании ассортимента, организации
сбыта и рекламы;
♦ объемы продаж изделий, их долю в наполняемости
рынка (в том числе по регионам и сегментам);
♦ конкурентоспособность фирмы и ее позиции на рынке.
Очевидно, что объем информации о рынке велик, а ха-
рактер его разнообразен. Поэтому в маркетинговых исследо-
ваниях принимают участие специалисты разных областей зна-
ний, а сами исследования являются дорогостоящими. Но фир-
мы, стремясь как можно быстрее освоить рынок, не боятся
затрат, так как конкуренты принимают контрмеры, чтобы не
пустить новичка на рынок. Не случайно сам процесс и особен-
но результаты рыночных исследований держатся фирмами в
тайне.
После того как получены результаты исследований рын-
ка и фирма принимает их для обоснования маркетинговой кон-
цепции, организуются пробные продажи. Главная задача их
состоит в том, чтобы оценить возможность успеха и изучить
те специфические факторы, которые определяют эффектив-
ное положение на рынке.
Маркетинговые программы при введении потребитель-
ских товаров на рынок ориентированы на потребности,
вкусы, покупательскую способность населения. Отсюда оп-
ределяется и главный элемент маркетинговых исследова-
ний — спрос.
Источники и методы сбора информации о покупательс-
ком спросе разнообразны. Информацией считаются сведения,
которые являются объектом обработки, передачи и хранения.
В изучении спроса участвуют не все сведения, а только те,
которые используются на каком-либо уровне управления для
принятия коммерческих решений.
Для изучения спроса и его прогнозирования необходи-
ма разнообразная информация: экономическая, демографи-
ческая, социальная и др. В экономической информации от-
ражены хозяйственные отношения и процессы обществен-
ного производства, распределения, обмена и потребления
материальных благ. Информация должна быть достоверной,
полной, непрерывной, точной и своевременной. Достовер-
ность предполагает, что собранная информация правильно
отражает развитие процесса, раскрывает внутренние, пер-
вопричинные, а не кажущиеся явления и связи. Например,
сведения о больших товарных запасах сами по себе еще
не являются информацией, характеризующей изменение
спроса населения. Нужно знать, соответствовал ли объем
закупок товаров потребностям в них торговых предприятий.
Нельзя считать информацией и отрывочные, разовые све-
дения, поскольку они несопоставимы с данными прошлых
лет и другими сведениями. Важно, чтобы информация по-
ступала непрерывно, своевременно и от достаточного чис-
ла объектов. Для этого на предприятиях создают маркетин-
говую информационную систему, структура которой при-
ведена на рис. 13.
В маркетинговых исследованиях используют такие кате-
гории информации, как первичная и вторичная.
Первичной информацией являются такие факты, кото-
рых нет в свободном доступе и которые поэтому требуют
значительной инициативы и усилий со стороны исследова-
теля.
При сборе первичной информации обычно используют
следующие методы: метод опроса; метод наблюдения; экспе-
риментальный метод.
Метод опроса. Поскольку опросы относительно недо-
роги, их можно применять для выяснения широкого круга
проблем. В настоящее время это самый распространенный
способ сбора первичной информации. Смысл метода опроса
заключается в получении ответов на специфические вопро-
сы через индивидуальное интервьюирование, телефонное
интервьюирование или опросные листы, рассылаемые по
почте.
Подготовка плана интервью для вопросника является
сложной задачей. Почтовые и телефонные опросы обычно
дешевле, чем личное интервьюирование. Конечно, ничто
не способно заменить личное интервью — если его прово-
дит компетентный интервьюер — по объему полученной
информации, добытой от интервьюируемого и по глубине
Окружающая среда | Г\ | |||||
, >\ | дели компании | |||||
1^ | ||||||
• | lit | |||||
Планы маркетинга | ||||||
it | ||||||
Система маркетингового слежения Рыночные исследования Постоянное слежение Хранение данных | ||||||
Обо; г........ -К | шачения: гвие я связь | ^ | \/ | It | ||
У — воздеис | Использование планов маркетинга | |||||
V HHHfr — обратна | ||||||
Рис. 13. Маркетинговая информационная система
зондирования. В то же время телефонные опросы более
оперативны. Здесь необходимо определить, что важнее —
скорость или глубина.
Одним из вариантов метода опроса, который может быть
очень полезен для торгового предприятия при изучении по-
купательского спроса является семантический дифферен-
циал.
Это достаточно простой метод исследования, который мо-
жет применяться для выяснения точек зрения (отношения)
покупателей по поводу объектов, понятий или вещей. Семанти-
ческий дифференциал состоит из ряда пар имен прилагатель-
ных и (или) коротких фраз, напечатанных на листе бумаги.
Данные пары, называемые полярными фразами, противопо-
ложны друг другу по значению, например, "хороший — пло-
хой", "дорогой — дешевый", "официальные и деловые —
теплые и дружеские". Два противоположных по значению
слова, составляющие пару, устанавливаются на противопо-
ложных концах листа и разделяются пунктирным рядом, что
составляет так называемую шкалу семантического дифферен-
циала.
Чтобы понять отношение человека к определенному воп-
росу, вы просите его отметить одну позицию на каждой из
шкал, которая наиболее соответствует тому, что человек
чувствует по поводу данного объекта.
Пример семантического дифференциала, содержащего
семь различных шкал, приведен в табл. 6 Выясняются впе-
чатления человека по поводу конкретного товара. Тот чело-
век, который думает, что товар А является продуктом ис-
ключительного качества, сделает отметку над пунктом в ко-
лонке 1. С другой стороны, человек, считающий, что тот же
самый товар является очень плохого качества, сделает от-
метку в колонке 6. Четвертая колонка представляет нейтраль-
ную позицию.
Опрашиваемому потребуется не больше двух-трех ми-
нут для заполнения листа.
В том случае, если предприниматель имеет большой
список потребителей, затраты на исследование могут быть
сокращены рассылкой писем десяти, двадцати или тридца-
ти процентам от общего числа потребителей. Вы соберете
Таблица 6
Опросный лист по продукту А с применением
семантического дифференциала
Вопрос: Каково ваше мнение по поводу товара "А "1 | |||||||||
Шкалы | (4) | Низкого качества | |||||||
Качественный товар | |||||||||
"А" Дешёвый товар ''А " Хорошая реклама то- вара "А " Модный стиль товара "А" Продавец имеет пред- ставление о товаре "А" Хороший дизайн экс- | товар "А" Дорогой товар "А " (товар "Б") Плохая реклама товара "А" Устаревший стиль товара "А" Продавцы незна- комы с товаром "А" | ||||||||
Плохой дизайн | |||||||||
позиции товара "А " | экспозиции товара "А" | ||||||||
1. Чрезвычайно 3. Средне 5. Средне 7. Чрезвычайно | |||||||||
2. Очень (4). Не знаю 6. Очень |
более достоверную информацию, если будете рассылать
бланки, основываясь на случайной выборке. Самый простой
подход — отбирать из списка каждого третьего, пятого,
десятого и т. д.
Подсчет ответов от любого количества респондентов (т. е.
тех, кого вы изучаете) относительно прост. Каждая шкала —
два противоположных слова или фразы плюс расстояние меж-
ду ними — рассматриваются отдельно. Вы суммируете общее
количество людей, поставивших отметку в колонке 1, в ко-
лонке 2 и т. д. (см. табл. 7).
Затем вы умножаете количество в колонке на цифру, по
которой поставлена отметка для того, чтобы иметь общий балл.
Этот общий балл затем делится на общее количество отве-
тивших людей для того, чтобы иметь средний балл для груп-
пы в целом.
Рассмотрим конкретный пример. По первой шкале — ка-
чественный/низкого качества — было получено следующее
распределение:
Таблица 7
Распределение респондентов по шкале
"качественный товар "А" — низкого качества товар "А"
Номер колонки | Количество людей, | Произведение |
отметивших ее | гр. 1 на гр. 2 | |
ИТОГО |
Первым шагом при анализе результатов является на-
хождение общего балла умножением числа лиц, поставив-
ших отметку в каждой колонке, на цифру над колонкой.
Следовательно, мы должны умножить 2 на 1, что равно 2;
затем 3 на 2, получим 6; затем 12 х 3, чтобы получить 36
и т. д. до конца. Затем складываем все суммы. В предложен-
ном выше распределении общий счет составляет 510. Сле-
дующим шагом является деление общей суммы на количе-
ство ответивших людей — в данном случае их было 100,
разделив 510 на 100, для группы в целом, мы получаем
оценку в 5,1. Это будет означать следующее: в целом, одна
сотня респондентов считают товар "А" — "средне низкого
качества".
Достаточно просто преобразовать этот средний счет в
график для того, чтобы менеджеры могли быстро уловить
значение. Возьмите бланк семантического дифференциала и
отметьте на каждой шкале примерную позицию, на кото-
рую падает средний счет. Затем соедините все отметки пря-
мыми линиями, и в результате вы получите "профиль" или
"образ" группового коллективного отношения к различным
шкалам семантического дифференциала.
Данная процедура имеет ценность не только потому, что
проливает свет на отношение людей к вашему товару "А",
но также и потому, что она является полезной для оценки их
мнений о ваших конкурентах, выпускающих аналогичный
товар.
Все, что вам нужно, — это повторить процедуру с
просьбой вашего главного конкурента (конечно, для правиль-
ного проведения такого рода опросов вам надо быть уверен-
ным, что опрашиваемые респонденты не знают, кто прово-
дит опрос, тогда у вас будет больше шансов получить не-
предвзятые оценки).
Совместив два бланка с профилями на одной странице
(см. табл. 8), вы сможете оценить при помощи графика силь-
ные и слабые стороны вашего товара (в нашем примере то-
вар "А"), сравнив их с сильными и слабыми сторонами ана-
логичного товара вашего конкурента. Это позволит вам пред-
принять шаги для ликвидации (смягчения) ваших слабых мест
и даст возможность рекламировать сильные.
Метод наблюдения. Как и предполагает название, дан-
ный метод включает наблюдение за поведением людей, вы-
ражением их лиц и производимыми движениями при реакции
на что-нибудь предлагаемое им. Например, наблюдение за
покупателями при совершении ими покупки. При таком ис-
следовании для сбора необходимой информации используют-
ся технические средства: скрытые камеры, магнитофоны.
Основной недостаток метода в том, что мы можем наблюдать
только за поведением, но не можем знать, что происходит в
головах людей.
Экспериментальный метод. Данный метод состоит в
постановке широкомасштабного эксперимента при хорошо
контролируемых обстоятельствах.
.гдмд.авда гря«яг<»м^,йщ. |
Таблица 8 |
Профили продуктов "А" и "Б" |
В отличие от других основанных на анализе данных о
состоянии спроса, экспериментальный метод призван на прак-
тике проверить жизнеспособность нового для рынка изде-
лия и отработать технику его сбыта. Если товар испытыва-
ют в реальных рыночных условиях, то предприятие полу-
чает возможность снизить степень риска и назначить опти-
мальную цену на изделие, способствующую ее ускоренному'
сбыту.
Предположим, что владелец сети розничных магазинов
захочет испробовать новый вид продукции по различным це-
нам перед тем, как решит, какая цена принесет наилучшую
комбинацию единицы продукции и валовой прибыли. Для этого
он может выделить три магазина, абсолютно равных по раз-
меру торговой площади, клиентуре, типу района города и
ежемесячному объему сбыта. В этих магазинах предприни-
матель контролирует факторы, которые могут повлиять на
результаты эксперимента. Другими словами, он пытается до-
биться того, чтобы условия, в которых работают магазины,
были идентичны. В каждом магазине устанавливают одина-
ковые витрины с новым товаром, который запускают в про-
дажу в один и тот же день во всех трех магазинах. Однако
есть разница: в магазине А цена составляет 45 руб., в мага-
зине Б — 49,5 руб., в магазине В — 55 руб. за товарную
единицу. Через неделю или две информация о размере сбы-
та в различных магазинах позволит сделать окончательные
выводы.
Практика экспериментальных продаж, изучавшаяся раз-
личными исследовательскими фирмами, показывает, что при-
мерно в половине случаев новые потребительские товары не
выдерживают первого рыночного испытания. В то же время
для товаров, показавших свою жизнеспособность на локаль-
ном рынке, вероятность неудач при сбыте в массовых масш-
табах снижается до 10%. Многие специалисты маркетинга счи-
тают, что именно этот вид рыночных исследований обеспе-
чивает надежную базу для планирования дальнейшей дея-
тельности фирмы.
Важное значение для получения достоверного резуль-
тата имеет также длительность испытания товара на рынке.
По данным фирмы "А. С. Нильсен", вероятность правильно-
го прогнозирования результатов массовых продаж потреби-
тельских товаров в среднем равна: после двух месяцев экс-
периментальных продаж — 1/16, четырех месяцев — 1/5,
десяти месяцев — 3/5.
Под вторичной информацией подразумеваются факты,
которые доступны, хотя доработка их и требует определен-
ных усилий. Чтобы использовать вторичную информацию,
необходимо найти ее источник.
При сборе вторичной информации учитывают следующее:
♦ достоверность источника информации;
♦ возможность ошибки со стороны собирающего агента и
возможность фальсификации данных;
♦ "свежесть" информации;
♦ применимость информации для решения проблем (воз-
можно, первоначально факты собирались для противополож-
ных целей).
Можно перечислить следующие источники вторичной
информации:
♦ внутренняя отчетность предприятия (фирмы, компа-
нии);
♦ правительственные статистические издания;
♦ сведения торговых организаций;
♦ публикации исследовательских организаций;
♦ научные журналы и журналы по бизнесу;
♦ сведения из энциклопедий и справочников и т. д.
Наиболее плодотворными источниками для решения про-
блем бизнеса являются отчетность предприятий и правитель-
ственная статистика.
У прочно утвердившейся фирмы существующая отчет-
ность включает банк данных за многие годы по сбыту продук-
ции: ежедневному, еженедельному и ежемесячному; отчет-
ность об уровне запасов; финансовую отчетность, списки то-
варов и данные о персонале. Зачастую надо просто перегруп-
пировать факты, и этого будет достаточно для получения
новой информации.
Предположим, вы владеете магазином мужских товаров,
имеющим различные отделы: спортивные костюмы в одной
секции, брюки в другой, рубашки и галстуки в третьей и т. д.
Предположим, что вы хотели бы исследовать сбыт этих това-
ров для лучшей организации продажи. "В конце концов, при-
кинете вы, 20% моего бизнеса дают спортивные костюмы,
возможно, я должен отдать примерно такой же процент пло-
щади моего магазина именно под этот вид товара".
Необходимо удостовериться в том, что каждый вид това-
ра удовлетворяет вас объемом своего сбыта. Вы должны "ата-
ковать" вашу внутреннюю отчетность на основании классифи-
кации товаров. Возможно, вы захотите проанализировать эти
категории не только по общему объему сбыта в денежном вы-
ражении, но и по количеству проданных единиц и т. д. Подоб-
ное исследование отчетности предприятия существенно облег-
чит принятие коммерческого решения.
Процесс изучения маркетинговой деятельности не ста-
тический и требует постоянного совершенствования. Это свя-
зано с тем, что происходят частые изменения как внутрен-
ней, так и внешней среды предприятия, фирмы, организа-
ции. Если это не учитывать, то их действенность, (т. е. дости-
жение поставленных целей), не будет эффективной и может
даже привести к банкротству. Чтобы не попасть в подобное
положение, используются различные виды исследований, в
основе которых лежит анкетный опрос.
В табл. 9 приведена анкета для выявления проблем совер-
шенствования маркетинговой деятельности, применение ко-
торой позволяет собрать информацию для принятия конкрет-
ных решений, позволяющих ликвидировать (расширить) уз-
кие места предприятия (фирмы) в области маркетинга.
Таблица 9
Анкета для выявления проблем совершенствования
маркетинговой деятельности
\. Функции >мар- | |||||
n. кетинга Уровни^ маркетин-\. говой деятель1^ | Исследо- вание | Планирова- ние | Органи- зация | Оператив- ная дея- тельность | Контроль |
ности \^ | |||||
Цели марке- | Организа- | Не прово- | |||
тинговой | ционная | дится еже- | |||
деятельности | структура | годный | |||
Маркетинг как цельная концепция | слабо увяза- | предпри- | контроль | ||
— | ны с целями предприятия | ятия не со- ответству- ет марке- | — | эффектив- ности мар- кетинговой | |
тинговой деятельно- сти | деятельно- сти |
Окончание табл. 9
Не изуча- | Не осуществ- | Неоптима- | Не проводят- | Отсутству- | |
ется про- | ляется взаи- | льное раз- | ся пробные | ет анализ | |
Комплексы | дукция | мосвязанное | мещение | продажи | эффектив- |
маркетинговой | фирм-кон- | планирование | складов | новых това- | ности мар- |
деятельности | курентов | всех элемен- | готовой | ров | кетинговых |
тов комплекса маркетинга | продукции | затрат | |||
Слабо | Неудачно | Не оцени- | |||
организо- | выбраны | вается эф- | |||
Элементы | вано изу- | каналы рас- | фектив- | ||
маркетинговой | чение | — | — | пространения | ность |
деятельности | потребно- стей и спроса | рекламы | рекламной деятельно- сти |
Вопросы для самоконтроля
1. Что такое маркетинговое исследование, и какую роль
оно играет в системе современного маркетинга?
2. Дайте характеристику внутренней и внешней среды
маркетинга.
3. Чем характеризуется хозяйственная деятельность пред-
приятия?
4. Какие данные относятся к социально-экономической
информации?
5. Что определяется в ходе рыночных исследований?
6. Охарактеризуйте первичную и вторичную информа-
цию и покажите их отличия друг от друга.
7. Сущность метода опроса и для каких целей он приме-
няется?
8. Что представляет собой метод опроса с использовани-
ем семантического дифференциала?
9. Как определяется «профиль предприятия» по семан-
тическому дифференциалу и для каких целей он нужен?
10. В чем сущность метода наблюдения и какой недоста-
ток имеет данный метод?
11. В чем сущность экспериментального метода и для ка-
ких целей он применяется?
12. Какие факторы необходимо учитывать при сборе вто-
ричной информации?
Дата публикования: 2015-01-23; Прочитано: 305 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!