Глава 3. Сегментация рынка

3.1. Критерии сегментации рынка

Любой предприниматель сознает, что его товары не мо-
гут нравиться всем покупателям, так как в мире трудно най-
ти одинаковых потребителей с одинаковой реакцией на пред-
лагаемый товар. Тем не менее один и тот же продукт может
быть предназначен для различных групп потребителей, ко-
торые называются сегментами рынка, а процесс их выявле-
ния — сегментацией рынка.

Сегментация рынка — это определенная стратегия бо-
лее рационального и полного приспособления производства и
маркетинговых действий к потребителям рынка и требовани-
ям покупателей. Эта стадия состоит в выделении из общей
массы потенциальных потребителей продукции фирмы отдель-
ных типичных групп, предъявляющих однородные требова-
ния к товару, одинаково реагирующих на рекламу, т. е. групп
с одинаковыми потребительскими мотивациями, предпочте-
ниями и поведением. Каждая такая группа образует опреде-
ленный сегмент рынка, ориентируясь на который и осуществ-
ляется та или иная программа действий.

Сегментация рынка нацелена на узкую группу потребителей
(сегмент рынка) через единый специализированный план марке-
тинга, который основывается на потребности этого сегмента.

Сегментация рынка может позволить максимально уве-
личить прибыль на единицу продукции, а не совокупные до-
ходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент. Она
также позволяет предприятию с небольшими ресурсами кон-
курировать с крупными предприятиями на рынках.

Особую значимость сегментация приобретает при целевом
маркетинге. При данном виде маркетинга продавец производит
разграничения между сегментами рынка, выбирает один или
несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в
расчете на каждый из одобренных сегментов. В настоящее вре-
мя предприятия все больше переходят от методов массового¹ и
товарно-дифференцированного² маркетинга к целевому марке-
тингу, который помогает продавцам полнее выявить имеющие-
ся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка
продавец может разработать нужный этому рынку товар.

Для эффективного охвата такого рынка продавец может
варьировать цены, каналы товародвижения, рекламные уси-
лия. Это делается для того, чтобы не распылять маркетинго-
вые усилия ("стрельба из дробовика"), а сконцентрировать
их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобрете-
нии товара ("стрельба из винтовки").

Целевой маркетинг требует проведения трех основных
мероприятий.

Первое (сегментация рынка) — разбивка рынка на чет-
кие группы потребителей, для каждой из которых могут по-
требоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга.
Предприятие определяет разные способы сегментации рын-
ка, составляет профили полученных сегментов и оценивает
степень привлекательности каждого из них.

Второе (выбор целевых сегментов рынка) — оценка и
отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на
них со своими товарами.

Третье (позиционирование товара на рынке) — обеспе-
чение товару конкурентного положения на рынке и разра-
ботка детального комплекса маркетинга.

Все это не что иное, как планирование стратегии сег-
ментации, этапы которой представлены на рис. 14.

¹ Массовый маркетинг — тип маркетинга, при котором продавец занимает-
ся массовым производством, массовым распределением и массовым стиму-
лированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу.

² Товарно-дифференцированный маркетинг — тип маркетинга, при кото-
ром продавец предлагает два или несколько товаров с разными свойства-
ми, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. д.

Определение характе- ристик и требований потребителей в отноше- нии типа товаров или услуг, которые пред- лагает предприятие
	'
Анализ сходства и разли- чий потребителей
"
Разработка профиля групп потребителей
\	'
Выбор потребительского сегмента (сегментов)
\	'
Определение конкурен- тоспособности предприя- тия на рынке
*
Создание соответствую- щего плана маркетинга

Рис. 14. Этапы планирования стратегий сегментации

При осуществлении всех мероприятий необходимо учи-
тывать то, что результаты исследований маркетинговой де-
ятельности, статистическая обработка социологической ин-
формации как для деятельности предприятий-производите-

лей, так и торговых фирм, самих потребителей, позволили
вывести закон, который носит название закона Парето. Смысл
его заключается в том что, только 20% потребителей поку-
пают 80% продукции, представленной на данном сегменте
рынка. Конечно, эти цифры не являются жесткими, хотя
этот закон и называют 20/80, тут может быть и 18, и 25%,
но суть закона не меняется. Он касается как потребительс-
кой продукции, так и продукции производственно-техничес-
кого назначения.

Отсюда можно сделать вывод: каждому производите-
лю нужно найти тот сегмент, ту группу потребителей с
однотипной реакцией на маркетинговую деятельность, ко-
торая входит в эти 20% и искать ее надо не методом
"тыка", а путем исследований рынка. Следовательно, сег-
ментация рынка может быть определена как стратегия, с
помощью которой рынок разделяется на сегменты (части),
которые, вероятнее всего, будут характеризоваться одина-
ковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга.
Цель состоит в максимальном проникновении именно на эти
сегменты рынка вместо того, чтобы распылять усилия по
всему рынку.

Критерии сегментации рынка.От того, насколько пра- вильно выбрана цель сегмента рынка, во многом зависит ус- пех предприятия в конкурентной борьбе. При формировании сегмента рынка различают критерии и признаки (принципы) сегментации. Критерий — это мерило оценки обоснованности выбора сегмента рынка или его товара.

При формировании сегмента рынка могут быть использо-
ваны следующие критерии:

а) различия между потребителями, позволяющие объе-
динить сегмент;

б) сходство между потребителями, формирующее устой-
чивость предпочтений данной группы потребителей к товару;

в) наличие показателей, позволяющих измерить харак-
теристики и требования потребителей, определить емкость
рынка;

г) возможность выстоять в конкурентной борьбе;

д) достаточность объема продаж для обеспечения покры-
тия расходов и получения прибыли;

е) доступность сегмента для предприятия (каналов сбыта
и транспортирования).

3.2. Формирование сегмента рынка

Сегмент рынка создается в такой последовательности:

а) анализируются требования покупателей относительно
товара фирмы;

б) формируются группы покупателей с определенными
требованиями к данному товару;

в) изучается производство данного товара и возможнос-
ти изменения технологий, позволяющих производить товар,
отвечающий требованиям групп покупателей;

г) оценивается конкурентоспособность товара;

д) определяется экономическая выгода создания сегмента
рынка;

е) разрабатывается маркетинговая программа сегмента
рынка.

Для сегментации потребительского рынка используют гео-
графический, демографический, психографический, поведен-
ческий принципы.

Географическая сегментация предполагает разбивку рын-
ка на различные географические регионы — города, районы,
области, республики.

Демографическая сегментация заключается в делении
рынка на сегменты по таким факторам, как пол, возраст,
размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование,
национальность.

Психографическая сегментация предусматривает принад-
лежность к общественному классу — по образу жизни, ха-
рактеристике личности.

Поведенческий принцип сегментации предусматривает рас-
пределение покупателей на группы в зависимости от их знаний
о товаре, отношений к товару, характера его использования.

Принципы сегментации потребительских рынков приве-
дены на рис. 15.

	Принципы сегментации рынков
\		' 1
/		\	'		V		\!
Географи- ческий		Психографи- ческий		Поведен- ческий		Демографи- ческий
Расположе- ние региона		Социальный уровень региона		Мотивация покупки		Возраст
Численность населения		Образ жизни		Поиск выгоды		Состав семьи
					..
Динамика роста региона		Тип личности		Отношение к товару		Этапы жиз- ненного цикла семьи
Структура региона		Информиро- ванность о товаре		Уровень доходов населения
Правовые ограничения торговли		Интенсивность потребления товара		Традиции

Рис. 15. Принципы сегментации потребительских рынков

Поведенческие принципы сегментации являются важной
основой для формирования сегментов рынка, поэтому рассмот-
рим их более подробно.

Поводы для совершения покупки. Покупателей можно
различать по поводу возникновения идеи совершения покуп-
ки или использования товара.

Челночные операции мелкооптовых покупателей для при-
обретения товаров по низкой цене за рубежом явились при-
чиной создания специализированных частных российских авиа-
компаний, которые взяли на себя проблему перевозки мел-
ких предпринимателей. Например, авиакомпания "Росаэро —_;
Чартер" до 17 августа 1998 г. выполняла в неделю по два
рейса в Турцию.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегмента-
ции — классификация покупателей на основе тех выгод, ко-
торые они ищут в торговле.

Мотивы потребителей (причины совершения покупок) мо-
гут подразделяться на сегменты преимуществ. Сегментация
по преимуществам была введена в 1968 г. членом Американс-
кой ассоциации маркетинга Расселом Хейли, который сказал
о ней: "В основе сегментации лежит представление, что пре-
имущества, которые люди ищут в потреблении данного това-
ра, являются основными причинами для существования ре-
альных сегментов рынка". Им была применена сегментация на
основе выгод к покупке столовых приборов. Р. Хейли при про-
ведении исследования установил, что 30% покупателей пред-
почитали столовые приборы по самым низким ценам, 40% —
руководствовались при покупке качеством товара, а 30% —
покупали столовые приборы как напоминание о каком-то
важном событии.

Это позволило сделать вывод о том, что сегментация
может быть произведена: на основе выгод, которых люди
ожидают от товаров конкретного класса; разновидностей по-
требителей, ищущих каждую из этих основных выгод; ос-
новных видов, которым в той или иной мере присущи эти
выгоды.

Статус пользователя. Многие рынки можно сегментиро-
вать как не пользующиеся товаром, бывшие пользователи,

потенциальные пользователи, пользователи-новички и регу-
лярные пользователи.

Крупные предприятия, стремящиеся заполучить боль-
шую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении
потенциальных пользователей, а более мелкие фирмы стре-
мятся завоевать регулярных пользователей.

Интенсивность потребления. Рынки можно также раз-
бивать по группам слабых, умеренных и активных потреби-
телей товара.

Активные пользователи часто составляют небольшую
часть рынка, однако на их долю приходится большой про-
цент общего объема потребления товара. В 60-е гг. XX в. Дик
Уоррен Твельд предложил термин "тяжелая половина", что-
бы описать сегмент рынка, на который приходится непропор-
ционально большая доля общего сбыта товара и услуг. Он ус-
тановил наличие сегмента массовых пользователей на рынках
таких товаров, как газированные напитки и шампунь. Во мно-
гих случаях 20 или менее процентов потребителей делали
более 80% покупок (закон Парето).

Рассмотрим ряд примеров применения теории "тяжелой
половины". Например, на женщин России в возрасте от 18 до
26 лет приходится реализация свыше 40% парфюмерно-кос-
метических изделий, а 4% взрослого населения США потреб-
ляют 53% вина. В тех случаях, когда фирма ориентируется;
на "тяжелую половину", следует опасаться фактора "обман-
чивости величины". Возможно, что "легкая" половина "не-
разработана".

Степень приверженности. Сегментацию рынка можно осу-
ществлять и по степени приверженности к товару.

Приверженность потребителя к торговой марке может:
отсутствовать, быть определенной или полной. Если она от-
сутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его
привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки
и готов пробовать новые товары или услуги. Если суще-
ствует определенная приверженность, то потребитель пред-

почитает несколько марок, его привлекают скидки, он ред-
ко меняет марки и обычно не стремится апробировать но-
вые. При полной приверженности потребитель настаивает
на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он
никогда не меняет марки и не будет пробовать новую.

Рассмотрим пример.

Представим себе шесть марочных товаров: А,Б,В,Г,Д,Е.
По степени приверженности к ним покупателей их можно под-
разделить на следующие группы.

Безоговорочные приверженцы. Это потребители, кото-
рые постоянно покупают товар одной и той же марки.

Таким образом, схема покупательского поведения типа
А,А,А,А,А,А представляет потребителя с безоговорочной при-
верженностью к марке А.

Терпимые приверженцы — это потребители, которые
привержены к двум-трем товарным маркам.

Схема потребительского поведения типа А,А,Б,Б,А,Б пред-
ставляет потребителя с приверженностью, поделенной меж-
ду марочными товарами А и Б.

Непостоянные приверженцы — это потребители, пере-
носящие свои предпочтения с одной товарной марки на дру-
гую.

Схема потребительского поведения типа А,А,А,Б,Б,Б на-
водит на мысль, что потребитель переместил свои предпоч-
тения с марки А в пользу марки Б.

"Странники" — это потребители, не проявляющие при-
верженности ни к одной марке товаров.

Схема потребительского поведения типа А,В,Д,Г,Б,Е го-
ворит о том, что перед нами потребитель, который либо по-
купает любую марку из доступных на данный момент, либо
хочет приобрести нечто отличное от существующего ассор-
тимента.

Основные этапы процесса выбора марки потребителями
приведены на рис. 16, а элементы марочного обозначения про-
дукции в табл. 10.

'тв шшш ш ййЛшш^^ __ ____L jate..

	Назначение
	V
	Узнавание
		V			/
V		\
Предпочтение		Негативное отношение
\	/		V
Настойчивость		Избегание

Рис. 16. Процесс выбора марки потребителями

Таблица 10

Элементы марочного обозначения продукции

Элемент	Характеристика
Марка	Термин, знак или рисунок, предназначенный для идентификации товаров или услуг одного продавца в отличие от фирм-конкурентов
Марочное название	Часть марки, собственное имя, подчеркивающее специфику товара
Марочная эмблема	Часть марки, выполненная графическим способом и отличающаяся индивидуальностью
Товарный знак	Марка или ее часть, обеспеченная правовой защи- той
Авторское право	Исключительное право на воспроизведение, публи- кацию и продажу определенного товара

Любой рынок состоит из разных по численности типов
покупателей. Рынок марочной приверженности — это рынок,
на котором большой процент покупателей демонстрирует