Стимулирование продаж. Методы стимулирования потребителей и посредников

Стимулирование продаж - это кратковременная деятельность фирмы, направленная на привлечение внимания потребителей или торговых посредников к товару, призванная в конечном счете увеличить его потребление, а следовательно, и объемы продаж. Как элемент комплекса коммуникаций представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии в целом и коммуникационной стратегии в частности. В отличие от рекламы стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания продолжительных взаимо­отношений. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования про­чих элементов комплекса продвижения.

Методы стимулирования сбыта могут быть применены по трем основ­ным направлениям: 1) для стимулирования потребителей; 2) для стимулирования сферы торговли (посредников); 3) для стимулирования работников фирмы, занимающихся сбытом.

В наибольшей степени применяется стимулирование сбыта в расче­те на конечных потребителей. С этой целью осуществляется: предоставление бесплатных образцов; премии; скидки с цены; купоны; свободное испытание и проверка изделия; экспозиции в местах продажи; презентация товара; гарантирование возврата денег; продажа товара в кредит; конкурсы и игры.

Инструментами для стимулирования сферы торговли (посредников) фирмы пользуются тогда, когда их товары реализуются с помощью кос­венного сбыта. Кон­кретными методами стимулирования посредников являются: предоставление бесплатных партий товаров; предоставление специальных скидок; совместная реклама; торговые конкурсы и премии.

Стимулирование работников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества работы и рост профес­сионального мастерства. С этой целью могут использоваться денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы.

57.Основные понятия стратегического планирования, план маркетинга.

Как уже подчеркивалось, планирование маркетинга являет­ся составной частью планирования деятельности фирмы вооб­ще. При этом, если в стратегическом плане фирмы фиксируют­ся основные направления ее деятельности, то в маркетинговой программе определяются конкретные задачи в рамках данных направлений. В качестве указанных направлений могут высту­пать соответствующие сегменты рынков, отдельные товары или их ассортиментные группы.

План маркетинга составляется на основе стратегической маркетинговой программы. Он является более детализирован­ным, чем указанная программа, и при его разработке учитыва­ются текущее состояние и возможные изменения внутренней и внешней среды маркетинга. Как правило, план маркетинга со­держит восемь разделов.

В первом разделе дается характеристика текущих результа­тов деятельности и указываются предполагаемые их изменения в течение планируемого периода. Кроме того, здесь содержит­ся информация о товарах и услугах, целевых сегментах, конку­рентах.

Во втором разделе дается описание текущей маркетинговой ситуации на рынке. В нем приводится анализ рынка, товаров, конкурентов, каналов распределения, уровня цен, коммуника­ционной политики, а также дается подробный анализ факто­ров внешней среды. При анализе внешней среды особое внима­ние уделяется состоянию экономики, демографии, права, раз­витию культуры, науки и техники.

Третий раздел плана содержит информацию, характеризую­щую положение фирмы на целевом рынке. Указываются силь­ные и слабые стороны фирмы, ее возможности, оговариваются подстерегающие ее опасности. Сильные и слабые стороны вы­являются при сравнении позиций на рынке фирмы и конкурен­тов. Когда говорят о сильных сторонах, имеют в виду те досто­инства фирмы, которые обеспечивают ей преимущественное положение на рынке, например наличие высококвалифициро­ванных специалистов, способных организовать на высоком уровне производство и продажу товаров.

Слабые стороны определяются существующими у фирмы недостатками по сравнению с конкурентами. Например, фир­ма в отличие от конкурентов не имеет достаточных оборотных средств для производства и продажи товаров, у нее отсутствует налаженная сеть каналов распределения и др.

Фирме желательно выявить слабые стороны конкурентов и превратить их в свои достоинства. Одновременно фирме следу­ет определить свои возможности. Под ними понимаются при­влекательные направления развития фирмы в будущем, напри­мер перспективы увеличения объемов продаж во время пред­стоящих праздников, обеспечение новых позиций на рынке в связи с возможным банкротством конкурентов и др.

Наконец, фирма должна учитывать и опасности, которые могут появиться в результате возникновения определенных проблем в организации ее предпринимательской деятельности, например появление на рынке сильных конкурентов, рост цен на продукцию производственного назначения и др.

58.Маркетинговая логистика.???