Стратегии рыночного ценообразования на товары и логистические услуги. Политика скидок на товары и услуги

Установив базовую цену, продавец может изменить ее во время совершения сделки. Очень часто такое изменение осу­ществляется путем установления различных скидок. Они уста­навливаются тогда, когда действия покупателя обеспечивают определенную выгоду для продавца. В частности, выгодными для продавца являются такие ситуации, когда покупатель при­обретает большую партию товара или когда покупатель рассчи­тывается наличными, или когда в межсезонье приобретаются товары сезонного спроса.

Заметим, что скидка не обязательно находит свое выраже­ние в определенной сумме денег, она может представлять со­бой, например, соответствующее количество единиц товара, бесплатно передаваемое покупателю.

В своей практической деятельности продавцы предоставля­ют покупателям самые различные скидки. Например, в ФРГ та­ких скидок насчитывается более 30. Конечно, существенно меньше их в странах, в которых происходит становление ры­ночных отношений.

При всем разнообразии существующих скидок наиболее часто применяются следующие скидки (рис. 6.18):

функциональные - Функциональные скидки предоставляются отдельным юри­дическим или физическим лицам, принимающим непосред­ственное участие в реализации политики распределения фир­мы и выполняющим определенные функции по продаже това­ра, его учету, хранению и складированию. Такие скидки могут быть дифференцированы для разных каналов распределения. Однако в рамках одного канала распределения они должны быть одинаковыми.

Количественные - Количественные скидки обычно устанавливаются при по­купке большой партии товара. Они являются одинаковыми для всех покупателей, а их величина зависит от количества приоб­ретаемого товара. При этом такая величина может устанавли­ваться для одной отдельной покупки или быть равна сумме объ­емов поставок за определенный период. Использование коли­чественных скидок побуждает покупателей совершать покупки у одного и того же продавца, что оказывает положительное вли­яние на реализацию политики распределения фирмой.

■ Временные - Временные скидки призваны способствовать более интен­сивной продаже товаров в определенные интервалы времени. Это прежде всего скидки:

устанавливаемые при выводе новых товаров на рынок;

способствующие уменьшению сезонных колебаний в объ­емах продаж;

способствующие быстрой продаже устаревших товаров.

Использование временных скидок позволяет предприяти­ям, изготовляющим товары, поддерживать их равномерный выпуск в течение заданного промежутка времени. Многие ту­ристические фирмы, гостиницы, пансионаты устанавливают льготные цены в межсезонье, чтобы обеспечить равномерный приток клиентов.

■ Сконто- Скидка сконто используется для тех покупателей, которые оплачивают товар наличными или осуществляют платежи до­срочно. Например, в контракте на поставку товаров может быть оговорено, что покупатели должны оплатить товар в тече­ние двух месяцев, при этом покупатель получит скидку в 3%, ес­ли полностью расплатится за полученный товар в течение пер­вых десяти дней после заключения контракта. В контракте мо­жет быть также оговорено, что покупатель осуществляет пред­оплату товара и за это получает соответствующую скидку.

Скидку сконто фирме следует предоставлять всем покупате­лям, выполняющим условия контракта. Ее использование поз­воляет снижать издержки благодаря ускорению оборачивае­мости средств.

Зачеты - Под зачетами понимаются всякие другие скидки, которые имеет покупатель при приобретении тех или иных товаров. В частности, широкое распространение получили товарооб­менные зачеты. Они имеют место тогда, когда продавец снижа­ет цену на продаваемый товар при условии сдачи уже устарев­шего товара. Такие случаи имеют место, например, в торговле автомобилями, товарами длительного пользования.

51. Формы и методы продаж товаров. Персональная продажа.

Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта или продаж:

1)прямой или непосредственный;
2) косвенный;

3) комбинированный, или смешанный.

Прямой или непосредственный сбыт предусматривает, что производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников. Прямой сбыт распространен на рынке средств производства. Прямые продажи характерны для угольных, нефтяных, станкостроительных компаний, поставляющих основные виды сырья для обрабатывающей про­мышленности.

Реже к помощи прямого сбыта прибегают на рынке потребительских товаров. Предприятия пользуются услугами независимых пос­редников, а средства вкладывают в основной бизнес, который приносит большую выгоду. Однако и они иногда прибегают к методам непосредственной работы с потребителем:

- директ-маркетинг – прямая работа с клиентами. Представители от­дела сбыта регулярно посещают своих клиентов;

- телефон-маркетинг (телемаркетинг) — это реализация товаров и услуг по телефону;

- интернет-маркетинг.

Достоинством метода прямой продажи (сбыта) является то, что фир­ма-производитель может контролировать процесс сбыта и быстро реаги­ровать на изменение потребностей рынка. Такой сбыт целесообразен в случаях, когда количество товара велико, а потребители сосредоточены на ограниченной территории, когда требуется высокоспециализирован­ный сервис, когда товар уникален по назначению и т.д.

Однако такая система сбыта становится нерентабельной, если имеет­ся много потребителей товара, а создание собственной сбытовой сети для их обслуживания требует непропорционально больших затрат по отношению к ожидаемому объему продажи. Поэтому в практике маркетинга широкое распространение получил косвенный метод сбыта.

При косвенном методе сбыта производитель товаров использует услу­ги различного рода независимых посредников. Посредническое зве­но сбытовой деятельности в большинстве случаев повышает эффективность сбытовых операций.

Комбинированный, или смешанный, сбыт – метод, при котором производитель использует как прямой, так и косвенный сбыт. Выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы. Часто фирма, особенно крупная, предпочитает работать, комбинируя все имеющиеся типы организации сбытовой сети.

В Республике Беларусь в соответствии с программой развития логистической системы до 2015 года формируется сеть логистических центров Основной функцией оптово-логистических (торговых) центров является поставка оптовых партий потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения отечественного и импортного производства непосредственно потребителям или организациям розничной торговли.. Развитие сети оптово-логистических (торговых)логистических) центров в стране и за рубежом позволит внедрить современные формы и методы продаж товаров.

Персональная (личная) продажа как одна из составных частей комплекса маркетин­говых коммуникаций призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его покупке. Она предусматривает прямой (индивидуальный) контакт пред­ставителей товаропроизводителя с конечным потребителем. Специалис­тов, занимающихся личной продажей, называют по-разному: торговые агенты, торговые консультанты, инженеры по сбыту, представители на местах, агенты по услугам, маркетинговые агенты, коммивояжеры.

Процесс личной продажи достаточно сложен и включает следующие этапы: 1) подбор потенциальных покупателей; 2) подготовка контакта с покупателем; 3) презентация товара; 4) преодоление возможных возражений; 5) заключение сделки; 5) последующий контакт с покупателем.