Метод анализа документов: виды возможности использования в СО

Анализ документов. Сбор любой необходимой для планирования PR-кампании информации начинается с анализа документов. Документ – средство закрепления различным способом на специальном материале информации о фактах, событиях, явлениях объективной действительности и мыслительной деятельности человека.

Это специально созданный человеком предмет для передачи и хранения информации.

PR-специалист, анализирующий те или иные проблемы, должен начать свое исследование с изучения документальной информации как базовой, исходной для проведения дальнейшей работы.

Метод анализа документов, строго говоря, не может быть жестко позиционирован в рамках оппозиции «количественное – качественное». В зависимости от характера задачи, типа изучаемых документов, а главное, методики обработки документальной информации этот метод может функционировать как в качественной, так и в количественной роли.

Документальная информация делится по своему статусу на официальную: правительственные документы, данные статистики, протоколы заседаний и собраний, служебные характеристики – и неофициальную: личные материалы, включая письма, дневники, анкеты, заявления, автобиографии и т.д.

В зависимости от формы, в которой фиксируется информация, документы делятся на четыре вида: письменные (материалы архивов, прессы, личные документы, т.е. те, в которых информация изложена в форме буквенного текста), иконографические (кинодокументы, видеоматериалы, картины, фотографии и др.), статистические (данные, в которых форма изложения в основном цифровая) и фонетические (магнитофонные записи, грампластинки).

По источнику информации документы могут быть первичными и вторичными. Если они составляются на базе прямого наблюдения либо опроса, то это – первичные документы, если же являются результатом обработки, обобщения других документов, то тогда аналитик имеет дело со вторичной информацией.

При работе с документами имеет значение знание методов и способов анализа материалов. Выделяют неформализованные (традиционные) и формализованные методы (контент-анализ).

Традиционный метод анализа документов состоит в адаптации содержания документа к исследовательской PR-задаче, основанной на интуитивном понимании, обобщении содержания и логическом обосновании сделанных выводов. Типичным примером такого анализа текстовых источников может служить изучение публикаций в СМИ по проблематике, связанной с имиджем и деятельностью базового субъекта PR. Оно проводится на этапе анализа ситуации и определения имиджевых проблем организации. Выделяют следующие этапы оценки параметров документального источника: выяснение условий, целей и причин создания документа, установление его авторства – факторов, которые могли повлиять на достоверность отражения в документе действительного положения дел; иначе говоря, выясняются факторы достоверности документального источника применительно к целям исследования.

Контент - анализ. Разделяется на качественный и количественный.

Качественный контент- анализ -основан на выделении значимых категорий и связей в предложениях.
Нацелен на глубинный анализ, на выявление ценностных установок и ориентиров ЦА. Отвечает на вопросы Как? Почему? Зачем? По какой причине?

Количественный контент-анализ ищет ответы на вопросы Когда? Сколько?

Его суть заключается в выделении и фиксации единиц текста с их последующим анализом.

Данный метод целесообразно использовать при наличии больших текстовых массивов с четкой структурой, в частности, для изучения сообщений, транслируемых на массовую аудиторию газетами, радио, телевидением. Суть его в том, чтобы перевести текстовую информацию в количественные показатели. Для последующего анализа результатов количественного контент-анализа используются математические процедуры.

Методика, предложенная американским социологом и исследователем коммуникации Р.К. Мертоном, предполагает осуществление следующих аналитических операций:

– простой подсчет символов, ключевых слов;

– классификация символов, ключевых слов по полярности (положительной или отрицательной окраске по отношению к объекту);

– анализ текстов по иерархическим элементам (выявление их главных и второстепенных частей);

– тематический анализ (выявление явных и латентных тем);

– структурный тематический анализ (анализ соотношения различных тематических материалов, способных взаимодополняться, объединяться или противопоставляться друг другу);

– темпоральный структурный анализ (соединение структурного анализа с анализом временной последовательности появления материалов и выхода их в свет).

Технология контент-анализа заключается в следующем.

Этап 1. Отбор документов, постановка задачи, разработка программы контент-анализа. При изучении, например, печатных СМИ отбирается издание, затем выпуски (номера) за обозначенный период времени, определяются типы сообщений (тематические разделы, рубрики, авторские материалы и т.п.).

Этап 2. Обоснование и отбор единиц контент-анализа (единиц анализа и единиц счета). Смысловые (качественные) единицы контент-анализа показывают, какие частные элементы содержания следует считать в тексте. Категории анализа – это ключевые понятия, которые образуют концептуальную схему исследуемого объекта. В качестве количественных единиц анализа могут выступать единицы контекста и единицы счета. Единицы контекста – это фрагменты анализируемых текстов, в пределах которых определяется частота упоминания соответствующих категорий и подкатегорий (предложение, статья, интервью). Единица счета – это отдельный признак или элемент того сообщения, которое подлежит анализу и обсчету. В качестве единиц счета могут выступать показатели объема текстовых фрагментов (площадь, число строк, число знаков и т.п.) и показатели частоты упоминания терминов или тем. Таким образом, в качестве базовых единиц частотного анализа выступают слова и темы. Основные требования к выделяемым единицам анализа – статистически значимая представленность в тексте, однозначность, простота идентификации.

Этап 3. Разработка бланка контент-анализа и пилотажная кодировка текста.