Роль имиджа руководителя в контексте корпоративной культуры

Так как культура играет очень важную роль в жизни организации, то она должна являться предметом пристального внимания со стороны руководства.

Руководитель, а в первую очередь его имидж, оказывает большое влияние на формирование и развитие корпоративной культуры.

Имидж – это целостный, в определенном смысле достаточный образ объекта (человека), устойчиво усвоенный и воспроизводящийся в индивидуальном или массовом сознании.

Поскольку корпоративная культура, с одной стороны, создается людьми, а с другой - существенно влияет на их личностные характеристики, особенно актуальным становится комплекс вопросов, касающихся роли и положения личности в корпоративной культуре.
В такой связи, прежде всего, привлекает внимание деятельность создателей корпоративных культур, руководителей организаций, так как их культурные ориентации и предпочтения оказывают весьма существенное влияние на ценности, нормы, коммуникативные модели, характерные для той или иной корпоративной культуры. Кроме того, именно эти личности определяют кадровую политику, а значит, требования, предъявляемые к сотрудникам, включая соответствие их общекультурных, мировоззренческих, деловых установок базовым ценностям корпоративной культуры.

Руководитель, а в первую очередь его имидж, оказывает большое влияние на формирование и развитие корпоративной культуры, именно руководитель является координирующим звеном организации и от того, как он позиционирует себя, зависит благополучие и положительный имидж организации.

Из этого следует, что роль руководителя многозначительна для коллектива, которым он управляет. Он является фильтром, через который проходит абсолютно все, поэтому ему необходимо постоянно усовершенствовать свои знания, умения, пополнять свой жизненный опыт, проводить над собой титаническую работу для того, чтобы всегда находиться «на плаву», всегда создавать вокруг себя благоприятную атмосферу, позиционировать себя, посылать окружающим только положительную информацию, которая является проводником в создании позитивного имиджа.

Рассмотрев место имиджа руководителя в корпоративной культуре можно сделать вывод, что руководитель оказывает большое влияние на её формирование и развитие. Его деятельность в процессах коммуникации выражающих ценности корпоративной культуры, имеет первостепенное значение для инкультурации и интеграции сотрудников. В случаях же, когда установки лидеров не совпадают с ценностями корпоративной культуры, их деятельность может приобретать деструктивный для нее характер. Лидеры оказывают влияние на макро и микродинамику корпоративной культуры, на формирование её субкультур.

91. Мерчендайзинг

Это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желаний потребителей выбрать и покупать продвигаемый товар. Основные цели и задачи мерчандайзинга следующие:

• Увеличить объемы продаж;

• создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;

• сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам;

• эффективно представить товары на рынке;

• привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения;

повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличить время пребывания в магазине и число покупок

Следующие составляющие мерчандайзинга играют важную роль:

1. Световые эффекты выделяют товар и привлекают к нему внимание, помогают покупателю ориентироваться в зале. Освещение очень важно для создания определённого настроения, пробуждения эмоций. С помощью правильно спроектированного светового дизайна можно не только обеспечить комфорт покупателю и персоналу, но и стимулировать продажи, привлечь дополнительных клиентов. Освещение в магазинах становится все более дорогим и профессиональным, а над его дизайном приглашают поработать специалистов.

2 Правильное использование музыки в оформлении магазина создает комфортную атмосферу, способствует хорошему настроению покупателей и косвенно увеличивает рост продаж. Музыка раскрепощает человека, делает его более уравновешенным и доброжелательным. Если звуковой фон приятен, то покупатель стремится дольше находиться в магазине и выбирает именно то, что ему нужно. Музыка в супермаркете, если подходить к ней осознанно и грамотно использовать, может оказаться очень эффективным инструментом, который управляет покупателем, мотивируя или демотивируя его на какие-то действия.

3 Ароматизация помещений является неотъемлемой частью создания благоприятной для клиентов атмосферы, создает неповторимый имидж, способствует удовлетворенности и покупкам. Через обоняние человек воспринимает огромное количество информации. Большая ее часть проникает в подсознание и влияет на настроение, работоспособность, и вызывает различные эмоции. Современные технологии и разработки в аромонаправлении в сочетании с музыкой и освещением, оформлением мест продажи и упаковки товара, делают процесс приобретения приятным для покупателя и продавца, а так же способствуют увеличению количества импульсных покупок в торговом зале.

4 выкладка товаров-технологические процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торгово-технологическом оборудовании. Привлекательная, удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка товаров способствует тому, что посетители, пришедшие в магазин, приобретают товар и тем самым обеспечивают магазину прибыль

5 POS-материалы - это материалы способствующие продвижению брэнда или товара на местах продаж. POS-материалы служат для дополнительного привлечения внимания, а так же от умелого использования P.O.S. зависит эффективное продвижение товаров. К основным видам P.O.S Диспенсеры предназначены для раздачи материалов презентационного или рекламного характера, состоят обычно из панели, отражающей суть рекламного предложения, и кармана для небольших листовок и буклетов с подробной информацией, с обратной стороны для устойчивости имеется ножка, применяется в основном для изделий небольшого размера, которые не способны находится на полке магазина в упорядоченном состоянии без применения подставок (например, ручки, зажигалки, батарейки, жвачки, конфеты и пр.). Вобблеры- миниатюрные изделия - подвески, закрепляемые на стене (прилавке, ограждении) с помощью гибкой ножки на двустороннем скотче Муляжи упаковок- увеличенная копия товара или его упаковки Мобайлы - подвесные конструкции Шелфтокеры разделители полок - позволяют выделить из массы определённую группу товаров, выполняя также информационную функцию.

92. Бренд. Критерии успешного бренда.

В переводе с английского «brand» означает клеймо, торговую марку, в перенос­ном смысле — пятно. В современное понятие бренда вхо­дят: сам товар со всеми его атрибутами; набор характеристик, ожиданий, ассоциа­ций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (brand-image); а также обещания каких-либо преимуществ, данные потребителям создателями бренда. Существеннейшими характеристиками бренда являются известность и популярность торго­вой марки, достигаемые благодаря серьезным интеллектуальным и финансовым вложениям в нее, правовая защищенность торговой марки и т.д. По существу, бренд — это тот имиджевый образ, который возникает в сознании потребителя при виде товарного знака.

Бренд представляет собой эмоциональную и социальную составляющую товарного знака. Принято считать, что эмоциональная составляющая заключается в том, что через покупку данного това­ра или услуги потребитель достигает внутреннего комфорта от его приобретения и использования. Социальная составляющая заключается в том, что потребитель путем приобретения данного товара или услуги демонстрирует окружающим какой-нибудь аспект своей личности. Известно, что, чтобы завоевать и сохранить признание потребителя, товар или услугу необходимо индивидуализировать, наделить ассоциациями и образами, придать ему отличительные особенности. Именно это и призван выполнять бренд.

Таким образом, бренд – активно используемая и широко известная торговая марка. Брендом может быть названа лишь очень известная марка, которая надежно связана в сознании потребителя с конкретными товара­ми или услугами. Бренд дает обладателю огромные преимуще­ства в конкурентной борьбе, так как олицетворяет собой те выго­ды, которые получит клиент, приобретя соответствующий товар или услугу.

Брендинг – создание и продвижение торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним.

Зонтичный бренд – маркетинговая стратегия, означающая продвижение на рынок нескольких товаров, объединенных общим брендом, но сохраняющим уникальные торговые марки.

Формирование бренда предполагает три этапа: позициониро­вание, определение стратегии, продвижение.

Позиционирование бренда – место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупа­тельских потребностей и восприятия; часть индивидуаль­ности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция бренда – это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов. Удачное по­зиционирование позволяет не только оценить место товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество.

При определении стратегии бренда важно, чтобы вы­бранный способ позиционирования давал возможность легко сооб­щать о достоинствах продукта или услуги и быстро их понять. Подчеркивание преимуществ – главная идея, которая ле­жит в основе брендинга и методов продвижения конкретного брен­да. Нужно выбрать самое ценное преимущество и донести его до сознания потребителя. В основе такого подхода лежит принцип формирования бренда, основанный на философии уникально­го свойства продукции (УТП).

При продвижении бренда необходимо помнить, что его важнейшим компонентом является название. Удачное название зна­чительно облегчает продвижение товара или услуги, так как оно играет коммуникативную роль и сообщает информацию о потре­бительских свойствах и позиционировании товара или услуги. Поэтому выбор названия должен быть обоснован и тесно связан с общей концепцией продукта или услуги, должен отражать его суть и специфику, его основные потребительские свойства.

Управление брендом – это про­цесс управления торговыми марками с целью стратеги­ческого увеличения стоимости бренда.

Деятельность PR-менеджера в брендинге со­средоточена на решении ряда конкретных задач, а именно:

· уведомлении целе­вых групп о бренде (создание простой осведомленности);

· повышении инфор­мированности це­левой аудитории (формирование ин­формации вместе с осведомленнос­тью);

· обучении предста­вителей целевых групп. Т.е. целевая аудитория владеет информацией о бренде и новая ин­формация в этом направлении поз­воляет направить поведение целевой аудитории в нужное русло;

· усилении позиций бренда и восприя­тия целевой аудито­рии. Напоминание о разделяемых ценно­стях;

· изменении мнения целевых аудито­рий;

· изменении поведе­ния целевых аудито­рий.

Все эти конкретные задачи можно решать несколькими способами в зави­симости от категории про­дукта (бренда), от особенно­стей конкурентной среды, от многочисленных экономических и социальных факторов, оказывающих влияние на особенности восприятия це­левой аудитории и общего информационного поля, ок­ружающего ее. Но одним из основных условий успешного брендинга является знание эмоциональных характерис­тик целевых аудиторий, понимание мотивов потребления. Неуспех бренда обычно бывает вызван несколькими факторами – незнанием и не­пониманием особенностей восприятия целевой аудито­рии продукта, недостаточной информированностью целе­вых аудиторий, отсутствием промо-мероприятий со сто­роны бренда, активизацией брендов-конкурентов, размы­тым позиционированием брендов, отсутствием идеи позиционирования.

При этом важно понимать, что успешность бренда зави­сит в большей степени от пер­вого этапа его развития. То есть, от того, насколько эффективно было привлечено внимание к бренду и создана осве­домленность о бренде в самом начале вывода торговой марки на рынок. Технологии, имею­щие эмоциональный базис го­раздо более эффективно реша­ют эти задачи.

93. Нейминг

Нейминг (от англ. to name – называть, давать имя) – разработка названий для новых компаний и торговых марок.

Как правило, это создание коммерческих имен, к которым могут относиться как наименования фирм или владельцев бренда, так и конкретные названия торговых марок. Название оказывается наиболее заметным и устойчивым элементом взаимосвязей между маркой и потребителем. Оно должно отражать впечатления от марки в одном слове или фразе. Название марки должно быть непреодолимым барьером для конкурентов и четким определением позиции бренда в сознании потребителей. Иными словами, имя играет значительную роль в идентификации бренда и является главным его составляющим.

В итоге бренд – это его имя.

К процессу придумывания названий с научной точки зрения подошли лишь в ХХ веке. Предпосылками к этому стали увеличение конкуренции на рынке и возрастающий интерес к человеческой психологии, точнее – к способам воздействия на неё.

Нейминг не является широко распространенной услугой, что вызвано консервативностью нашего рынка. Владельцы компаний не привыкли платить за нематериальные ценности, полагая, что денежную оценку имеет лишь то, что можно увидеть и потрогать руками. Каждый выбирает название своей фирме исходя из собственных предпочтений. Однако в условиях жесткой конкуренции возникает все большая необходимость создания коммерческого имени профессионалами в сфере нейминга, которое будет формировать положительные ассоциации, вызываемые именем марки в сознании потребителей.

Семь функций названия торговой марки:

1. Название торговой марки определяет компанию или товар как уникальную для потребителя.

2. Название торговой марки описывает компанию (товар) или ключевые эмоциональные выгоды бренда.

3. Название торговой марки должно быть легким для прочтения и произношения.

4. Название торговой марки должно быть применимо во всем мире и не допускать культурных несоответствий.

5. Название торговой марки должно быть защищено и служит право­вым барьером для создания подделок.

6. Название торговой марки представляет собой измеримый нематериальный актив компании.

7. В целом название торговой марки должно оставлять хорошее субъективное впечатление.

Критерии оценки названия:

· благозвучность и легкость произношения;

· запоминаемость;

· ассоциативность;

· не смешивается ли имя марки с похожими названиями из той же товарной группы;

· связь с товаром.

Этапы разработки названия:

- Анализ рыночных возможностей (перед разработкой любого названия необходимо определить следующие параметры: вид названия: компания, товар или услуга; сфера деятельности; тип целевой аудитории: конечный потребитель или профессиональная аудитория; метод продаж: розничная или оптовая торговля; размер рынка: местный рынок (город, район, область); уровень конкуренции: нет, есть, высокая).

- Анализ «имен» конкурентов, выявление их преимуществ и недостатков

- Выбор приоритетных критериев оценки названия

- Разработка вариантов названия

- Сравнительная оценка разработанных названий по выбранным критериям оценки

- Выявление названий-лидеров

- Выбор окончательного названия

- Регистрация.

Для создания имен брендов имеется всего два источника:

1) слова актуальной лексики конкретного языка;

2) искусственные слова, в том числе аббреви­атуры и слова, заимствованные из иностран­ных языков.

При любом способе генерации имени бренда полученные слова проходят первичный отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям (подход предложен М. Дымшицем).

Название должно привлечь внимание и соответствовать вкусам ЦА, так как в итоге покупателем товара или услуги является конечный потребитель, а не сама фирма. На этапе создания названия компании следует учитывать фонетические и семантические критерии.

После того как появилось название бренда, до выхода на рынок обязательным этапом яв­ляется предварительное тестирование выбран­ных названий бренда. Вариантов тестирования может быть несколько: фокус-группы, глубинные интервью и самостоятельный опрос родственников, знакомых и коллег по работе. Последний из этих способов в нейминге малоэффективен. В его результате чаще всего побеждают самые слабые и банальные названия. Первые два варианта гораздо предпочтительнее. Проведение фокус-групп позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных.

Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам наименования марки.

После того как сделан выбор окончательного названия, имя марки должно быть зарегистрировано.

94. Основные направления деятельности ПР-структур. Принципы организации служб по связям с общественностью.

Основные направления деятельности PR-структур:

Community relations - Создание и поддержание благоприятных отношений с определенным сообществом

Consumer relations - Создание благоприятных отношений с потребителями

Corporate affairs - Управление внутрикорпоративными отношениями

Crisis Management - Антикризисное управление

Employer communications - Создание благоприятных отношений с персоналом

Image making - Создание благоприятного образа

Investor relations - Создание поддержание климата доверия с инвесторами

Media relations - Построение и поддержание отношений со СМИ

Message management - Управление сообщениями

Public affairs - Работа в сфере связей с общественностью с общественными организациями и государственными учреждениями

Public involvement - Общественная экспертиза

Special events - Специальные события (презентации, общественные мероприятия и т.д.)

При организации департамента по связям с общественностью можно использовать 3 основных подхода:

1. PR-подразделение создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельности компании и продвижению ее продукции на рынке.

2. Отдел по PR формируется для выполнения чисто прикладных задач, сформулированных руководством компании по взаимодействию со СМИ и, главным образом, исполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании.

3. Работу отдела по PR, пресс-службы компании выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR.

Структура и масштаб PR-подразделения зависит от многих факторов. Прежде всего, это фактор культурного порядка, т.е. набор ценностей, поступков, усвоенных под влиянием социальной среды, семьи, окружающих; размер организации; отрасль, в которой она действует; количество средств, которые она готова потратить на проведение PR; цели и задачи компании. Работники отдела по связям с общественностью могут быть либо сконцентрированы в главном офисе организации, либо рассредоточены по всем филиалам, дочерним предприятиям корпорации, расположенным на большой территории. Когда организация занимает одно здание, или сосредоточена в одном городе, PR-отдел размещается там же, где и руководство организации. Но это не подходит, если штаб-квартира организации находится не в региональном центре, что особенно неудобно для отношений со средствами массовой информации. Это проблема, которую до сих пор не удается решить. Другая проблема, заключается в том, как организовать PR-службу для группы компаний или для компаний, имеющих множество различных производств и филиалов. Наилучшим выходом в таком случае является создание штаб-квартиры PR и пресс-центра в крупном центре с развитыми средствами связи и сети отделений PR на всех крупных производствах и в филиалах.