Понятие имиджа

Понятие «имидж» имеет много различных определений. Краткий психологический словарь под редакцией А.В. Петровского и М.Г. Ярошевского определяет имидж как «стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д.»

Специалисты по социологии права трактуют эту категорию как «обобщенную, эмоционально окрашенную в общественном и личном сознании форму отражения правовой действительности в виде комплекса представлений о законах и методах социально-правового воздействия (Оксамытный В.В. Правомерное поведение личности).

Специалист в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель дает такое определение: «Имидж – индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания».

Маркетолог Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие компании или её товаров обществом».

А.Б. Зверинцев, специализирующийся на разработке коммуникативных технологий, под имиджем понимает «относительно устойчивое представление о каком-либо объекте».

Имидж – это не только средство, инструмент управления, но объект управления. Позитивный имидж, как и паблисити, создаётся основной деятельностью компании, а так же целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (ПР, реклама, личные продажи, стимулирование продаж, послепродажное обслуживание). Работа по созданию имиджа ведётся целенаправленно для каждой группы и различными средствами.

Имидж формируется, исходя и из объективных характеристик деятельности организации или отдельного лица, он может складываться естественным путём, в ходе «эволюционного» развития организации или индивида, и нести в себе значительный объём рационального. Имидж – это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определённому социальному поведению.

С возрастанием значения информационных компонентов в жизни общества повышаются требования к формированию имиджа. Он становится полноценным информационным продуктом, а не просто образом, основанным лишь на эмоциональном восприятии. Работа над ним будет опираться на объективные закономерности и процессы, тем самым всё больше приближаясь к науке и удаляясь от искусства.

Внимание к имиджу актуализировалось в последние годы в связи с обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров и услуг, политических партий и общественных организаций, лидеров и руководителей), и конкуренцией на разнообразных рынках – потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателя, чтобы успешно конкурировать на рынке, фирма, общественная организация, университет или банк должны создать себе соответствующий имидж. Целесообразный, адекватный имидж совершенно необходим для любого вида социальной деятельности.

86. Классификация имиджей

Имидж — наиболее экономный способ порожде­ния и распознавания сложной социальной действи­тельности. Имидж — это символический образ объек­та, основанный на результатах обработки информа­ции.

Можно выделить три основных подхода к имиджу: функциональный (ти­пы по виду функционирования), контекстный (эти типы в разных контекстах) и сопоставительный.

Применяя функциональный подход, можно го­ворить о следующих типах имиджа: зеркальный, теку­щий, желаемый, корпоративный и множественный.

1. Зеркальный — это имидж, свойственный нашему представлению о себе.

2. Текущий — этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно эта об­ласть значима для PR, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж объекта (политика, товара, про­екта и др.) не в меньшей степени, чем реальные по­ступки. Задачей здесь становится выбор не столько благоприятного, сколько ситуативно-верного типа имиджа.

3. Желаемый — этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Часто встречается в самоописаниях организаций или партий.

4. Корпоративный — это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или резуль­татов ее работы. Сюда входят и репутация организа­ции, и ее успехи, и степень стабильности.

Структуру имиджа организации составляют представления людей отно­сительно организации, которые условно можно разде­лить на восемь групп (компонент):

1. Имидж товара (услуги). Этот имидж составляют представления людей относительно уникальных ха­рактеристик, которыми, по их мнению, обладает то­вар. Функциональная ценность товара — основная вы­года или услуга, которую обеспечивает товар; допол­нительные услуги (атрибуты) — то, что обеспечивает товару отличительные свойства.

2. Имидж потребителей товара. Для товаров ши­рокого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, обществен­ном статусе и характере потребителей. Стиль жизни — индивидуальные социально-психо­логические особенности поведения и общения людей.

Общественный статус потребителя — показа­тель положения потребителей товара в обществе, ко­торый основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т. д. Характер потребителей представляет собой сово­купность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение.

3. Внутренний имидж организации. Под внутрен­ним имиджем организации понимают представления сотрудников о своей организации. Сюда относятся культура организации и социально-психологический климат в ней.

4. Имидж основателя и основных руководителей организации включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основа­теля (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, осо­бенности вербального и невербального поведения, по­ступки и параметры неосновной деятельности.

5. Имидж персонала. Это собирательный обоб­щенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

6. Визуальный имидж организации. Это такие представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие ин­формацию об Интерьере и фасаде офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персона­ла, а также фирменной символике.

7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации — представления широкой обще­ственности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни об­щества.

8. Бизнес-имидж организации — представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают деловая репутация, добросовестность/ недобросовестность в осуществлении деятельности, а также деловая активность организации, индикатора­ми которой являются: объем продаж; относительная до­ля рынка; инновационность технологии и степень ее ос­воения; патентная защита; разнообразие товаров; гиб­кость ценовой политики, доступ к сбытовым сетям.

5. Множественный имидж образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпо­рации. К хорошему единому имиджу стремятся, на­пример, авиакомпании, использующие собствен­ную символику, единую униформу и т. д.

Сопоставительный имидж используется, когда мы сравниваем имиджевые характеристики двух или бо­лее объектов, например, политических претендентов, компаний, продуктов.

В рамках контекстного подхода заслуживают вни­мания следующие контекстно-обусловленные типы имиджа.

1. Мифологический имидж, под которым понимается, например, построение поведения лидера с учетом сложившихся в данном обществе мифов.

2. Моделируемый (стратегический) имидж — это тот образ личности, который стремятся создавать лич­ные имиджмейкеры лидера и привлеченные специ­алисты. Моделирование имиджа распрост­ранено в практике политического PR.

3. Закрытый имидж, который был характерен для мно­гих советских вождей. Он интересен тем, что каж­дый потребитель может вписывать в него те черты, которые сам считает наиболее убедительными.

87. Роль СМИ в конструировании имиджа

Немаловажную роль играет разработка стратегии информационного воздействия на избирателей. Разработка стратегии включает в себя медиапланирование. Медиаплан включает в себя тематику, объем, количество и частоту выхода материалов. Чтобы правильно расписать медиаплан для каждого СМИ, необходимо сначала выбрать какое СМИ будет использоваться, затем познакомиться с условиями размещения материалов, после чего, учитывая финансовые и креативные возможности, разработать медиаплан кампании.

В каждом из информационных каналов следует находить наиболее влиятельных работников, кто из журналистов специализируется по тем или иным вопросам, а также проследить их публикации на протяжении нескольких месяцев. Если у кандидата есть доверительное отношение к выбранному СМИ, то можно не бояться за качество выхода материалов. Но если есть сомнения в чистоплотности работников СМИ, следует разработать материал с помощью специалистов и принести его для размещения в СМИ в готовом виде.

Согласно результатам исследования ВЦИОМ, основным источником информации для избирателей, следивших за ходом парламентской кампании, являлись информационно-аналитические передачи по телевидению (61%) и теледебаты кандидатов (49%). Примерно одинаковое количество россиян (около 30%) знакомились с партиями благодаря политической рекламе в СМИ и агитационным материалам, рассылаемым по почте.

Телевидение: особенность воздействия на массовое сознание и процесс персонификации политики. Телевидение выдвинуло на первый план внешний облик кандидата – его манеры, прическу, цвет кожи, тембр голоса, то, на сколько он выглядит искренним. Все это так же важно, как и темы выступления кандидата, его программа. В телевизионном репортаже восприятие зрителем происходит в следующем порядке:

1. Как выстроен кадр (композиция кадра);

2. Как выглядит человек в кадре (внешность, одежда и.т.д.);

3. Как себя ведет (поза, жесты, мимика);

4. Как говорит (интонация, мелодика речи и.т.п.);

5. Что говорит кандидат;

Важную роль в маркетинговой стратегии избирательной кампании Л.В. Кондрашиной играла политическая реклама. Цель рекламного ролика — познакомить избирателей с политической платформой, взглядами кандидата. Одно из правил созданий таких клипов гласит: «одна реклама — одна идея», т.е. они должны быть простыми и целостными.

Радио. С точки зрения восприятия передаваемой информации радио является для человека более простым каналом, чем печать. Слушание радио требует меньших интеллектуальных усилий. Радио информирует аудиторию более оперативно, чем газета.

Периодическая печать. Несмотря на то, что большинство людей не читают идеологические документы, наличие хорошей, обоснованной программы, ориентированной на конкретные нужды избирателей, чрезвычайно важно, так как позволяет сплотить вокруг кандидата думающую часть населения. Многие кандидаты выдвигают в качестве программных целей стандартный, в каком-то смысле даже банальный набор проблем: подъем производства, борьбу с преступностью и.т.д. Программа должна включать в себя максимально приближенные проблемы, с которыми избиратель сталкивается ежедневно, которые необходимо решать в сжатые сроки.

В некоторых случаях политики сталкиваются с проблемой стилистики. Важно не только существо проблемы, но и манера ее подачи. Стиль должен быть таким, чтобы сразу же выделиться из общего хора «борцов за народное счастье», обратить на себя внимание энергетикой, оригинальностью, неожиданностью ходов и инициатив.