Создание рекламного образа

Итак, сутью деятельности дизайнера при разработке рекламной кампании является создание (а может быть, развитие или корректировка, если речь идет об уже известных потребителю объектах) рекламного образа товара (торговой марки, фирмы), который должен быть «внедрен» в систему представлений потенци­альных потребителей этого товара.

Мы видим рекламу товара, под влиянием которой через некоторое время у нас в голове формируется некий образ этого товара. Этот образ может существовать в виде какого-либо рационального суждения — например, «Индезит» — это надежная бытовая техника («прослужит долго»); визуального символа — например, праздничная красно-белая гамма «Coca-Cola» или освежающая голубовато-бирюзовая гамма «Gillette»; эмоциональной реакции— например, неизменной улыбки при появлении мультяшного рекл. персонажа И. Таранова; характерного звукового сигнала — постукивания по бутылочке кетчупа или довольного мурлыканья, сопровождающего появление кошачьего корма и т.д. Специалисты по марк-вым ком­муникациям отмечают, что рекламный образ — это система представлений о то­варе (торговой марке, фирме), которая формируется у потенциального потреби­теля в результате воздействия рекламы. Если рекламный образ нам так или иначе нравится, товар становится потенциальным кандидатом на наше лояльное к нему отношение со всеми вытекающими отсюда последствиями.

Формирование рекламного образа в представ­лениях потребителей определяется не только содержанием рекламных сообщений. Этот образ создается всем комплексом элементов, задействованных в рекламной кампании, а также средствами PR, стимулирования, технологиями продаж и пр. рекламный образ понравившегося товара воспринимается более позитивно, дружелюбно. Исследования подтверж­дают и обратную закономерность: если рекламный образ не был принят потреби­телем, вошел в противоречие с его представлениями, ценностями и т. п., то шансы самого товара завоевать признание потребителя снижаются.

Многое зависит от установок потребителя на саму рекламу: если человек во­обще негативно относится к рекламе, то любые рекламные ухищрения оказыва­ются бессильны. Рекламный образ товара не является для потребителя чем-то застывшим и постоянным, он подвержен трансформациям, обусловленным влия­нием множества факторов. Эти факторы бывают связаны как с внешним воздей­ствием на потребителя, так и с разнообразными внутренними причинами, опре­деляющими изменения его мышления и поведения. Например, если интенсивная реклама того или иного товара сменяется резким «затишьем», его образ постепен­но тускнеет и в конечном итоге стирается из памяти. Человек, бросивший курить, может начать испытывать острую неприязнь к некогда вдохновлявшим его пер­сонажам страны «Marlboro», особенно если антитабачная реклама умело воздей­ствует на его переживания или комплексы.

Итак, рекламный образ в проектном отношении представляет собой сложную, многослойную структуру. Чтобы уверенно с ней работать, ее необходимо деталь­но проанализировать. Чем больше нюансов рек­ламного образа мы сможем вычленить, тем более полным будет наше проектное представление о нем. Но для начала придется ограничиться только самыми глав­ными слоями, без которых наш образ попросту не состоится. Пред­ставим эти слои в виде трех уровней, на которые последовательно перемещается дизайнер, разрабатывающий творческую стратегию:

Ур.1 Даже самому замечательному товару для того и нужна реклама, чтобы о его замечатель­ных свойствах сообщить ничего пока не ведающему потребителю. Если оттолк­нуться от слова «образ», то можно говорить о том, что рекламный образ — это от­ражение в рекламном сообщении наиболее значимых качеств товара. Причем не просто отражение, а яркое, выпуклое, зачастую гиперболизированное представле­ние этих качеств, воплощенное в конкретных визуальных и вербальных формах. Иными словами, на первом уровне проектирование рекламного образа представ­ляет собой поиск наиболее эффективных возможностей демонст­рации свойств и преимуществ товара. Например, рекламный образ пылесоса «Samsung» — это образ маленького, но очень мощного прибора, способного «про­глотить» слона: в телевизионных рекламных роликах и на рекламных постерах гибкий шланг пылесоса «раздувается», принимая слоноподобные очертания.

Дан­ную смысловую составляющую образа мы назовем рекламной концепцией товара. Создание рекламной концепции товара представляет собой синтез аналитических
(направленных на выявление наиболее значимых для потребителя качеств това­ра) и проектных (связанных с использованием адекватных этим качествам твор­ческих приемов) технологий.

Ур.2 проектирование рекламного образа — это поиск наиболее эффективных способов обращения к потенциальному потре­бителю, основанный на актуализации потребностей, мотивов, ценностей, связан­ных с использованием товара. Во многих случаях именно способ обращения к по­требителю доминирует в рекламном образе товара. рекламный образ практически любо­го товара являлся потребителю как спасение от реально угрожающих жизненных невзгод. Эту смысловую составляющую образа мы будем называть концепцией рекламного обращения.

Ур.3 Проектируемый дизайнером рекламный образ в конечном итоге всегда воплощается в конкретных рекламных продуктах: телевизионных роликах, щитах наружной рекламы, журнальных и газетных объявлениях, фолдерах, стикерах, воблерах и т.д. Все эти продукты вступают в ожесточенную «борьбу» с себе подобными, сражаясь за внимание, интерес, понимание и сочувствие со стороны возможных потребителей. Среди множества тысяч рекламных посланий, с которыми сталкивается современный человек на протяжении нескольких месяцев (средний срок «жизни» рекламной кампании), лишь немногим удается его «зацепить»... Остальные бесследно растворяются в бурно кипящем коммуникационном бульоне. И если дизайнер не предпримет целенаправленных усилий, связанных с проектированием эффективной коммуникации между теми, кто создает товар, и теми, кто может его купить, то о формировании рекламного образа в представлениях последних говорить уже не придется. Эту составляющую проектирования рекламного образа, можно назвать коммуникативной концепцией рекламного сообщения.

89.Формирование корпоративного имиджа

Имидж – это не только средство, инструмент управления, но объект управления. Позитивный имидж, как и паблисити, создаётся основной деятельностью компании, а так же целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (ПР, реклама, личные продажи, стимулирование продаж, послепродажное обслуживание). Работа по созданию имиджа ведётся целенаправленно для каждой группы и различными средствами.

Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего, с помощью масс-медиа. Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипа, интерьера). Он начинается с формулировки миссии – определения социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность или «личность» фирмы. Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру, ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жизненном стиле». Это образ жизни компании, то, как она проводит время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. После определения «характера» компании принимается решения о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевой группы, как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании. На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Это система коммуникативных средств – названий, символов, знаков, логотипов, цветов, мифов, ритуалов – проецирующих или отражающих индивидуальность компании. Только в результате тотальных корпоративных коммуникаций (в т.ч. и маркетинговых) возникает корпоративный имидж. Успешный процесс его формирования требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнение, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономический эффект). Достичь желаемого результата, сделать так, чтобы создаваемому имиджу поверили, не просто. Известный профессионал в области ПР Д. Бурстин так определил направления приложения усилий, суммировав общие признаки имиджа.1. Имидж должен быть синтетическим, производить определённое впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара. 2. «Образ корпорации» должен быть правдоподобным. Никому не нужен имидж. Если он не пользуется доверием у людей. 3. Он должен быть пассивным. Поскольку имидж в определённой мере отвечает действительности. То создающий его (фирма, корпорация) стремится уподобится имиджу, а не сделать имидж своим подобием. 4. Образ должен быть ярким и конкретным..5. Образ компании должен быть упрощённым.6. Не смотря на конкретность, образ должен быть в некоторой степени неопределённым и витать где-то между чувствами и рассудком, между ожиданиями и реальностью. Он должен устоять перед непредвиденным развитием событий, изменениями во вкусах. Бурстин не настаивает на том, чтобы имидж давал полное аналитическое представление о корпорации. Имидж должен обрести собственное существование, стать отдельной ценностью и использоваться при всяком удобном случае. Имидж – это впечатление, производимое человеком, компанией или институтом на одну или несколько групп общественности. Это не рисунок, не калька, не точное изображение, а, скорее, несколько деталей, оказывающих эмоциональное воздействие.

Составляющие имиджа и факторы его улучшения:

Корпоративный имидж формируется в двух направле­ниях: образ самой компании; имидж лидера-руководителя и всего топ-менеджмента.

Имидж самой компании обычно включает следующие элементы:

* отбор и формирование отличительных особенностей
компании;

• идеализация, мифологизация отобранных характеристик, черт;

.• знаковое отображение образа компании.

Отельного внимания в процессе создания имиджа заслуживает такое явление, как стереотип. В сущности, задачей ПР-специалкста является создание в головах людей позитивных стереотипов своей организации и, может быть, негативных стереотипов конкурентов и противников. Для того чтобы создать легко узнаваемое лицо компании, запоминающийся имидж, необходимо задействовать некоторые частные составляющие:

1) миссия организации:, цели и особенности ее дея­тельности на рынке;.

2) время образования, показывающее устойчивые позиции данного объекта;

3) состояние корпоративной культуры;

4) размах деятельности;

5) престиж страны происхождения;

6) рейтинг в рыночном сегменте или в политике;

7) ассортимент и доказанное качество продукции и
сервиса.

На имидж организации активно работают такие фак­торы, как:

· свидетельства и дипломы по результатам конкурсов и выставок;

· отзывы и благодарственные письма от клиентов, парт­неров и государственных органов;

· известность и авторитетность лидеров фирмы;

· документально подтвержденный профессионализм и квалификация персонала (лицензии, сертификаты, победы на профессиональных конкурсах);

· уровень капитализации, свидетельствующий о состоя­тельности и надежности фирмы;

· общественная деятельность, корпоративная ответ­ственность перед обществом, выражающаяся, в частности, в благотворительной деятельности;

· Своевременность оплаты поставок, укрепляющая репутацию фирмы в глазах поставщиков;

· Прозрачность деятельности, а также участие в социальных программах, законопослушность в выплате налогов, что привлекает симпатии государственных органов;

· установление «справедливых» цен на свои товары и услуги создает популярность среди покупателей; культура производства, высокий сервис, красивый вид здания, интерьера, доброжелательность и приветли­вость персонала;

· стиль руководства;

Действия фирмы не должны противоречить создаваемому имиджу.