Позиционирование товара на рынке. Стратегия предложения ценности

Позиционирование товара – это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам; это место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Используя при позиционировании стратегию «больше за больше», компания предлагает высококачественный товар или услугу по более высокой цене, чтобы покрыть более высокие издержки его производства. Ценностное предложение «больше за больше» довольно-таки рисковое позиционирование. Товары этой группы часто имитируются, при этом якобы аналогичное качество предлагается за меньшие деньги.

Компании, предлагающие товары высокого качества по более низкой цене («больше за столько же»), могут стать реальной угрозой для фирм, выбравших стратегию «больше за больше».

Принцип «столько же за меньше» может стать отличной стратегией, так как любой человек согласится на выгодную сделку.

Рынок, предлагающий товары невысокого качества по низкой цене («меньше за намного меньше»), будет существовать всегда. Только некоторые люди могут себе позволить покупать самое лучшее, чаще всего потребители с радостью соглашаются на товары более низкого качества за выгодную цену.

С помощью позиционирования «больше за меньше» компании могут быстро завоевать прочную позицию на рынке. В долгосрочном периоде компаниям будет очень трудно удерживать свои товары на этой позиции. Предложение высококачественных товаров связано с высокими издержками. Следовательно, компании все сложнее предлагать товары или услуги по обещанной низкой цене.

Компании, опрометчиво выбравшие одно из трех проигрышных ценностных предложений − «столько же за больше», «меньше за больше» или «меньше за столько же», неизбежно проигрывают своим конкурентам. Потребители быстро замечают, что они переоценили марку.

42. Понятие "товар". Уровни товара в маркетинге

С точки зрения маркетинга товар − это сочетание материальных и нематериальных компонентов, объединенных с целью предоставления потребителям того, что они хотели бы иметь.

В маркетинге используется четырехуровневая структура продукта:

- первый уровень. Товар по замыслу характеризует основное предназначение товара, это та цель, ради достижения которой потребители совершают покупки. Потребители приобретают товары не ради самих товаров. Им нужен не просто товар, а решение своих проблем с его помощью. Покупая крем для чистки обуви, клиенты тем самым покупают ухоженный внешний вид обуви;

- второй уровень. Товар в реальном исполнении характеризует физические свойства товара. Это товар по замыслу плюс его «окружение» − дизайн, цвет, качество продукта, его оформление, марка, упаковка и прочее − все то, что делает товар привлекательным для потребителя;

- третий уровень. Товар с подкреплением характеризует расширенные свойства товара. Он состоит из товара по замыслу, товара в реальном исполнении плюс дополнительные услуги и льготы, предоставляемые потребителям: поставка в кредит, цена, послепродажное обслуживание, гарантии, сервис и т. д.;

- четвертый уровень. Товар для потребителя. Он объединяет предыдущие три уровня плюс характеристики товара, обеспечивающие общественное признание потребителя, его имидж и новые перспективы для самовыражения.