Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации. Этапы исследований

Чтобы обеспечивать высшую потребительскую ценность и удовлетворять потребности клиентов, любой компании необходима информация.

В XIX веке компании были невелики, и их служащие лично знали почти всех клиентов. Маркетинговую информацию управляющие получали непосредственно в процессе общения с клиентами, наблюдая за ними и задавая вопросы. Однако в XX столетии компании выходят на общенациональный и даже глобальный уровни деятельности, и им нужно все больше сведений о рынках, иные из которых находятся чуть ли не на другом конце света.

В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Маркетинговые исследования структурно включают два главных направления – исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены для руководства с целью принятия предпринимательских решений в целом и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.

Маркетинговое исследование – это комплексное планирование, сбор, анализ и описание данных, необходимых в той специфической маркетинговой ситуации, в которой находится компания.

Процесс маркетингового исследования состоит из четырех этапов:

1. Выявление проблемы и определение целей исследования.

2. Разработка плана исследования.

3. Реализация плана исследования.

4. Обработка и представление полученных результатов.

Первый этап. Менеджер по маркетингу и ответственный за проведение исследования в ходе совместной работы выявляют проблему, а затем вместе устанавливают цели исследования. Менеджер лучше понимает, для принятия какого решения ему требуется информация. Исследователь лучше знаком с процессом проведения маркетингового исследования и с методами сбора информации.

Менеджер и исследователь должны изложить суть проблемы в письменном виде, чтобы их договоренность относительно целей и ожидаемых результатов исследования была должным образом задокументирована.

На втором этом этапе процесса принимается решение относительно того, какая информация необходима, и разрабатывается план наиболее эффективного сбора этой информации. В плане указываются источники имеющихся данных, объясняется суть конкретных методов исследования, описываются методы контакта, план составления выборки и инструменты, которые будут использоваться для сбора новых данных.

Третий этап – это реализация плана исследования. Идет сбор, обработка и анализ информации. Сбор последней может проводиться как исследователями самой компании, так и независимыми фирмами.

На четвертом этапе происходит обработка и представление результатов. Исследователь должен истолковать полученные результаты, сделать выводы и сообщить их руководству. Отчет, представляемый руководству, не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими выкладками.