Жанры газетно-журнальной рекламы

Рекламу в прессе отличает высокая оперативность. Она сравнительно экономична, ею широко может пользоваться рекламодатель. Благодаря авторитету печатного органа повышается авторитет рекламы, что позволяет эффективно воздействовать на читателя

1. Объявление. Традиционное и наиболее распространенное рекламное средство, в котором дается оперативная информация о рекламируемом объекте, формируются мнения и новые потребности, стимулируется пользование услугами и сбыт товаров путем обращения к потребителям.

В рекламных целях используются почти все публицистические жанры.

1. Рекламная заметка. Один из наиболее распространенных рекламных жанров. Простейшая форма популяризации товаров, услуг и т.д. Из рекламной заметки читатель узнает что, где, когда выпущено и происходит. В ней более подробно, чем в рекламном объявлении, говорится о товарах или услугах, которые рекламируются, причем не только выделяются какие-либо характерные стороны, но и сообщаются такие детали, которые также служат целям рекламы.
2. Рекламная статья. Отличается еще более глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого объекта.
3. Рекламная корреспонденция. Сообщаются факты о рекламируемом объекте, эти факты анализируются и обобщаются, делаются выводы.
4. Рекламный репортаж. Дается наглядное представление о рекламируемом объекте через восприятие журналиста.
5. Рекламное интервью.
6. Рекламный отчет. Обычно сообщается о каком-либо событии.
7. Рекламная рецензия. Всесторонний разбор рекламируемого объекта. Обращается внимание на его достоинства. Потенциального потребителя автор призывает к определенному действию.

ВОПРОС 12. Эффективность рекламного сообщения. Стадия оценки как заключительный этап маркетингового процесса. Виды, способы и цели тестирования. Преимущества и недостатки разных видов тестирования.

Маркетинг - деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужное время в нужном месте по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта.

Основные методы получения информации

1) метод фокус-групп – групповое интервью, проходящее в форме групповой дискуссии. Фокус-группа характеризуется наличием определенной структуры, периодом существования и осознанием индивидуальной групповой принадлежности.

2) 2) глубинные интервью – индивидуальная беседа с экспертом, в которой интервьюер не задает вопросы, а предлагает собеседнику высказаться в свободной форме по предложенным темам

3) Peer-группы. Переходный метод между индивидуальным и групповым интревью. Данный метод – разновидность групповой дискуссии, аналог фокус-группы. Сфера его применения сходна, а отличие состоит в меньшем количестве участников (обычно 3-5 человек), а также в том, что участники peer-группы могут быть изначально знакомы.

4) десантные группы. Этот метод отличается от остальных групповых методов качественного анализа тем, что интервью проводится в реальной обстановке (в магазине, в офисе и т.п)

5) номинальные группы – это группы только по названию. Каждый участник группы интервьюируется индивидуально, а обобщение ответов и мыслей предоставляется другим участникам. Номинальные группы используют в том случае, когда невозможно собрать определенную интересующую группу.

6) холл тест – тестирование характеристик отдельных товаров или рекламных материалов в закрытом помещении, моделирование ситуации покупки. Холл-тесты применяются в случае, когда необходимо с помощью существующих или потенциальных потребителей протестировать новый товар. Разновидностью холл-теста является «тест вслепую». Основное отличие «теста вслепую» заключается в том, что респондентам не сообщается название продукта, который они тестируют.

7) синектика – более структурный подход к выработке идей. Вообще синектика – это техника решения спорных вопросов. Такие группы ведет подготовленный человек (модератор), который старается подвести участников к новому видению проблемы.

8) дельфийские группы – группы, в которых выдвигаются идеи о будущем с целью получения прогнозов, основанных на коллективном мнении хорошо осведомленных экспертов. Экспертов просят высказаться и обосновать свои предположения, затем их прогнозы суммируются.

9) группы конфликта формируются из людей с ярко выраженными противоположными взглядами. Такое столкновение противоречивых мнений в ситуации, когда каждый участник старается убедить противника, очень часто дает много новых продуктивных идей.

10) экспертный опрос – опрос респондентов, обладающих достаточными знаниями в какой-л. области

12) опрос населения – личное интервью, телефонный или почтовый опрос – социологическое исследование, ответы на вопросы по заранее разработанной анкете.

Последним этапом маркетингового процесса является стадия оценки, в ходе которой подводится итог одному маркетинговому циклу и закладывается основа для следующего.

Оценка эффективности рекламы осуществляется на всех этапах рекламной кампании.

Экономическую эффективность рекламы определяют путем измерения ее влияния на увеличение товарооборота. Товарооборот измеряют в определенный временной период до, во время, и после проведения рекламной кампании. В качестве показателя выступает средний дневной оборот в каждый период.

При определении психологической эффективности рекламы традиционно используют следующие методы:

• наблюдение. Этот метода позволяет оценивать воздействие различных средств рекламы, т. е. степень внимания к данному носителю;

• эксперимент. В данном случае сам экспериментатор моделирует ситуацию в зависимости от того, какие в результате хочет получить показатели;

• опрос. Позволяет определить уровень внимания потребителя к тому или иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного сообщения и эффективность воздействия рекламы на потребителя.

Таким образом, методы проверки рекламы можно разделить на следующие 8 категорий:

1) тесты на запоминание – оценивают количество и качество сохранившейся в памяти потребителей информации из рекламного сообщения;

тест Старча (автор – Даниэль Старч, амер. профессор, начало 20-го в.) позволяет проверять только печатные сообщения и лишь те из них, которые уже опубликованы. Респондента, который просмотрел журнал, спрашивают, показывая ему каждую страницу, видел ли он или читал ли он то/иное сообщение.

2) тесты на убедительность – оценивают влияние рекламы на намерение потребителей приобрести данный товар; сначала потребителям задают вопрос о том, может ли случиться так, что они купят товар опред. ТМ. Затем им показывают рекламу ТМ и снова спрашивают, намерены ли они купить товар. Полученные результаты подвергаются анализу

3) подсчет непосредственного отклика – позволяет рассчитать количество потребителей, запрашивающих дополнительную информацию или покупающих товар после просмотра рекламы;

4) коммуникационные тесты – направлены на изучение качества рекламной коммуникации; представляют собой интервью, проводимые один на один, как правило, в торговых центрах. Покупателей просят принять участие в «изучении мнений потребителей»

5) фокус-группы – помогают выяснить отношение потребителей целевого сегмента к важным для рекламодателя темам;

6) физиологические тесты – измеряют эмоциональную реакцию на рекламу с помощью наблюдения за физиологической реакцией (расширение зрачка, сердцебиение и т.п.);

7) покадровые тесты – оценивают реакцию потребителей на отдельные фрагменты;

8) внутрирыночные тесты – измеряют эффективность рекламы с помощью определения фактических результатов на рынке.

После разработки корпоративной стратегии необходимо переходить к ее реализации. Для этого в первую очередь нужно разработать и реализовать уникальное ценностное предложение (УЦП) компании ее контрагентам (точнее, взаимосвязанный набор таких предложений для всех ключевых категорий заинтересованных лиц). Определение УЦП (Олег Черемных):

УЦП представляет собой уникальный набор ключевых характеристик продуктов и услуг (финансовых, функциональных, эмоциональных и духовных), который обладает решающими преимуществами перед наборами конкурентов и тем самым обеспечивает стабильный выбор представителями максимально широкой динамической рыночной ниши продуктов и услуг именно данной компании, а не ее конкурентов. Таким образом, совершенно ясно, что именно от УЦП зависит долгосрочное выживание и процветание бизнеса.

УЦП становится основой для разработки системы брендов компании, а также системы ее продуктов и услуг, которые, собственно, и считаются средствами удовлетворения совокупных потребностей заинтересованных лиц бизнеса (и тем самым становятся ключевыми генераторами потребительской ценности).