Методы исследований аудитории массовых коммуникаций

По характеру информации методы делятся на количественные и качественные. Целью первых является сбор большого массива данных для получения статистических оценок того или иного явления. Количественные исследования позволяют с достаточно высокой точностью описать размеры рынка, проследить его динамику, выявить основные социально-демографические характеристики потребителей (пол, возраст, образование, род деятельности, уровень доходов), установить интенсивность и структуру потребления, собрать общие оценки о товары или услуге. Результаты количественных исследований представляются в виде различных рейтингов фирм, марок, товаров, средств массовой информации, основывающихся на подсчете частоты упоминания участниками исследования. Другая форма представления количественных данных – перекрестные группировки данных по двум переменным и обнаружение связей между ними с помощью специальных статистических коэффициентов.Преимущество количественных методов заключается в том, что они позволяют реализовать на полученных базах данных математических методы анализа.

Для обработки количественных методов созданы специальные пакеты программ, наиболее широко применение нашли такие программы, как SPSS, Statistica, Stata.

Главным методом сбора количественной маркетинговой информации считается массовый опрос. При его применении обычно используется две методики: анкетирование и стандартизированное «face-to-face» интервью. Эти методики различаются тем, что при анкетировании респонденты, т.е. участники опроса, сами заполняют бланк анкеты, а при стандартизированном интервью это делает специально обученный интервьюер, который задает вопросы и фиксирует ответы. При использовании методики стандартизированного интервью возможно разрабатывать более продолжительные по времени и сложные по форме вопросники, а также использовать наглядный дополнительный материал в виде карточек, фотографий, постеров, небольших образцов продукции. И та, и другая методика требует специального разработанного структурированного бланка вопросов и ответов к ним.

Различают также сплошные и выборочные опросы. При сплошном опросе исследуются все члены целевой группы потребителей. Этот метод используется, если численность целевой группы невелика и репрезентативная выборка из нее невозможна. В случае выборочных исследований опрашивается определенная доля членов целевой группы. Для формирования выборки используется в основном квотная выборка, помимо нее существует еще такие процедуры отбора как случайная, гнездовая и систематическая выборки.

Опросы могут быть также одноразовыми и повторяющимися. Опросы, в которых участвует одна и та же выборка респондентов и предмет исследования остается постоянным, называются панельными, а сама выборочная совокупность называется панелью.

Обязательным условием проведения панели является создание и поддержание электронных баз данных, например, с использование пакета программ Microsoft Access.

Другим типам повторяющихся опросов служат трендовые исследования. В отличие от панелей при трендовых опросах выборка конструируется каждый раз заново.

В качестве особого вида опроса нередко выделяют так называемые когортные исследования, для которых разрабатываются целевые выборки для изучения одной специфической группы потребителей (люди определенного возраста, уровня доходов, рода деятельности и т.д.).

Качественные методы исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают или говорят. Форма сбора данных, как правило, не стандартизирована, т.к. в качественных исследованиях важно не только что, но и как люди формулируют свое мнение: что сами считают главным в заданной исследователем теме, какие аргументы за и против приводят, как сами объясняют причины своего поведения. В маркетинге качественные исследования обычно дополняют количественные методы, позволяя более глубоко понять полученные при опросе результаты. Как самостоятельный метод исследования качественный анализ применяется при изучении:

1. эмоциональных и поведенческих реакций на рекламу и другие формы стимулирования сбыта,

2. разговорного словаря потребителей для разработки рекламной компании,

3. мотивации поведения потребителей,

4. особенностей восприятия товара, марки, методов продвижения.

Считается, что при исследовании названных проблем качественные методы будут более эффективны, чем количественные. Развернутые мнения (нарративы), ассоциации и впечатления с трудом подаются унификации и кодированию, обязательными для статистической обработки.

К числу качественных методов относятся фокус-группы, интервью и различного рода психологические тесты. Фокус-группа – это групповое обсуждение на узко заданную тему, например, восприятие рекламы, знание товара, процесс выбора и покупки продукта. На каждую фокус-группу приглашаются 8-10 человек из одной и той же или близкой социально-профессиональной группы, перечень которых зависит от результатов изучения потенциальных потребителей. Фокус-группа длится 1,5-2 часа, в ее ходе также используются различные ассоциативные тесты слов, образов, достраивания предложений, проекционные тесты, где требуется описать или истолковать ситуацию, семантические дифференциалы, при выполнении которых опрашиваемый должен определить положение изучаемого товара в паре противоположных характеристик (дешевой - дорогой, надежный – опасный и т.д).

Интервью – это проводимая по определенному плану («гайду») беседа. Качественные интервью всегда полустандартизированы, это означает, что исследователь должен разработать лишь примерный план беседы. Ответы заранее не готовятся. Наоборот, подсказки со стороны интервьюеров становятся грубыми ошибками. Кроме того, не допускается никаких оценочных высказываний, реплик на сказанное респондентом.

К числу качественных процедур в маркетинговых исследованиях относятся и психологические тесты, т.к. их применение в массовых опросах достаточно затруднительно. Тестом называется кратковременное испытание, с помощью которого измеряется уровень выраженности определенных психических состояний, в частности отношения, восприятия, искажения, запоминания, внимания и т.п. По предмету исследования выделяют:

· Личностные тесты, с их помощью в маркетинговых исследованиях изучаются личностные свойства потребителей. Подобные тесты служат основой для психографического сегментирования. Их результатом является определение портрета потребителя и особенностей их поведения. Самыми распространенными личностными тестами являются тесты Кеттела и Айзенка. Эти тесты представляют собой серию («батарею») взаимоконтролирующих суждений о поведении в различных ситуациях.

· Проективные тесты. В них участники должны описать ту или иную ситуацию, предлагаемую исследователем. Считается, что респонденты, несмотря на то, что описывают одну и ту же тестовую ситуацию, привносят в свой рассказ субъективное понимание и интерпретирует увиденное, исходя из собственного жизненного контекста. В маркетинговых исследованиях чаще всего используются, так называемые, баблз («пузыри»). В этих тестах их участникам показываются картинки, на которых изображена определенная ситуация (например, выбора товара или его покупки) и просят рассказать, что думают или чувствуют герои этой картинки, а также, что с ними могло случиться до и после предлагаемой ситуации.

Данные о коммуникативном поведении аудитории собира­ют часто в увязке с информацией, фиксирующей использование респондентами товаров, услуг, особенности их досуговой дея­тельности. В отношении большинства товарных групп может быть использована следующая логика определения параметров потребительского поведения. Сначала выясняется, является ли респондент покупателем или пользователем продукта или услу­ги данного типа. Тем самым фиксируется уровень охвата или проникновения на рынок.

Затем определяется активность использования товара или услуг. Здесь в качестве эмпирических индикаторов используется «частота» или «количество» потребляемых товаров в течение конкретного временного интервала. Таким образом, фиксиру­ются данные о типах активности пользователей—высокой, сред­ней, низкой.

После этого измеряются ориентации респондентов на конк­ретный вид товара в рамках определенной товарной группы. При этом могут использоваться индикаторы, дифференцирующие товарную группу по цене, маркам или их типам.

Примеры представления результатов: показатели, индексы

В настоящее время на российском рынке изучения аудито­рии средств массовой коммуникации активно работает ряд ис­следовательских центров. К наиболее известным можно отнести такие, как TNS-Gallup Media, KOMKOH-2, ВЦИОМ, РОМИР, GFK и некоторые другие.