Жизненный цикл товара (ЖЦТ) и задачи маркетинга на каждой его стадии

Жизненный цикл товара – период времени с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Впервые термин «жизненный цикл» был применен в маркетинге Теодором Левиттом в 1965 г.

Стадии жизненного цикла товара (ЖЦТ):

1. Стадия разработки товара;

2. Стадия внедрения – характеризуется поступлением товара в продажу. Причины низких темпов роста объема продаж:

· Не отлаженность технологии;

· Дистрибьюторы настороженно относятся к товару (промышленные товары (B2B));

· У покупателей уже сложились потребительские привычки, и они настороженно относятся к новым товарам;

· Конкуренция может быть очень сильной со стороны товаров-заменителей (субститутов).

3. Стадия роста – характеризуется увеличением темпов роста объема продаж. Покупатели начинают делать повторные покупки, передавать позитивную информацию другим потенциальным покупателям;

4. Стадия зрелости (насыщения) – самая длительная. Период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта;

5. Стадия спада – период резкого снижения объема продаж и прибыли. Происходит потеря интереса к товару.

Роль маркетинга на различных этапах:

На 1 этапе роль маркетинга – изучение потребителя, его характеристик, нужд, потребностей сбыта. Задача маркетинга – разъяснение потребителю о пользовании будущего товара.

Второй этап: с точки зрения маркетинга необходимо определить каналы сбыта оптимальный момент времени выхода на рынок, выявить поведение конкурентов, информацию о самых различных свойствах товара.

На третьем этапе: существует конкуренция, т.к. высокий объем продаж – необходимо применять рекламу, разъясняющую преимущества вашего товара, осваивать новые участки рынка, привлечь неохваченные каналы сбыта.

Четвертый этап: акцента на массового покупателя, используется напоминающая реклама, методы стимулирования сбыта (поощрение более частых покупок).

Пятый этап спада: объем продаж снижается, необходимо продлить жизнь товара.

Для этого используются следующие меры:

· Изменение цены;

· Изменение упаковки;

· Интенсивная реклама;

· Модификация товара.

Возможные варианты кривых жизненного цикла

28. Товарная политика: цели, задачи и направления.

Товарная политика представляет собой комплекс мероприятий по формированию конкурентных преимуществ товара.

Цели товарной политики:

· Обеспечение прибыли;

· Увеличение товарооборота;

· Приумножение доли рынка, на котором действует фирма;

· Снижение расходов на производство;

· Повышение имиджа;

· Снижение рисков.

Задачи товарной политики:

· Обеспечить формирование оптимального ассортимента;

· Поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;

· Адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);

· Находить для товаров перспективные сегменты и ниши;

· Способствовать разработке товарных знаков, упаковки, сервиса.

Направления товарной политики:

1. Формирование товарного ассортимента и номенклатуры – набор товаров, формируемый по определенным признакам и направленный на удовлетворение разнообразных потребностей:

· Производственный товарный ассортимент – совокупность товарных линий и отдельных товаров, выпускаемых производителем, исходя из его производственных возможностей;

· Торговый товарный ассортимент – совокупность товарных линий и товаров, формируемая предприятиями торговли с учетом их специализации, потребительского спроса и материально-технической базы.

2. Присвоение марочных названий:

· Товарный знак – обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное). Служит для индивидуализации товаров, юридических лиц или индивидуальных предпринимателей;

· Торговая марка – понятие более широкое, чем товарный знак, поскольку аккумулирует в себе все чувства и эмоции, вызываемые у потребителей данным символом;

· Логотип – часть торговой марки, которую можно опознать, но невозможно произнести (символ, изображение, отличительная окраска). Например, всем известный логотип Nike или Макдональдс.

3. Создание упаковки – поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы:

· Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя, при необходимости, ознакомиться основными характеристиками товара, помогает выбрать требуемый товар. Сказанное особенно актуально для магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания;

· Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить приятный внешний вид, подчеркнуть его престижность;

· Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы;

· Упаковка может обеспечить определённые выгоды покупателю.

4. Организация сервисного обслуживания – системы обслуживания покупателя, позволяющей обеспечить оптимальное потребление товара в течение периода, приемлемого для потребителя:

· Предпродажный;

· Послепродажный:

Ø Гарантийный;

Ø Послегарантийный.