Стратегии развития предприятия

Базовые стратегии развития:

1. Стратегию ограниченного роста – стратегия, которой следует большинство организаций. Применяется в зрелых отраслях промышленности со статичной технологией, когда организация удовлетворена в основном своим положением. Этот путь удобный, легкий и наименее рискованный. Если фирма была прибыльна в прошлом, придерживаясь стратегии ограниченного роста, она, скорее всего, будет оставаться прибыльной и в будущем;

2. Стратегия роста – осуществляется путем постоянного значительного повышения уровня краткосрочных и долгосрочных целей над уровнем показателей предыдущего периода. Она применяется в динамично развивающихся областях промышленности с быстро изменяющимися технологиями;

3. Стратегия сокращения или стратегия последнего средства выбирается предприятием реже всего и для неё характерно установление целей ниже уровня, достигнутого в прошлом;

4. Комбинированная стратегия представляет собой любое сочетание рассмотренных альтернатив – ограниченного роста, роста и сокращения.

Альтернативные стратегии развития предприятия:

1. Стратегия роста может осуществляться путём приобретения другого предприятия – внешний рост, или путём значительного расширения ассортимента выпускаемой продукции – внутренний рост.

2. Стратегия сокращения имеет следующие альтернативы:

· Ликвидация – самый радикальный вариант, когда предприятие перестаёт существовать;

· Отсечение лишнего, при котором предприятие ликвидирует или перепрофилирует свои неэффективные подразделения.

22. Планирование маркетинга: цели, задачи, направления, этапы. Виды планов.

Цели планирования маркетинга:

· Увеличение прибыли компании;

· Повышение контролируемой доли рынка;

· Предвидение требований потребителя;

· Выпуск продукции более высокого качества;

· Обеспечение согласованных сроков поставок;

· Установление уровня цен с учетом условий конкуренции;

· Поддержание репутации фирмы у потребителей.

Основные требования к формулированию целей:

· Цели должны быть достижимыми;

· Цели должны быть гибкими – оставлять возможность для изменения и корректировки;

· Цели должны быть измеримы – они должны быть сформулированы так, что бы их можно было количественно измерить;

· Цели должны быть конкретными – должны быть зафиксированы, определены сроки и методы их достижения;

· Цели должны быть совместимыми – совместимость предполагает, что долгосрочные цели соответствуют миссии, а краткосрочные – долгосрочным;

· Цели не должны противоречить друг другу.

Задачи планирования маркетинга:

· Планирование роста прибыли;

· Планирование и уменьшение издержек предприятия;

· Планирование увеличения доли рынка, увеличения доли продаж;

· Планирование улучшения социальной политики фирмы.

Направления планирования маркетинга:

· Стратегическое планирование (перспективные цели) – разрабатываются на период от трех до пяти лет и более. Центральная задача таких планов заключается в том, чтобы в сложившейся в настоящее время ситуации сформировать маркетинговые решения, которые будут, эффективными в долгосрочной перспективе;

· Тактические планы маркетинга разрабатываются на период от одного года до трех лет. Они базируются на краткосрочных планах маркетинга и на исследованиях перспектив развития рынка и инвестиций. На такой основе формируются главным образом планы по сбыту, обороту, затратам и результатам деятельности;

· Оперативное планирование – разрабатывается на период до одного года, описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. Оперативные (краткосрочные) планы маркетинга. Мероприятия этого плана реклама, продвижение товара, общественная работа.

Этапы стратегического планирования:

1. Формулирование миссии и целей предприятия;

2. Анализ внешней среды для достижения поставленных целей – предвидеть потенциальные угрозы и вновь открывающиеся возможности;

3. Анализ сильных и слабых сторон деятельности предприятия (метод SWOT-анализа) – Strengths – Силы; Weaknesses – Слабости; Opportunities – Возможности; Threats – Угрозы;

4. Процесс выбора стратегии:

· Разработка – формулируются стратегии, позволяющие достичь поставленных целей. Главная задача – разработка как можно большего числа альтернативных стратегий, позволяющих достичь поставленных целей;

· Доводка общей стратегии до уровня её адекватности целям развития предприятия;

· Анализ и оценка альтернативных вариантов. Происходит наполнение общей стратегии конкретным содержанием;

5. Контроль стратегии.

Виды планов маркетинга:

Планы маркетинга классифицируются по таким критериям, как: длительность срока действия; содержание или широта охвата проблем; точность или глубина проработки.

Широта охвата проблем:

· Интегрированные общие планы маркетинга;

· Не интегрированные отдельные планы;

· Планы оборота и сбыта;

· План маркетинговых мероприятий; план исследования рынка;

· План обеспечения информацией.

По точности или глубине проработки:

· Укрупненные (общие) или глобальные, определяющие только рамки будущего развития и сопровождающиеся общими перспективными мероприятиями;

· Подробные (детальные) планы, разрабатываемые для конкретной ситуации и конкретной проблемы маркетинга.

23. План маркетинга: структура и содержание.

План маркетинга рассчитывается на пять и более лет с готовой разбивкой и включает следующие разделы, которые представлены в таблице.

Раздел плана Содержание Преамбула Краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы Ситуация на рынке Обзор и прогноз развития целевого рынка Анализ возможностей и проблем Существующие проблемы и трудности в работе предприятия, ее конкурентные преимущества и недостатки Цели и задачи Определяются финансовые и маркетинговые задачи плана, выраженные: в показателях объема сбыта, сегментировании рынка и рентабельности Маркетинговая стратегия Представляет основные направления маркетинговой программы, используемые для достижения целей плана Товарная политика Политика в отношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента продаваемых товаров Политика формирования и развития каналов товародвижения Организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети Ценовая политика Определение уровня и системы движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке, в том числе в зависимости от фаз жизненного цикла товара Политика формирования спроса и стимулирования сбыта План проведения рекламных мероприятий, участия в выставках и ярмарках, рассылки образцов Бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль Объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных в ней задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы и др.

Ряд маркетинговых программ предусматривает подготовку и повышение квалификации управленческого и рабочего персонала предприятия.

24. Структура служб маркетинга: типы, различия, достоинства и недостатки.

Звеном в управлении предприятием является подразделение маркетинга (служба, отдел), которое возглавляет директор по маркетингу.

Организационная структура управления маркетингом рассматривается как система взаимосвязанных, согласованно действующих элементов, выполняющих в системе управления предприятием функции управления маркетингом.

Типы структур управления маркетингом:

1. Функциональная организация – деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама);

2. Географическая организация – специалисты по маркетингу сгруппированы по отдельным географическим районам;

3. Продуктовая (товарная) организационная – специалисты по маркетингу сгруппированы по отдельным продуктам и отвечают за их разработку;

4. Рыночная организация – специалисты по маркетингу сгруппированы по отдельным рынкам и отвечают разработку стратегий и планов на своих рынках;

5. Функционально-рыночная организация – организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках;

6. Продуктово-рыночная организация реализуется, когда имеются как управляющие отдельными продуктами, так и управляющие отдельными рынками;

7. Матричная структура управления применяются в случае, когда требуется сосредоточить ресурсы на решении особо важных для предприятия проблем, например, выход на рынок с новой продукцией.

Схема	Достоинства	Недостатки
Функциональная	· Простота управления; · Описание обязанностей сотрудника; · Функциональная специализация и рост квалификации кадров	· Отсутствует управление маркетингом конкретных товаров; · Отсутствует управление маркетингом на конкретных рынках
Товарная	· Полный маркетинг каждого товара; · Более глубокое изучение специфики потребностей рынка и удовлетворение их	· Увеличение затрат и расширение обязанностей у сотрудников затрудняет рост их квалификации · Наличие дублирующих друг друга подразделений
Рыночная	· Высокая координация служб при внедрении на рынок; · Разработка комплексной программы внедрения на рынок; · Более достоверный прогноз рынка	· Сложная структура; · Низкая степень специализации деятельности; · Дублирование функций; · Плохое знание товарной номенклатуры; · Отсутствие гибкости
Товарно-рыночная	· Хорошая организация работы при внедрении на рынок; · Разработка комплексной программы внедрения на рынок; · Более достоверный прогноз рынка; · Хорошее знание товара	· Высокие управленческие издержки; · Возможность конфликта между различными службами при решении вопросов по одному и тому же рынку

25. Требования, предъявляемые к специалистам службы маркетинга: знания, качества, умения.

Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение на предприятии всех функций маркетинговой деятельности.

Личностные качества специалистов по маркетингу:

· Адаптационная мобильность – группировка качеств, составленная из "внутренних" психофизиологических свойств личности и "внешних" социально-психологических качеств, связанных с поведением человека в структуре межличностных и организационно-управленческих отношений в коллективе. Склонность к творческим формам деятельности, стремление учить других; стремление к непрерывному пополнению и углублению знаний; способность противостоять дестабилизирующему влиянию негативного поведения; стремление к обоснованному риску; низкие психологические барьеры на пути к нововведениям; стремление к расширению круга своих полномочий ("деловой экспансионизм"), инициативность, нетерпимость ко всему косному, консервативному, предприимчивость;

· Контактность – способность к установлению социальных контактов. Коммуникабельность, общительность, интерес к людям и стремление больше знать о них и о состоянии их дел, способность располагать людей к себе, способность видеть себя со стороны, глазами другого человека, умение взглянуть на конфликтную ситуацию глазами собеседника, способность выслушивать, понимать и убеждать людей;

· Стрессоустойчивость – это такое качество личности, которое объединяет интеллектуальную, волевую и эмоциональную устой­чивость к внешним воздействиям.

Специалисты должны уметь выполнять:

· Комплексное изучение рынка;

· Формирование продуктовой политики предприятия;

· Определение ценовой политики предприятия;

· Создание каналов распределения и выбор средств продажи товаров;

· Развитие коммуникативных связей предприятия с рынком.

Уметь разрабатывать:

· Планы (программ, проектов) маркетинга на долго-, средне- и краткосрочные периоды;

· Предложения по взаимосвязям и координациям деятельности службы маркетинга с другими подразделениями предприятия.