Маркетинговые информационные системы (МИС) предприятия

Маркетинговые информационные системы (МИС) (MIS - Marketing Information Systems) состоят из людей, оборудования и процедур сбора, оценки и распределения своевременной и точной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.

Функциональная модель МИС включает системы:

· Внутренней и внешней информации;

· Маркетинговых исследований;

· Анализа маркетинговой информации;

· Планирования маркетинговой деятельности;

· Основные маркетинговые категории;

· Интерактивный информационный контур.

Система внутренней информации МИС – совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, позволяющих получать текущую информацию о событиях, происходящих внутри предприятия.

Система внешней информации совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, позволяющих получать текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде предприятия.

Система маркетинговых исследований – совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, позволяющих получать дополнительную информацию, необходимую для принятия ответственных управленческих решений.

Аналитическая маркетинговая система – совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов (моделей и алгоритмов), необходимых для анализа различных видов маркетинговой информации и принятия управленческих решений.

Система планирования маркетинга – совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, используемых для определения целей, стратегий, а также тактических мероприятий в области маркетинга.

Система маркетинговых категорий включает потребительские оценки, показатели лояльности и приверженности покупателей, конкурентоспособность и качество продукции.

Интерактивный информационный контур состоит из трех находящихся во взаимосвязи элементов:

· Комплекс маркетинга;

· Информационный сайт;

· Целевой рынок.

Информационные процессы МИС можно представить в следующей логической последовательности:

· Получение и обработка внутренней информации;

· Получение и обработка внешней информации;

· Проведение маркетинговых исследований;

· Анализ маркетинговой информации;

· Планирование маркетинговых мероприятий;

· Информационное обеспечение переменных комплекса маркетинга с помощью сайта предприятия в Интернете;

· Определение значений основных маркетинговых категорий.

Под маркетинговой информацией понимают совокупность сведений, характеризующих рынок и его отдельные элементы: товарное предложение, спрос и цены, их соотношения, оцененные во времени и пространстве.

Все источники маркетинговой информации делятся:

· Вторичные;

· Первичные.

Вторичная информация – информация уже существующая, собранная ранее для целей других целей. Бывает:

· Внутренняя – отчеты о прибыли и убытках, балансовые отчеты;

· Внешняя – издания государственных учреждений, книги.

Достоинства вторичной информации:

· Относительная дешевизна;

· Быстрота получения информации;

· Часто имеется несколько источников информации, что позволяет сравнить данные;

· Информация, как правило, достоверна, так как собирается из независимых источников;

· Помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ;

· Некоторые данные (например состояние экономики страны в целом) фирма не в состоянии получить самостоятельно.

Недостатки вторичной информации:

· Может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты, слишком общего характера;

· Информация может быть устаревшей;

· Методология, положенная в основу сбора данных, может быть неизвестной;

· Могут публиковаться не все результаты исследования, что связано с нежеланием дать информацию конкурентам;

· Данные могут быть противоречивыми;

· Надежность информации не всегда известна.

Первичная информация – данные, собранные впервые для конкретной цели.

Достоинства первичной информации:

· Данные собираются в соответствии с поставленными целями;

· Сведения являются наиболее оперативными;

· Методология сбора данных известна;

· Результаты доступны для предприятия и недоступны для конкурентов;

· Отсутствуют противоречивые данные из различных источников;

· Надежность информации;

· Единственный способ получить необходимые сведения, если вторичная информация не отвечает на все вопросы.

Недостатки первичной информации:

· Большие временные затраты;

· Дороговизна;

· Сложность;

· Необходимо наличие компетентных специалистов.

16. Маркетинговые исследования: цели, задачи, методы и принципы.

Маркетинговое исследование – систематический поиск, сбор, обработка и интеграция информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг.

Цели маркетинговых исследований:

· Поисковые цели – сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования;

· Описательные цели – описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;

· Каузальные цели – проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи;

· Тестовые цели – отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений;

· Прогнозные цели – предсказание состояния объекта в будущем.

Задачи маркетинговых исследований:

· Изучение характеристик рынка;

· Замеры потенциальных возможностей рынка;

· Анализ распределения долей рынка между фирмами;

· Анализ сбыта;

· Изучение тенденций деловой активности;

· Изучение товаров конкурентов;

· Краткосрочное прогнозирование;

· Долгосрочное прогнозирование;

· Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

· Изучение политики цен.

Методы сбора данных:

· Количественные – в основе лежат измерения;

· Качественные – обозначающие, что проведенное исследование не располагает сведениями, которые могут быть количественно измерены, либо проанализированы с помощью методов количественного анализа.

Методы сбора первичной информации:

· Наблюдение – фиксация происходящих процессов без непосредственных контактов с наблюдаемым объектом;

· Эксперимент – позволяет измерять изменение одного или нескольких факторов в специально созданных условиях;

· Имитация – данные генерируемые ЭВМ с помощью заранее разработанной экономико-математической модели;

· Опрос – метод сбора информации, путем установления контактов с объектом исследования;

· Экспертные оценки – сбор информации с помощью мнений экспертов.

Принципы маркетинговых исследований:

· Принцип объективности – необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации;

· Принцип точности – четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования;

· Принцип тщательности – детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы контроля его работы.