Творческие идеи на основе положения продукта в категории

Мы уже рассказывали об известной кампании 7UP под девизом «Не кола», основан­ной на идее позиционирования 7UP как альтернативы колы в категории безалкоголь­ных напитков В 1968 г Дж Уолтер Томпсон разрабатывает творческую идею, кото­рая используется вплоть до 1983 г, когда заказ на рекламу 7UP передается агентству NW Ауег В 1983 г доля 7UP и Diet 7UP на американском рынке безалкогольных напитков равняется 6,3 % После прекращения кампании «Не кола» объем продаж падает на 40 % (относительно), и в 1990 г рыночная доля составляет всего 3,8 % В 1992 г Лео Барнетт выигрывает конкурс на создание рекламы и решает возобновить тему «не колы» С тех пор доля 7UP на рынке растет и достигает уже 4,2 % — возрож­дение оказалось удачным Фирма 7UP делает следующий шаг и размещает слова «не кола* в качестве рекламного девиза на упаковке напитков 7UP Diet и 7UP и, более того, утверждает свое корпоративное кредо как «Фирма, выпускающая не колу»¹⁷

Другим примером удачной рекламы, акцентирующей положение в категории, яв­ляется кампания обмазочной смеси Shake 'N Bake фирмы Kraft General Food Смесь Shake 'N Bake, появившаяся на рынке в середине шестидесятых годов, предназначена для приготовления курицы с «хрустящей корочкой» новым способом, без традиционного запекания Продукт пользовался большим успехом вплоть до конца семидеся­тых годов, когда спрос на него начал падать В середине восьмидесятых годов принято решение прекратить рекламу продукта В 1989 г производитель осознает преимуще­ства своего продукта, значение которых все возрастает вместе тенденцией есть «мень­ше жареной пищи, но больше куриного мяса* Рекламное агентство Ogilvy & Mather разрабатывает новую творческую идею, фокусирующею выгоды, но нацеленную на размещение смеси Shake 'N Bake как можно дальше от категории жареных продук­тов Организуется недорогая телевизионная кампания под девизом «Зачем жарить'», состоящая из 15-секундных рекламных роликов В итоге объем продаж продукта Shake 'N Bake только за первый, 1990 г, возрастает на 11 % ^1в

Возможно, самая известная кампания со стратегией позиционирования категории была организована для автомобилей Volkswagen Beetle («Жук») под девизом «Дума­ете, маленький» Когда в начале шестидесятых годов большинство американцев владе­ли большими автомобилями, фирма Volkswagen почти в одиночку вывела на рынок малолитражки Более того, она превратила маленьких «гадких утят» во «всеми ува­жаемых птиц» (В действительности в упрощенном виде позиция автомобиля Volkswagen звучала как «Это честный автомобиль» Развернутое творческое реше­ние предполагало создание рекламы «на контрасте с традиционной, то есть говорить просто, когда другие все усложняют, подчеркивать основу, когда другие придают особое значение ненужным изыскам, и предложить почти монашеские достоинства в эпоху материализма*)

«Пользователь-как-герои»

Когда светлое пиво впервые появилось на рынке, его воспринимали как пиво для «слабаков» Первое светлое пиво GabUnger's не пользовалось спросом Ситуацию изменила творческая идея рекламы пива Miller Lite Дабы избавиться от имиджа «несерьезного пива», агентство McCatin-Enckson решило заручиться поддержкой быв­ших знаменитых спортсменов (Действующим спортсменам запрещено выступать в поддержку алкогольных напитков К тому же для бывших атлетов проблема лишнего веса стоит более остро, чем для тех, кто еще выступает) Девизом были слова «Меньше калорий и вкус, который вам всегда нравился» В последующей рекламе известные в прошлом спортсмены спорили, что именно определило их выбор пива Miller Lite — «меньше калории» или «потрясающий вкус» Кампания с привлечением бывших спортсменов была продолжена новым агентством Backer & Spielvogel В итоге Miller Lite быстро стало светлым пивом номер один и заняло третье место по популярности среди всех марок пива на американском рынке

Другой классический пример творческой идеи, основанной на том же принципе, — рекламная кампания, ориентированная на социальное одобрение в отношении такого «скрытого» продукта, как краска для волос В основу творческого решения была заложена идея «Пользуется она или нет⁵», которая намекала на то, что многие жен­щины красят волосы, но волосы приобретают настолько естественный оттенок, что окружающие не замечают, что женщины пользуются краской На упаковке было написано, что «только ее парикмахер знает наверняка» Рекламная кампания красок Clatrol, организованная агентством Foote Cone & Belding's Shirley Potykoff, привела к тому, что 50 % американских женщин (в начале пятидесятых годов) решили изменить цвет своих волос За первые шесть лет кампании объем сбыта красок Clairol вырос на 413 %|^|Э

Относительно недавняя творческая идея, о которой стоит рассказать, была разра­ботана агентством Bartle Bogle Hegarty (Великобритания) для телевизионной рекламы джинсов Levi's Кампания, запущенная в 1986 г, была одной, из первых, которая обратилась к старой популярной песне («Heard it through the grapevine»), выбрав ее для музыкального сопровождения Видеорядом была известная «сцена в прачечной», когда молодой человек, нисколько не смущаясь, снимает с себя джинсы Levi's, кла­дет их в стиральную машину и спокойно ждет, когда джинсы будут выстираны и высу­шены, затем, глядя на всех свысока, надевает их и не спеша уходит

Другим интересным примером является творческая идея оформить рекламную кампанию кофе Taster's Choice Coffee (в Европе продается под маркой Nescafe Gold Blend) как «мыльную оперу» В 1987 г на экраны Великобритании вышли 10 серий рекламного кинофильма, сценарии которого был написан агентством МсСапп-Enckson В 1990 Г шесть из них были показаны в США Зрительский интерес стиму­лировался все новыми сюжетами, каждые шесть месяцев — новая серия Когда кофе Taster's Choice был выпущен на уже сформировавшийся американский рынок растворимого кофе, его доля составляла 22 % В ходе рекламной кампании эта цифра возросла до 27 %

«Продукт-как-герой»

Большинство творческих идей, признанных гениальными, нацелено на демонстра­цию выгод продукта Мы уже упоминали, например, рекламу автомобиля Volkswagen Beetle под девизом «Думаете, маленький», напитка 7UP— «Не кола, а намного лучше», конфет M&M's — «Тают во рту, а не в руках» Эти творческие идеи были разработаны агентствами Doyle Dane Bernbach, J Walter Thompson и Ted Bates

Еще один классический пример творческой идеи, акцентирующей выгоды продукта идея рекламы первого туалетного дезодорирующего мыла До того момента мыло считалось продуктом, который главным образом «очищает», а не дезодорирует Кампания под девизом «Вы довольны, что пользуетесь Dial? Разве вы не хотите поде­литься своим секретом³» агентства Foote Cone & Belding немедленно разделила ры­нок туалетного мыла и вывела мыло Dial на первое место В 1990 г с появлением Lever 2000 — мыла с дезодорирующим и увлажняющим эффектом — произошла сме на лидера на рынке Мыло фирмы Lever Bros предлагало серьезные выгоды, которые облегчали задачу создания творческой идеи, однако и само решение было гениаль­ным Указывалось название фирмы (вначале мыло выпускалось под названием Lever Bros) плюс модернистски звучащее «2000» и девиз, предложенный агентством J Walter Thompson «Для всех 2000 частей тела» Сейчас доля Lever 2000 на переполненном американском рынке туалетного мыла составляет 7,1 % Кроме того, с помо­щью этого мыла фирме Lever Bros удалось обойти Procter & Gamble по общей доле товаров корпорации на этом рынке

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1 Что такое творческая идея и какое место она занимает в процессе стратегического планирования¹¹ (Попытайтесь дать лучшее строгое определение этого термина)

2 В основе творческих идеи рекламы Coca-Cola всегда были яркие рекламные фразы Например, «Настоящая вещь- — 1942 г, 1967-1976 и 1989-1992 гг В 1993 г девизом стали слова «Всегда Кока кола* Рассмотрите обе фразы с точки зрения предполагае­мой стратегии позиционирования и покажите, как они удовлетворяют критериям творческой идеи

3 Перечислите и обсудите все «за» и «против» использования теории случайностей для рекпамодателя и рекламного агентства

4 Разделитесь на команды по три человека и попытайтесь использовать метод «мозгового штурма» 1—G—I для обсуждения идей рекламы замороженных обедов HealthyChoice, используя теорию проводника на основе отдаленного ассоциативного соответствия Целевая характеристика в данном случае — «полезные для сердца» Со­ставьте краткий отчет о ходе и результатах эксперимента

5 Какова наилучшая политика для долгосрочного управления процессом рекламирования продукта при условии использования творческих идей