Методологические основы RAM-проводника

Каким образом творческая личность ищет действенный проводник, на основе которого будет построена рекламная кампания³ Один из способов — провести «мозговой штурм* методом 1—G—1 с произвольными процедурами поиска, чтобы исходя из стратегии позиционирования выявить творческую идею

А можно попытаться использовать проводник на основе отдаленного ассоциативного соответствия как составляющую метода коллективного обсуждения I—G—1 Метод RAM проводника состоит из семи этапов

1 Начать стоит с целевой выгоды (характеристики или эмоции) и попросить участни­ков обсуждения выдать следующие виды ассоциаций с ней (а) объекты (б) люди и (в) ситуации (или эпизоды если речь идет о телевизионной кампании) Эти ассоци­ации можно считать потенциальными проводниками Вы ищете проводники, символизирующие (олицетворяющие) целевую характеристику

2 Выбираем в качестве кандидатов проводники, имеющие наиболее отдаленное отношение к продукту (малая вероятность того, что его появление можно ожидать вместе с рекламируемым продуктом) Исключение составляют случаи, когда побуждение совершить покупку основано на необходимости удовлетворить физиологически потребности, например в еде, питье, сексе и потребности в социальном одобрении когда в основе позиционирования лежит принцип «пользователь как герой» Тогда вы выбираете проводник который символизирует целевую выгоду и как можно меньше отдален
от продукта В крайнем случае это может быть элементарная реклама без проводни­ка — просто сам продукт и его целевой признак Однако чаще используют рекламу с проводником, но не отдаленным Мы будет рассматривать более общий случай

3 «Обратная проверка» каждого проводника из 2 го этапа на точную ассоциацию с целе­вым признаком Ассоциация «точна* когда две трети участников проверки при предъявлении им проводника свяжут его с целевой характеристикой (В этой проверке участвуют примерно 30 целевых потребителей) Важно, чтобы целевая выгода была доминирующей ассоциацией с проводником Хотя вначале проводник был выбран в силу его характерности (см 1 и этап), он должен быть еще и доминирующим, т е точно указывать на целевой признак при обратном ассоциативном процессе

На этом этапе необходимо проверить проводники па отсутствие ассоциации с при­знаками, несовместимыми с целевым и если таковая будет обнаружена отклонить эти проводники В итоге выбираем проводник, вызывающий сильную ассоциацию с целевым признаком Ассоциация будет «сильной» когда проводник вызывает точную ассоциацию почти у всех участников проверки

4 Если проводник задуман как визуальный, то необходимо разработать изображение проводника выбранного по результатам третьего этапа (Мы обращаем ваше внима­ние, что зрительные проводники могут быть использованы во всех средствах массовой информации, за исключением радио) Помните что картинка и слова должны соответствовать друг другу, поскольку, как уже было неоднократно сказано, провод­ ник должен быть мгновенно и правильно распознан целевой аудиторией

5 Проводник, как визуальный, так и вербальный, может потребовать «корректировки» с целью повышения (а) привлечения внимания (не влияя на точность идентификации), (б) уникальности в сравнении с проводниками, использованными для рекламы других марок в категории и особенно (в) способности выделять целевую характеристику

6 Приступаем к обсуждению ключа-подсказки, если таковой необходим Здесь не долж­но быть никаких затруднений, поскольку основное содержание подсказки — сама целевая характеристика Однако возможно, придется подумать, как лучше «вставить» ее в рекламу Ключ-подсказка помогает достигать желаемого ассоциативного «соответствия» между проводником и продуктом, называя целевою характеристику, показывая ее или намекая на нее

Здесь необходимо учитывать несколько важных моментов Во-первых, чем слабее ассоциации с целевой характеристикой (см этап 3) тем сильнее должна быть под­сказка Во-вторых, хорошей рекламе, основанной на эмоциональном позиционировании то есть с использованием эмоционального, а не ассоциативного проводника не требуется подсказка Эмоции, вызываемые проводником должны «автоматически перено­ситься» на продукт При необходимости лучше «скорректировать» проводник чем использовать ключ-лодсказку

7 Располагаем проводник, представление продукта и ключ подсказку (если есть) в рек­ламном формате (не менее двух вариантов художественного решения) и тестируем рекламное объявление

Процедура для разработки творческих идей с использованием проводника на осно­ве отдаленного ассоциативного соответствия фактически имитирует путь, который проходят творческие личности в процессе разработки идеи рекламы.

Таблица 7,2. Свойства RАМ-проводника