Примеры «случайного» выбора творческих идей

Рекламодатели, которые пользуются услугами не одного, а нескольких агентств, име­ют хорошую возможность увидеть, насколько разными могут быть творческие реше­ния для одной и той же стратегии позиционирования Продемонстрируем многообра­зие творческих идей на конкретном примере

В апреле—мае 1992 г Далай Лама, лауреат Нобелевской премии мира, планировал совершить турне по Австралии Незадолго до этого его представители обратились к ведущей австралийской газете Ad News («Новости рекламы») с просьбой порекомен­довать им агентство, которое могло бы провести рекламную кампанию этого турне

Рис. 7.5Д. Надпись на объявлении «Я пришел научить вас, как сделать мир прекраснее

Рис. 7.5Б1. Он никогда не был женат, он любит своих собратьев, он носит платье Приходите и узнаете, почему

Рис. 7.5Б2. Сострадание У него его так много, что он может поделиться и с тобой

Рис. 7.5В1. Послушай далай-ламу и измени свои взгляды на жизнь

Рис. 7.5Д. У него волос меньше чем у папы Он ниже ростом, чем Дени Дэвито

Так почему же он улыбается' Да потому, что он далай-лама, глава буддистов Тибета,

лауреат Нобелевской премии мира, хороший друг Ричарда Гира Ты сможешь увидеть его (далай-ламу а не Гира) в Австралии

Сотрудники газеты связались с несколькими рекламными агентствами и пригласили их участвовать в конкурсе на получение заказа {несмотря на то что это был государственный заказ, по которому гонорар не выплачивается) Отклик превзошел все ожи­дания — творческие проекты представили почти все агентства Представителями далай ламы были отобраны пять творческих идеи {рис 7 5А—Д)

Подчас трудно угадать, кто разработал идею— крупное агентство или небольшой творческий коллектив Например, реклама на рис 7 5А «Я пришел научить вас, как сделать мир прекраснее» была предложена небольшим агентством КМеу & Withy Рек­ламные обращений на рис 75Б1 и Б2 «Он не был женат» и «Сострадание» были разработаны двумя творческими группами агентства Young & Rubicam (обращение Б1 предназначалось для тех, кто никогда не слышал о далай-ламе, и в нем была ссылка на известного в Австралии религиозного деятеля, преподобного Фреда Найла Обра­щение Б2 ориентировано на тех, кто уже слышал о далаи ламе здесь используется более прямой подход) Образная реклама на рис В1 и В2 «Бомбардировщик, сбрасы­вающий сердца» и «Гитлер с цветами» была выполнена одним человеком — Ричардом Дэнхамом из агентства Foote Cone & Belding На рис 7 5Г представлен абстрактный но очень простой плакат «14 и далай лама Тибета», автор которого все тот же Ричард Дэнхам Последнее объявление на рис 7 5Д «У него меньше волос, чем у Папы» была представлена еще одним небольшим агентством John Singleton Advertising

Все творческие решения одной рекламной задачи оказались различными Какое из них выбрали бы вы? Помощникам далай-ламы больше всего понравились предложения Young & Rubicam (рис Б), и они разместили заказ в этом агентстве Однако формальный анализ не был проведен, и выбор, как это нередко случается, быт сделан на основе субъективной оценки На наш взгляд, объявления В («Бомбардировщик» и «Гитлер с цветами») ярче и, помимо прочего, смогли бы послужить своеобразным катализато­ром Необходимо проводить тестирование рекламы с участием потребителей