Как это выглядит в теории

В основу теории случайностей выбора творческих идеи заложены один основной принцип и четыре дополнительных Основной принцип заключается в том, что чем больше идей разработано и опробовано, тем выше вероятность найти одну правиль­ную, победную

множество попыток. На основе опыта опробования рекламных идеи и наблюдения за деятельностью фирм, мы пришли к выводу, что только одна из шести рекламных кампаний может оказаться успешной То есть необходимо разработать и опробовать как минимум шесть творческих идей, чтобы выявить одну, лучшую С другой стороны, можно ли с уверенностью сказать что достаточно шесть раз попробовать и успех гарантирован? Представьте, что вам надо «выбросить шестерку» на обыкновенном игральном кубике Честно играя не один час, в среднем в каждом из шести бросков у вас будет «шестерка» Теперь предположим, что вы сделали всего шесть попыток Можно ли гарантировать получение «шестерки»3 В это трудно поверить, однако если увеличить количество бросков, то в итоге < шестерка» все таки выпадет Мы еще вер немея к вопросу о количестве попыток

средний процент попадания в цель. Второй принцип обусловлен источником или источниками творческих идей В идеале можно было бы обратиться к тому реклам­ному агентству, которое, согласно статистике выдает 100 % успешных решений Однако ни одному агентству еще не удавалось достичь такого результата Известно, что среднее арифметическое по всем агентствам составляет один к шести, и даже лучшие из них попадают в цель не более трех раз из шести попыток, то есть 50 % Следовательно, обращаясь даже к самому лучшему агентству, имеет смысл попросить разработать и опробовать не одну, а несколько творческих идеи

изменение эффективности. Важно учитывать не только число побед, но и соотношение побед и поражений за весь отчетный период Это и есть третий принцип Например, у хорошего агентства на каждые шесть проведенных кампаний может приходиться две успешных и две неудачных Некоторые «творческие группы» планируют свою деятельность исходя из этих расчетов С другой стороны агентство может най­ти только одно выигрышное решение, но при этом не иметь провалов Некоторые крупные «консервативные» агентства следуют данной схеме

Если вы заказываете и испытываете несколько вариантов творческих идей, у вас больше шансов найти одно победное, обратившись к агентству с широким разбросом результатов, которое в равной степени может добиться большого успеха и потерпеть серьезное поражение Этот случай является подтверждением значения теории слу­чайностей творческих идеи Однако если в практике вашей фирмы заказывать и испытывать только один вариант творческой идеи, то безопаснее обратиться к «консерва­торам» У вас меньше шансов найти победное решение, но и меньше риск понести большие убытки

ограничения. Согласно четвертому принципу теории случайностей, существует предел числу творческих идей, которые могут быть разработаны и испытаны Этот предел определяется ценой рекламы В принципе, вы можете тратить бюджетные средства на разработку и проверку бесчисленного числа решений, пока не израсходу­ете все, включая те, которые должны быть инвестированы в само решение-победитель Однако этот теоретический предел, когда стоимость разработки и проверки решении превышает прибыльность победной идеи, достаточно высок и практически недосягаем даже для кампаний с относительно небольшим бюджетом Мы докажем, приведя несколько примеров, насколько выгодно иметь не одну творческую идею, а значительно больше

Вполне очевидно, что затраты будут не такими высокими, если привлечь не не­сколько, а одно агентство Чтобы увеличить вероятность нахождения агентством по бедного решения, менеджер может поставить условие участия в работе самостоятельных творческих коллективов Однако мы полагаем, что варианты творческих идей, выданные одним агентством, пусть даже разными творческими коллективами, будут не столь сильно отличаться друг от друга, как если бы их разработал и разные агентства Развивая эту тему, можно сказать, что еще дешевле нанять один творческий коллектив или одного автора Однако, наблюдая работы независимых авторов, воз­можно, за исключением Ричарда Дэнхама из FCB (предложения для рекламной кам­пании далай-ламы), мы пришли к выводу, что самостоятельный художник, как прави­ло, «замыкается» на одной идее, а не создает разные

Несложно выделить такую закономерность ограничивая источник творческой идеи, мы уменьшаем возможность создания разнообразных решений и вероятность того, что одно из этих решений будет выигрышным, если это, конечно, не исключи­тельный источник, имеющий на своем балансе большое число побед и отсутствие явных поражений

интересо­вала не оплата, а престиж Как уже было показано, с помощью этого подхода можно получить широкое разнообразие творческих идей

Точность анализа решения. Пятый принцип сводится к тому, что число идей зави­сит от точности анализа, по результатам которого принимается решение о выборе той или иной идеи Парадоксально, но чем теснее ожидаемая связь результатов анализа с итоговыми показателями сбыта, тем больше творческих идей необходимо разработать и проверить Парадокс исчезает, как только мы поймем, что руководитель, кото­рый полагается на интуицию при выборе творческой идеи всей кампании, а не исполь­зует тщательный анализ, имеет равные шансы как победить, так и проиграть Увеличение числа решений не является выходом из положения, поскольку руководи­тель все равно будет «гадать», какое из них выбрать В данном случае разработать несколько идеи — значит потратить деньги впустую, поскольку выбор окончатель­ной будет исключительно «делом случая»

С другой стороны, менеджер, который использует достаточно тщательный анализ решении для «предварительного* выявления самого удачного, имеет все возможности найти его, если закажет агентству несколько вариантов Чем точнее анализ, тем целенаправленнее поиск удачного решения и тем больше денег можно вложить в разработ­ку и тестирование альтернативных творческих идей как кандидатов в победители Таким образом, мы полагаем, что руководитель захочет использовать анализ с доста­точно высокой степенью достоверности результатов как подтверждение работоспособности теории на практике (Вопросам анализа и проверки посвящена гл 19)

Вопросы практического применения

Используя на практике теорию случайностей, необходимо учитывать два момента (1) кто выступает источником или источниками творческих идей и (2) затраты на разработку, реализацию и проверку творческих решений с целью найти самое инте­ресное Поскольку выбор источника в значительной степени является вопросом управления и организации, мы рассмотрим его в этой главе

Источник(и) творческих идей. У менеджера есть выбор между тремя возможными источниками творческих идей различными агентствами самостоятельными твор-1ескими коллективами внутри одного агентства и независимым создателем рекламы что касается последнего, то он, как правило, работает вместе с режиссером поставщиком или продюсером Однако для «обострения» различий между тремя источ­никами мы будем рассматривать его как «независимого автора»

Предположим, что менеджер фирмы обратится только в «хорошие» агентства и к («хорошим» независимым авторам Другими словами средний уровень художественoгo мастерства всех трех источников будет одинаковым Согласно теории случайно­стей, сразу возникает вопрос о том, кто из них может выдать наибольшее число аль­тернативных творческих идей Опыт подсказывает, что разнообразие творческих [идеи может быть доведено до максимума, если обратиться к различным агентствам •Однако это потребует у менеджера не только времени (см ниже), но и поставит его (перед этической дилеммой, поскольку обращение к нескольким агентствам приемлемо только тогда, когда руководитель публично выразил свое желание сменить агент­ство или нанимает его впервые Ниже приведены примеры различных ситуации выбора агентства

Новый продукт Разные агентства Выводя на рынок новый продукт, вполне (приемлемо дать агентствам возможность «побороться за место под солнцем» Этот

Подход был выбран для рекламной компании далай ламы, только агентство интересовала не оплата а престиж. Как уже было показано, с помощью этого подхода можно получить широкое разнообразие творческих идей.

Признанный продукт Разные творческие коллективы одного агентства Если продукт уже выпущен на рынок и у фирмы есть доверенное агентство, то не принято, если не неэтично, обращаться к другим с просьбой разработать творческие идеи для рекламной кампании Другие агентства возьмутся за работу, а доверенное агентство, скорее всего, откажется от выполнения заказа Таким образом, лучше всего привлечь самостоятельные творческие коллективы внутри одного агентства В этом случае идей предложат ненамного меньше, если коллективы работают независимо

Последний случай Независимые составители рекламы Не стоит надеяться по лучить большое разнообразие альтернативных творческих идей, обратись к послед нему источнику — независимым авторам Как уже отмечалось, добиться хоть какого-то разнообразия можно, только заказав большое число творческих идей Таким образом, независимые составители рекламы являются наименее эффективными про­изводителями творческих идей, если, кончено, они не принадлежат к числу выдающихся мастеров

капитализация имеющегося опыта. Два примера, рассмотренных выше, а также результаты исследований показывают, что рекламные агентства, выполняя неболь­шие заказы, так или иначе следуют некоторым принципам теории случайностей Другими словами, разработку творческой идеи, как правило, поручают двум или трем коллективам, которые выдают около 10—12 идей Далее директор агентства, отвечаю­щий за творческое исполнение, проводит «творческую чистку», после которой оста­ется около четырех решений В итоге остается одно или два решения (часто одно основное и одно «запасное»), которые и представляются клиенту Чаще всего клиент сразу утверждает одно или два решения для тестирования

Далее мы подробно рассмотрим один аспект деятельности агентства — коллектив­ное обсуждение творческих идей