Управление фондовым риском коммерческого банка

12. Банковский маркетинг: содержание и характеристика его составных элементов; принципы и приемы банковского маркетинга.

При изменениях в стратегии развития банковского бизнеса должна меняться и организационная структура банка. Обычно изменение стратегии фиксируется в таких документах, как Основные направления деятельности или Стратегические планы банков. В различных банках могут выдвигаться задачи "реорганизации структуры банка с выделением в ней центров доходов, расходов и многовалютных расчетов", "реформирования функциональных комитетов с целью повышения эффективности и оперативности принимаемых ими решений", "объединения усилий сотрудников и структурных подразделений в интересах достижения приоритетных целей банка" и т.д. Прежде чем спроектировать эффективную банковскую организацию важно учитывать всю систему стратегий, функций, операций, услуг и денежных потоков банковского учреждения. В связи с усилением и усложнением конкуренции в банковской системе России, а также резким ускорением процессов изменения в окружающей среде, ключевую роль в выработке и проведении политики взаимодействия банков с окружением играют вопросы долгосрочной стратегии. Стратегическое планирование является сегодня одним из пяти наиболее важных направлений эффективного управления современного банка наряду с маркетингом, технологическим и финансовым контролем и клиентским обслуживанием. Практически все банки создают свою стратегию, но далеко не у каждого она принимает официальные формы, четко формулируется и доводится до всех уровней. Таким образом, связь структуры банковской организации со стратегическим выбором проявляется в том, что при проектировании эффективной банковской организации важно учитывать всю систему стратегий, функций, операций, услуг и денежных потоков банковского учреждения. В том числе, и на какого потребителя ориентирован банк, на каком рынке он собирается работать. Так переход банка от стратегии, ориентированной на "изготовление" финансовых продуктов к стратегии, ориентированной на удовлетворение потребностей клиентов, требует от него радикального перепроектирования и изменения основных функций своей деятельности. Структурная и властная схемы такого банка, образно говоря, должны быть перевернуты "с ног на голову".О том, что стратегия банка и его организационная структура тесно связаны, свидетельствует история появления новых типов организационных структур. Так, в условиях локальных рынков и отсутствия конкуренции повсеместно преобладали линейно-функциональные структуры управления банком. Усиление конкуренции на рынке банковских услуг и превращение его в клиенто-ориентированный привело к пересмотру банковских стратегий и потребовало не просто создания дополнительного подразделения (ответственного за маркетинг), но и проведения перестройки с учетом маркетинговой философии всей структуры банка. Так появились банки с функциональной структурой по группам услуг. Впоследствии (при делегировании полномочий таким группам в силу значительного роста размеров и невозможности в дальнейшем эффективно осуществлять централизованный контроль) возникли дивизиональные структуры. Усиление тенденции к концентрации финансового капитала привело к появлению стратегий слияний и поглощений (с целью расширения масштабов бизнеса, сокращения издержек, повышения рентабельности, диверсификации рисков), что выразилось в образовании банковских групп (холдинг-компаний). Развернувшиеся в последнее время процессы глобализации мировой экономики (что в первую очередь отражается на финансовом секторе) значительно усложнили внешнюю среду банков. Появились стратегии адаптации и управления внешней средой банков, что привело к появлению так называемых адаптивных организационных структур. Стратегия оказывает заметное влияние на выбор организационной структуры. Однако совсем не обязательно менять структуру каждый раз, когда организация переходит к реализации новой стратегии. Однако совершенно обязательно установить то, насколько существующая организационная структура соответствует стратегии, а уже потом, если это необходимо, провести соответствующие изменения.