Основные методы и формы стимулирования сбыта

Многие типы стимулирования рассматриваются в первую очередь как элементы оборонительной тактики, призванной защищать товарное пространство от конкурентов. В наши дни намечается все более отчетливая тенденция перехода от оборонительной тактики к наступательной: сначала привлечь покупателя и заставить его испробовать тот или иной сорт товара, а затем сделать все, чтобы потребитель пользовался этим сортом постоянно. Все более снижается доля затрат на оборонительные методы и все больше средств вкладывается в наступательную тактику, называемую стимулированием потребителя. В то время как ассигнования на стимулирование сбыта от общего бюджета снизились с 41% до 37% за периоде 1982 по 1986 год, ассигнования на стимулирование потребителя возросли с 26% до 29% за тот же период.

Одной из причин повышенного внимания к мерам по стимулированию потребителя можно считать специализацию каналов кабельного телевидения и распространение видеомагнитофонов, изменивших отношение к телевидению и снизивших пропорцию аудитории, которая смотрит одну программу целиком.

Так как все аудитории становятся все более раздробленными, крупнейшие производители обращаются к методам, способным охватить массового потребителя: купоны, соревнования, внутренние витрины в магазинах.

Перечень методов стимулирования потребителя, способствующих повышению сбыта товаров, велик и продолжает расширяться по мере разработки новых методов. Одними из наиболее распространенных и успешных являются пробные образцы, предоставление скидок, купоны, возмещения и компенсации, комбинаторные предложения, премии и призы, соревнования и конкурсы, а также реклама в торговой точке. Успешные кампании по стимулированию сбыта (например, Найди Капитана) пользуются одновременно несколькими методами для достижения своих целей. Несколько принципиальных правил при разработке кампаний по стимулированию потребителя приведены в лабораторной работе 16-А.

Специалист по маркетингу и стимулированию сбыта Уильям А. Робинсон является основателем и президентом одноименного чикагского агентства, являющегося одним из лидеров при оказании маркетинговых услуг. Начиная со дня своего основания в 1961 году, агентство разработало успешные программы стимулирования сбыта для таких клиентов, как Амтраг, Эппл, Борден, Колгейт, Федерал Экспресс, Фрито-Лей, Макдональдс, Стро Брюэри, Юнайтед Эйрлайнз и Зенит.

Нашей целью является сближение товара с потребителем, — говорит Робинсон. — Мы начинаем с рассмотрения товара клиента — его маркетинговой стратегии, предпосылок к сбыту и потенциал. После этого мы рассматриваем те задачи, которые поставлены перед товаром, — сбыт и предполагаемая доля на рынке, распределение и коммуникативные задачи. Вооружившись этими знаниями, мы определяем способы повышения сбыта.

Однако стимулирование работает не всегда, — предупреждает Робинсон. — Если потребитель не приемлет товар, то стимулирование здесь не помогает. Если наблюдается тенденция спада продаж определенного товара, стимулирование не сможет изменить ситуацию. Посредством стимулирования невозможно создать имидж товара. Кроме того, с помощью одного стимулирования нельзя заставить потребителей покупать данный товар в течение длительного времени.

Однако программы стимулирования в состоянии дать потребителю немедленный толчок к совершению покупок.