Стимулирование сбыта и его значение как инструмента ускорения продаж

Фирма С.К. Джонсон энд Сан в течение ряда лет являлась ведущим производителем восков для мебели, паркета, автомобилей и так далее. К тому времени, как рынок этих товаров начал постепенно сходить на нет, фирма приняла решение создать себе дополнительный источник дохода, занявшись производством гигиенических и косметических средств. В конце 60-х годов фирма успешно вывела на рынок крем для бритья Эдж, однако в течение ряда последующих лет фирму преследовали неудачи.

Наконец, фирма разработала кремовую эмульсию для ополаскивания волос, которая обладала рядом лечебных свойств. Эмульсия была названа Агри, а цена ее была вполне конкурентоспособна по сравнению с лидером на рынке — бальзамом Флекс фирмы Ревлон.

Однако руководству фирмы было понятно, что ее коммерческий персонал, занимавшийся сбытом восков и полиролей, не имеет опыта работы на таком сложном и быстро меняющемся рынке с острейшей конкуренцией. Кроме того, розничные торговцы, являвшиеся свидетелями многочисленных провалов фирмы в прошлом, не будут склонны выделять много места под новый товар фирмы Джонсон.

Цели фирмы Джонсон при выводе на рынок эмульсии Агри были весьма амбициозными: быстро обеспечить сбыт нового товара, чтобы: (1) достичь и удержать лидерство на рынке и (2) создать позитивный имидж о фирме как о производителе высококачественных косметических средств. Чтобы преуспеть, фирма должна была разработать стратегию по стимулированию сбыта Агри, которая могла бы проложить путь для нового товара на прилавки магазинов дилеров, а также была способна мотивировать потребителей испробовать новый товар. После проверки приемлемости товара и разработки мероприятий по организации сбыта пробных образцов фирма запустила товар в производство.

По различным торговым точкам были разосланы выставочные стенды, состоявшие из пробных флаконов эмульсии объемом в две унции, причем, дилерам были предоставлены льготные оптовые цены на период вывода продукта на рынок, выделен специальный бюджет средств на рекламные нужды розничных торговцев, а также предприняты другие меры с тем, чтобы дилеры согласились принять этот товар на свои склады и выставить комплекты в витринах.

После этого пробные флаконы были разосланы потребителям — 31 миллион флаконов — вместе с 41 миллионом купонов, позволяющих получить скидку в 15 центов при покупке флакона стандартного размера. Одно это мгновенно вывело Агри в лидеры на рынке, вызвав ажиотаж интереса у целевой аудитории, женщин от 14 до 30 лет. Помимо этого, фирма разместила 300 рекламных роликов в лучшее вечернее время на национальном телевидении, рекламу в 26 ведущих журналах и организовала очень интенсивную рекламную кампанию по национальному радио.

В целом на презентацию Агри фирма затратила 17 миллионов долларов, через 5 месяцев доля этого товара на рынке составила 20%, то есть столько же, что и у Флекса. Результаты опросов показали, что более 77% целевой аудитории знакомы с новым изделием, 38% его уже испробовали, а 78% планируют приобрести его еще раз.

В результате Джонсон не только завоевала лидирующее положение на рынке, но и создала себе положительный имидж, который должен способствовать выводу на рынок нового наименования изделий этой фирмы.

В первую очередь, Джонсон разработала великолепный товар. После этого была проведена его проверка в плане применения различных уровней рекламных мер по стимулированию сбыта, которые могли бы способствовать его успеху. На основании полученных результатов была разработана национальная стратегия. Стержнем стратегии явился комплекс мероприятий, направленных на повсеместное присутствие товара на рынке. Меры также были приняты с тем, чтобы к дилерам, закупившим партию товара, постоянно приходили покупатели, желающие его испробовать и приобрести.

Тогда и только тогда Джонсон вложила крупную сумму — 6 миллионов на рекламу, 6 миллионов на производство и распространение пробных флаконов и еще 5 миллионов на стимулирование дилеров, — чтобы начать свое наступление на рынок.