Задание 6. Сегментирование рынка

Углубленное исследование любого товарного рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночного сегментирования.

Под сегментированием понимают разделение конкретного рынка на сегменты (группы покупателей, имеющих схожие вкусы, потребности и запросы).

Объектами сегментирования являются прежде всего покупатели,
выделенные особым образом в группы, отличающиеся между собой по
своей реакции на товар.

Сегментирование рынка может производится с использованием различных критериев (признаков). Для сегментирования рынка товаров на­родного потребления характерными критериями являются такие как: пол, возраст, годовой доход семьи и др.

Основной задачей сегментирования является определение сегментов
со сходными характеристиками, которые будут формировать целевой
рынок.

Целевой рынок включает в себя несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и для маркетинговой деятельности фирмы.

При отборе оптимальных сегментов предпочтение отдается наибо­лее крупным сегментам с четко очерченными границами.

В состав целевого рынка принято включать наиболее оптимальные, сегменты, где присутствуют около 20% покупателей данного рынка, при­обретающих примерно 70-80% товара, предлагаемого данный фирмой.

Для примера ниже рассмотрен порядок сегментирования рынка легковых автомобилей «Классика».

Используя данные маркетинговых исследований, проведенных депар­таментом маркетинга и торговли АО "Авто ВАЗ" на рынке легковых ав­томобилей "Классика", провести:

1. Сегментирование рынка по двум критериям-признакам: возрасту и годовому доходу покупателей.

2. Решение представить графически.

3. Определить границы целевого рынка; и его долю в общем, объеме продаж.

4. Выбрать сегменты, на которые предприятию следует направить максимальные усилия и ресурсы.

Исходные данные для сегментирования рынка (объем продаж, млн. штук)

Годовой доход семьи, тыс.руб.	Возраст покупателей, лет и объем продаж тыс. штук
20 - 25	26 - 30	31 - 40	41 - 50	51 - 60	свыше 60
до 5
6 - 10
11 - 15
16 - 20
21 - 25
свыше 25

Решение.

1. На рисунке представлено сегментирование рынка по двум крите­риям-признакам: годовому доходу семьи и возрасту покупателей. Каж­дая точка представляет продажу тысячи автомобилей, цифра - объем продаж в тыс. штук.

Годовой доход семьи, тыс.руб.	Возраст покупателей, лет и объе продаж тыс. штук	Итого тыс. штук
20 - 25	26 - 30	31 - 40	41 - 50	51 - 60	свыше 60
до 5						19….
6 - 10		15……..	10…
11 - 15	12…..	32…..	27…….	24……	13……
16 - 20		19……	24……	23…….	10……
21 - 25			11…..	12……
свыше 25
Итого

2. Целевой рынок включает в себя сегменты с наибольшим объемом продаж. За критерий минимального объема продаж взято 10 тыс. авто­мобилей. Границы целевого рынка включает 15 сегментов с годовым объемом продаж 266 тыс. штук, что составляет 76,4% общего объема продаж (266 100/349).

3. Границы целевого рынка выделены на рисунке.

4.Максимальные усилия и ресурсы предприятию следует направить на удовлетворение вкусов покупателей возрастных групп от 26 до 50 лет с годовым доходом семьи от 11 до 20 тыс. рублей

Список рекомендуемой литературы