Сервис или услуги

Под сервисом (обслуживанием) понимается система обеспечения, позволяющая потребителю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления изделия и экономически выгодно эксплуатировать его. В задачи сервиса входят:

- консультирование потенциальных покупателей, позволяющее им сделать осознанный выбор;

- передача технической документации;

- доставка изделия;

- приведение изделия в рабочее состояние на месте эксплуатации;

- ремонт и поставка запасных частей.

Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а послепродажный – на гарантийный и послегарантийный. Предпродажный и послепродажный гарантийный сервис осуществляются бесплатно, а послегарантийный – за плату.

При создании товара фирма должна разработать комплекс услуг (сервиса), которые потребители хотели бы иметь, и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами. Фирме предстоит решить, какие именно наиболее важные услуги следует предложить, каким должен быть качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться. Деятельность по предоставлению комплекса услуг может координироваться отделом сервисного обслуживания клиентов, который работает с жалобами и замечаниями, занимается вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации, предназначенной для распространения среди клиентов.

Товарная политика

Работа с продуктом является важнейшим инструментом маркетинга и конкурентной борьбы. Все остальные элементы комплекса маркетинга: коммуникации, распределение и цена основываются именно на особенностях продукта.

Товарная политика является результатом взаимодействия трех элементов:

1. Возможности рынка: динамика рынка, доля рынка, емкость сегмента.

2. Задачи фирмы: получение прибыли, минимизация издержек, улучшение качества продукции, увеличение доли рынка или объема продаж.

3. Ресурсы фирмы: материальные, финансовые, людские, информационные и т. д.

На основе товарной политики разрабатывается производственная программа предприятия, которая включает в себя три составляющих:

ð отдельная товарная единица;

ð товарный ассортимент;

ð товарная номенклатура.

Производственная программа – это совокупность всех товаров, производимых (сбываемых) фирмой в промышленности; в торговле аналогичное понятие – ассортимент.

При формировании производственной программы фирма решает следующие вопросы:

1. Какие продукты следует производить?

2. В каком количестве они должны производиться?

3. Когда следует начать введение на рынок нового продукта?

4. Когда необходимо остановить производство и удалить продукт с рынка?

5. Как наиболее эффективно распределить производственные мощности?

6. Следует ли производить продукт самостоятельно или выгоднее закупать на стороне?

Методы работы с товарами

Различают следующие направления работы с продуктом:

1. Инновация. Под инновацией понимается ввод подлинно новых продуктов. Инновации могут создаваться взамен существующего товара (например, калькулятор вместо арифмометра или логарифмической линейки) либо возникать вместе с потребностью (телевизор).

2. Модификация – изменение уже существующего товара.

2.1 Вариация – изменение параметров продукта, при котором старый продукт исключается из производственной программы. От покупателей зависит, воспримут ли они новый продукт как совершенно новый или как слегка измененный. Причины вариации: новые требования к характеристикам продукта, изменение покупательских предпочтений, изменение правовых требований, противодействие конкурентам.

2.2 Дифференцирование – модификация имеющегося продукта, приводящая к появлению наряду со старым нового изделия. Такая стратегия применяется с целью учета особенностей отдельных сегментов рынка. Основная проблема при дифференцировании – нахождение баланса между приспособлением к индивидуальным желаниям и требованиями оптимальной организации производства.

3. Снятие с производства.

Продукт можно изменять по двум составляющим:

ü Качество продукта. Качество включает в себя такие характеристики, как функциональность, надежность, удобство применения, производительность, безопасность, срок службы и т. д. Улучшение качества происходит, когда приобретает новые, позитивно оцениваемые покупателями свойства. С течением времени у большинства продуктов наблюдается улучшение качества, что приводит к устареванию производимых раньше продуктов. Снижение качества оправдано только в том случае, если это делает продукт доступным широким слоям потребителей.

ü Внешний вид продукта – это то, что вызывает у потребителей при восприятии определенные ощущения. Изменение внешнего вида является одним из самых эффективных инструментов маркетинга. Но его применение требует большой осторожности. Быстрая смена моды может побудить покупателей каждый раз покупать новый продукт, но может и вызвать раздражение.

1. Форма продукта. Продукт должен быть эстетичным, то есть его форма как можно более простой. На восприятие формы влияет индивидуальность и вкус человека, традиции и референтные группы. Большое влияние оказывает мода.

Возможности для изменения формы тем больше, чем меньше форма влияет на базисные, технические характеристики продукта. Например, форму одежды поменять достаточно просто, а форму самолета практически невозможно.

2. Цвет – простейшее и дешевое средство для вариации продукта. Различные цвета оказывают определенное психическое действие, влияют на восприятие продукта, успокаивают или возбуждают. Некоторые комбинации цветов постоянно используются фирмами и защищены патентами.