Основные этапы жизненного цикла товара

Подход к товару с точки зрения жизненного цикла товара (ЖЦТ) ставит перед предприятием две проблемы:

- фирма должна своевременно создавать новые товары для замены находящихся в стадии упадка;

- фирма должна уметь эффективно организовывать работу с существующими товарами на каждом из этапов их жизненного цикла.

Каждый товар имеет свой жизненный цикл, характер и длительность которого предсказать очень трудно.

Типичный ЖЦТ товара представлен на схеме:

		Сбыт и прибыль
	Убытки и кап./влож.

На схеме обозначены этапы жизненного цикла товара:

0. Этап разработки товара.

1. Этап выведения на рынок.

2. Этап роста.

3. Этап зрелости.

4. Этап упадка.

Первый этап характеризуется медленным ростом сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибыли на этом этапе еще нет.

Второй этап отличается быстрым восприятием товара рынком и ростом прибыли.

На третьем этапе происходит замедление темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыль стабилизируется или снижается в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

Последний этап характеризуется резким падением сбыта и снижением прибыли.

В таблице приведены основные характеристики этапов ЖЦТ и типичные ответные реакции фирмы-производителя на внешние условия.

Характеристики этапов ЖЦТ.

	Этап выведения на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап упадка
Характеристики
1. Сбыт	Слабый	Быстрорастущий	Медленно-растущий	Падающий
2. Прибыль	Маленькая	Максимальная	Падающая	Низкая или нулевая
3. Потребители	Любители нового	Массовый рынок	Массовый рынок	Отстающие
4. Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	Большое	Убывающее
5. Цена (себестоимость)	Высокая	Несколько ниже	Самая низкая	Возрастающая
Ответная реакция производителя
1. Основные стратегические усилия	Расширение рынка	Проникновение в глубь рынка	Отстаивание своей доли рынка	Повышение рентабельности производства
2. Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие, но несколько ниже в процентном отношении	Сокращаю-щиеся	Низкие
3. Основные усилия маркетинга	Создание осве-домленности о товаре	Создание предпочтения к марке	Создание при-верженности к марке	Селективное воздействие
4. Распределение товара	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
5. Товар	Основной вариант	Усовершенство-ванный	Дифференцированный	Повышенной рентабельности

На этапе зрелости с целью избежания резкого спада или даже увеличения продаж целесообразно провести модификацию:

- модификацию рынка (поиск новых сегментов рынка);

- модификацию товара (улучшение качества, улучшение свойств, улучшение вешнего оформления);

- модификацию комплекса маркетинга (снижение цен, новая более действенная рекламная компания, новые приемы стимулирования сбыта и т. д.)