Сущность и роль маркетинга. Принципы и функции. Направление маркетинговой деятельности

Маркетинг - система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой - смягчение кризисов перепроизводства, процесс сбалансирования спроса и предложения. Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг направлен на поиск наиболее эффект-го сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов продаж, модернизации продукции или снятии ее с продаж, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия. Систематический и эффект-ый маркетинг ↑культуру предприним-ой деят-ти, позволяет предприятиям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели - с запросами покупателей.

Задачи маркетинга:

- исследование рынка, на котором работает предприятие, его емкости, структуры, конъюнктуры;

- анализ потребителей и мотивов их поведения на рынке;

- проведение сегментирования рынка, позиционирование товаров на нем;

- разработка товарной политики;

- разработка ценовой политики;

- определение наиболее эффективных каналов реализации товаров;

-построение организац-ой структуры маркетинга;

-выработка рекомендаций по совершенств-ю маркетинговой деят-ти;

- разработка плана маркетинга и его бюджета.

В результате реализации этих задач разрабатываются стратегии маркетинга и тактические действия руководства по созданию и укреплению конкурентных преимуществ для достижения целей деятельности.

Главная функция М. - определение М как системы стратегического управления предприятием. Все функции маркет-а м/б объединены в следующие группы:

1. аналитическая – комплексное исследование рынка, включая анализ внешней и внутренней среды предприятия;

2. сбытовая – разработка товарной, ценовой, договорной политики;

3. организационная – организация управления маркетингом, планирование, учет и контроль маркетинга.

Принципы маркетинга:

- тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

- создание условий для максимального приспособления к требованиям рынка, к структуре спроса исходя из долгосрочной перспективы.

- информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью всех доступных коммуникационных средств с целью склонить их приобрести именно данный продукт.

Цель маркетинга - разработка маркетинговой политики предприятия, которая обеспечивает долговременное и благополучное состояние в будущем и укрепляет конкурентную позицию.

Роль маркетинга в планировании товарооборота и ТЗ.

Долгосрочное стратег-ое планирование - один из важнейших аспектов маркетинговой деят-ти. Обоснованность, точность и полнота планов товарооборота и ТЗ во многом зависит от постановки мероприятий маркетинга на предприятии, прежде всего это изучение рынка, темпов роста рынка, емкости рынка, расчет доли рынка, тенденций его развития, изучение конкурентов, формирование товарной политики, изучение жизненного цикла товаров, анализ разрыва и др.

Оценка размеров рынка - это основа планирования. Прогноз продаж - это основа привлечения оборотных средств и инвестиций, основа обеспечения закупок и формирование показателей деятельности. Неверные прогнозы приводят к отвлечению оборотных средств, кредиторская задолженность, низкая ликвидность, дебиторская задолженность, упущенная прибыль.

Рынок - это совокупность всех реальных и потенциальных покупателей товара. Потенц-й рынок - это кол-тво покупателей, проявляющих достаточный уровень интереса к рыночному предложению.

Доступный рынок - это количество покупателей, имеющих доход и доступ к рынку.

Целевой рынок - это часть доступного рынка, который фирма выбирает для своей работы, это наиболее предпочтительная группа потребителей, приносящая фирме доход. При измерении рынка оценивается рыночный спрос и спрос на продукт фирмы.

Рыночный спрос - это то количество товара, которое может быть куплено определенной группой потребителей на определенном рынке, в определенный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде.

Емкость рынка - возможный объем реализации товаров на рынке при данном уровне цен за определенный период времени. Емкость рынка - основа прогноза реализации, затрат, основа разработки целей, задач и стратегии предприятия, главный раздел инвестиционного проекта.

Методы расчета:

1) расходный (оптимистичный) - базируется на том, какую сумму средств может потратить потребитель на приобретение данного товара. Рассчит-тся совокупный доход жителей региона, на основе баланса ден-ых доходов-расходов нас-ия, затем корректируется на несберегаемую долю доходов населения. После этого рассчитывается доля в расходах населения соответствующей товарной группы (путем изучения товарооборота в регионе);

2) доходный (пессимистический): основа - товарооборот одного реального товара или торговых сетей, работающих с этим товаром. Данные корректируются с учетом определенной доли предприятия этого типа в общем объеме продаж выбранной группы товаров;

3) комбинированный метод: применяется для того, чтобы на основании всех расчетов обозначить реальную емкость рынка, данные складываются, взвешиваются, используются экспертные оценки.

Важнейшим показателем, хар-им конкурентную позицию на рынке - доля рынка. Используется система показателей доли рынка: 1) доля рынка по объему; 2) доля рынка в стоимостном выражении; 3) доля обслуживаемого рынка; 4) относительная доля рынка; 5) доля рынка относительного лидера.

При разработке плана товарных запасов важное значение имеет прогноз структуры реализации, основывающийся на оценке стратегического товарного портфеля фирмы (матрица БКГ), основными положениями матрицы являются темп роста объема продаж и уд вес в товарообороте. Товарный портфель проверяют на сбалансированность и принимают решения по поводу его состава в будущем. При оценке товарного портфеля используется теория жизненного цикла товаров, особенно это важно при планировании запасов модных товаров.