Различие между PR на развитых рынках Запада и PR в России

- Определимся, чтобы больше не возвращаться:

- PR, как "связь с общественностью", в России почти не актуален
(конечно, это ПОКА! Мы придем к светлому будущему, но работать надо сейчас…)

- крайне слабое, исчезающее общественное мнение

- пока мы далеко до такого уровня товарного изобилия, когда создаваемые "правильным западным PR" тонкие стилевые отличия в образе товара/компании реально влияют на решение потребителя

- проблемы выхода на международные рынки не столь актуальны

- правильные взаимоотношения компании с обществом и государством обеспечиваются иными методами

- исключения ("когда PR становится западным"):

- компании, значительно влияющие на экономику России ("Газпром", РАО ЕС)

- компании, работающие на международных рынках - русские и зарубежные J

- public компании, чьи акции котируются на западных фондовых рынках ("Вымпелком")

- компании, использующие PR для привлечения инвестиций

- однако, если вы работаете не в "Газпроме" J:

- "наш" PR - это те же маркетинговые коммуникации (см. схему на Занятии 1), только особого формата и типа, имеющие свои плюсы и минусы

- его конечное назначение - увеличение продаж через обеспечение благосклонного отношения к марке/компании/программе продажи и т.п. (см. Функции коммуникации, Занятие 1)

- его результат - мнение потенциального покупателя (то есть - спрос, прямой или отложенный)

- его измерения - количество "сообщений", принятых потенциальным покупателем

Почему необходимы PR?

Вспомним два фундаментальных тезиса:

1. решение принимается под действием совокупной информации, имеющейся на момент решения + ее восприятия человеком

2. современный человек "измучен" избыточными, "насильственными" информационными потоками, а также благодаря опыту недоверчив - и стремится защититься от лобовых "информационных атак"; поэтому иногда крайне необходимо рассказать ему длинную и подробную "историю", для которой необходимо место, стиль, возможность художественных приемов, независимое мнение и т.п., что в совокупности может дать только СМИ

- для успеха на множестве современных рынков/сегментов/товаров (особенно для рынков товаров специального применения - оборудование, компьютеры) жизненно важно:

- создать благоприятный имидж компании - производителя или поставщика

- обеспечить благосклонное отношение к товару/марке авторитетных для данного сегмента "обозревателей", в определяющей степени влияющих на решение покупателя

- рекомендовать выбор товара не прямо, а косвенно

- все это возможно только средствами PR, где достигается уникальное сочетание:

- длинный, подробный "рассказ"

- литературное изложение, допускающее приемы, затрагивающие эмоциональную, чувственную составляющую сознания (см. Занятия 3-4)

- авторитетное мнение "третьего", незаинтересованного лица, берущего на себя часть ответственности

Что могут PR и чего они не могут

могут:

- эффективно представить те товары, о которых необходимо рассказывать длинную и подробную историю - чего не может реклама в силу ее "формата"

- реклама - очень короткое сообщение

- товары специального применения - техника, компьютеры, сложные услуги (например, финансы)

- эффективно создать образ товара/компании

- внушить то доверие к товару, которого не может создать реклама (рассказал "длинную историю" - выстроил логическую цепочку

- человек всегда подсознательно сопротивляется рекламе в силу ее нарочитости

- эффективно аргументировать через авторитетное мнение "третьего" и (якобы) незаинтересованного лица - журналиста и/или высказывающегося "эксперта"

- через косвенные (несвязанные прямо с товаром) сообщения

- о компании

- о людях, сделавших товар

- их опыт

- их принципы

- их заслуги

- о проблеме, решаемой товаром

- о технологии, заложенной в товар

не могут:

- обеспечить полностью контролируемое "сообщение"

- ваш "текст" будет неизбежно преобразован в редакции издания в соответствии со стилем, политикой и т.п.

- обеспечить необходимую "интенсивность" (частоту выхода "сообщений")

- существует естественная "планка" количества создаваемых информационных поводов

Предварительные Выводы:

- ни в коем случае не противопоставлять PR и рекламу, а также другие виды коммуникаций.

- все они дополняют друг друга

- для нормальной рыночной компании (не "герметичного рынка") полный отказ от какого-либо вида продвижение - опрометчивое решение; его используют ваши конкуренты

- соотношение разных видов коммуникаций зависит от рынка, товара и маркетинга

ОК, допустим, мы убедились, что PR нужен. Вопрос: как его делать?

Ответ: через публикации в СМИ. Но для начала надо разобраться, как с ними себя вести…