Положення про службу маркетингу підприємства

Персонал у комплексі маркетингу відіграє провідну роль, оскільки саме від нього залежить результативність маркетингової діяльності. На якому б високому рівні не були розроблені інші чотири елементи комплексу маркетингу (товар, ціна, розподіл, просування) без персоналу вони не можуть бути якісно реалізовані.

Основними рішеннями у сфері персоналу служби маркетингу є:

1) визначення цілей, завдань та функцій персоналу служби маркетингу;

2) формування кадрового забезпечення служби маркетингу;

3) мотивація персоналу служби маркетингу.

Цілі, завдання і функції персоналу служби маркетингу визначаються Положенням про службу маркетингу.

Положення про службу маркетингу юридично закріплює службу (відділ) маркетингу в складі підрозділів підприємства.

Положення про службу маркетингу розробляє або керівник цього підрозділу, або (на замовлення підприємства) спеціалізовані консультаційні чи дослідницькі підприємства, або керівник підрозділу спільно з фахівцями консалтингових фірм.

84. Процес формування кадрового забезпечення охоплює такі етапи:

визначення потреби в персоналі за чисельністю та складом і підбір персоналу з врахуванням специфіки функцій маркетингу;

раціональна розстановка кадрів і розподіл завдань, прав та відповідальності в системі управління маркетингом;

делегування повноважень і управління різноманітністю;

навчання, перепідготовка та підвищення кваліфікації персоналу служби маркетингу;

планування ділової кар'єри, службово-професійного просування та своєчасного переміщення персоналу.

85. Контроль в маркетингу – це процес виміру й оцінки результатів стратегій і планів маркетингу, виконання корегувальних дій, що забезпечують досягнення маркетингових цілей.
Існують три види контролю маркетингу:

1. стратегічний контроль.

2. тактичний контроль.

3. оперативний контроль прибутковості.

86. Процес контролю має такі етапи:

■ Вибір концепцій з альтернатив:

• концепція загального контролю;

• часткова (окрема) концепція — обмеження формальної сторони контролю.

■ Визначення цілей контролю:

• виявлення недоліків, їх кваліфікація і кількісна оцінка;

• усунення відхилень, мінімізація збитку, похибок;

• вироблення рішень стосовно достовірності даних.

■ Планування перевірки:

• визначення об'єкта перевірки;

• визначення суб'єкта перевірки (внутрішній чи зовнішній орган контролю);

• встановлення термінів і тривалості перевірки;

• визначення обсягу перевірки;

• встановлення засобів перевірки;

• послідовність перевірки;

• методи контролю.

■ З'ясування значень:

• фактично досягнутих;

• планових.

■ Виконання порівняльних дій.

■ Документування результатів перевірки.

■ Доповідь про результати перевірки органам, які приймають рішення на фірмі.

Умови функціонування контролінгу:

• наявність філософії фірми, тобто розробленої системи узгодження цілей її генерального менеджменту;

• застосування планування, що ґрунтується на системі прямого і зворотного зв'язку з циклічним аналізом планових і фактичних показників;

• існування саморегульованого зворотного зв'язку з навколишнім середовищем;

• розроблена система обліку повних затрат і система обліку сум покриття;

• активізація нематеріальних факторів, таких як мотивація і можливість проявити особисті риси для надійного забезпечення існування фірми.

Організація, що здійснює контролінг, має створити всім учасникам кращі можливості для самоконтролю, щоб потім проаналізувати результати й розробити прогнози розвитку потрібних параметрів.

87. У сучасному стратегічному контролі маркетингу можуть застосовуватись два інструменти: оцінка ефективності маркетингу і маркетинговий аудит.

Оцінку ефективності маркетингу всієї компанії (або її одного підрозділу) можна здійснити на основі розгляду стану п'яти складових маркетингової орієнтації: спрямованості на покупця, маркетингевої інтеграції, адекватності інформації, стратегічної орієнтації і оперативної ефективності. Для вимірювання й оцінки цих складових розроблено спеціальну методику. У ній до кожної з п'яти названих характеристик сформульовано три запитання з набором відповідей, які в сукупності охоплюють стан речей будь-якої фірми. Відповісти на поставлені запитання пропонують менеджерам з маркетингу і керівникам інших відділів компанії. На основі підсумовування результатів оцінюють рівень ефективності маркетингу фірми.

Маркетинговий аудит -- це незалежне періодичне всебічне дослідження маркетингового середовища, цілей, стратегій і результатів діяльності компанії (або її підрозділів) для виявлення проблем і прихованого потенціалу, а також розробки плану дій щодо поліпшення стану маркетингу.

Для маркетингового аудиту характерні широта охоплення, системність, незалежність, періодичність.

Широта охоплення означає, що в маркетинговому аудиті розглядаються всі основні напрямки маркетингу в компанії, а не тільки "проблемні місця". Якщо ж досліджують окремі напрямки маркетингової діяльності, наприклад, ціноутворення, торгового персоналу тощо, такий аудит називають функціональним. І хоча функціональний аудит - справа корисна, потрібно мати на увазі, що він може ввести керівництво фірми в оману, оскільки не враховується вплив факторів інших функціональних сфер. Наприклад, надмірна плинність кадрів у відділі збуту може бути симптомом не поганого навчання торгових працівників або недостатньої оплати, а слабкості продуктів компанії і неефективності просування. Широкий маркетинговий аудит, як правило, продуктивніший, якщо йдеться про виявлення справжніх джерел проблем компанії.

88. 1) стратегічний аналіз;

2) визначення місії та цілей;

3) розроблення, вибір та оцінка стратегії;

4) складання стратегічного плану;

5) розробка бюджету маркетингу та маркетингової програми;

6) виконання стратегії;

7) оцінка і контроль виконання стратегії. Розглянемо більш детально кожен з етапів.