Види знижок

· звичайна знижка

· сезонна знижка

· знижки за прискорення оплати

· знижка за більшу кількість придбаного товару

· дилерська знижка

· знижка за гіршу якість товару

· знижка на новий товар

· знижка на застарілий товар

· експортна знижка

· знижка за оплату готівкою

· знижка за умови експлуатації продукції — зниження ціни через неспроможність продавця здійснювати технічне післяпродажне обслуговування, якщо він зобов'язаний це робити за гарантією

· спеціальна знижка — надається покупцям, у яких продавець з певних причин особливо зацікавлений.

54. До методів непрямого ціноутворення відносять маркетингову політику торговельного кредитування, кондицій та знижок. Усі вони мають на меті заохотити споживача до контактів із фірмою, до придбання продукції. При цьому споживачі продукції фірми — це не тільки особи, підприємства чи організації, які купують товари для задоволення своїх особистих чи виробничих потреб, а й різноманітні торговельно-посеред­ницькі організації, які купують товари з метою їх подальшого перепродажу.

Кредитна політика фірм — це визначення та безпосередня реалізація заходів для середньострокового кредитування відпуск­ної ціни постачальником. До неї також належить купівля банком вимог продавця до покупця для інкасації та лізингу.

Політика кондицій — це встановлення умов платежів і поставок, тобто змісту договорів купівлі-продажу, які визначають обсяги асортименту, оплату та інші обов’язкові умови поставки продукції. З метою заохочення покупців фірми-постачальники реалізують свої можливості щодо термінів, видів і форм поставок, упаковки й транспортування, надання можливості обміну чи відмови від отриманої продукції та ін.

Одним із найуживаніших методів непрямого ціноутворення є маркетингова політика знижок. За своєю комерційною природою знижка може бути однією з двох типів:

1) планова знижка;

2) тактична знижка.

Маркетингова цінова політика має досить широкий набір підходів до прямого (безпосереднього) розрахунку цін і методів такого розрахунку (рис. 39). Одними з найпоширеніших є методи встановлення цін на підставі витрат на виробництво та

Рис. 39. Методи прямого ціноутворення і їх різновиди

реалізацію продукції. Основна їх ідея полягає в установленні такої ціни, яка перевищувала б витрати, понесені підприємством для виготовлення і реалізації продукції, компенсуючи їх і забезпечуючи підприємству бажаний прибуток. Існує кілька технічних прийомів визначення ціни згідно з цією ідеєю.

Метод простих формул. Він найпридатніший для визначення ціни у сфері послуг, де основною часткою витрат є заробітна плата персоналу. Ціна (Ц) може бути обрахована за формулою:

де В — витрати підприємства;

К — коефіцієнт, величина якого залежить від суми накладних витрат, податків та очікуваного прибутку.

Метод «середні витрати + прибуток» полягає передовсім у розрахунку прямих витрат на виготовлення одиниці продукції (ВП).

де ВЗ — величина змінних витрат на виготовлення даної кількості продукції;

ВФ — величина постійних витрат;

Q — кількість виготовленої продукції.

де П — бажана частка прибутку, %.

Згідно з цим методом у посередницькій діяльності ціну на продукцію можна розрахувати за такою формулою:

де Цо — оптова ціна товаровиробника;

Н — націнки посередника, %.

55,56. Маркетингова політика розподілу - це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю фізичного переміщення товарів від місць їх виробництва до місць продажу або використання для задоволення попиту і отримання відповідної вигоди. Ключовий момент маркетингової політики розподілу - це вибір та конструювання каналів розподілу. Маркетингові канали розподілу -це маршрути, за якими товари переміщуються від місць виробництва до місць продажу або використання; це сукупність фірм або окремих осіб, які виконують посередницькі функції з фізичного переміщення товарів і приймають на себе або сприяють передачі права власності на товари на шляху їх просування від виробника до споживача.

58. Канал розподілу - це шлях, по якому товари рухаються від виробників до споживачів. Завдяки йому усуваються тривалі розриви в часі, місці і праві власності, що відокремлюють товари і послуги від тих, хто хотів би ними скористатися. Члени каналу розподілу виконують ряд дуже важливих функцій ^2.
1. Дослідницька робота ¾ Збір і розповсюдження інформації про наявні і потенційних покупців, конкурентів та інших суб'єктів та фактори маркетингового середовища.
2. Стимулювання збуту ¾ створення та розповсюдження увещевательних комунікацій про товар.
3. Встановлення контактів ¾ налагодження і підтримка зв'язку з потенційними покупцями.
4. Пристосування товару ¾ підгонка товару під вимоги покупців. Це стосується таких видів діяльності, як виробництво, сортування, монтаж та упаковка.

5. Проведення переговорів ¾ спроби узгодження цін та інших умов для наступного здійснення акта передачі власності або володіння.

6. Організація товароруху ¾ транспортування і складування товару.

7. Фінансування ¾ вишукування і використання коштів для покриття витрат по функціонуванню каналу.

8. Прийняття ризику ¾ прийняття на себе відповідальності за функціонування каналу.

59. Розподіл (тоеарорух) - це діяльність з планування, перетворення в життя і контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від виробників до споживачів з метою задоволення запитів споживачів і одержання прибутку.

При організації розподілу необхідно керуватися такими принципами: оптимальна ланковість товароруху, найкоротші шляхи товароруху, уніфікація технологічних схем, оптимізація технологічних операцій, ефективне використання транспортних засобів і торговельно-технологічного обладнання, раціональний розподіл функцій між учасниками розподілу.

Фактори, що впливають на розподіл, можна згрупувати в такий спосіб:

- виробничі: розміщення промислових підприємств, спеціалізація, сезонність виробництва;

- транспортні: стан транспортних шляхів; наявність і стан транспортних засобів; наявність контейнерних майданчиків;

- торговельні: купівельний попит; підготовленість торговельних підприємств до використання прогресивних систем товароруху; обсяг партій товарів, що може прийняти підприємство; розміри мінімальних норм відвантаження; розміри торговельних підприємств; товари; рівень організаційної і комерційної роботи; рівень конкуренції.

Для забезпечення ефективності процесу розподілу зусилля повинні бути спрямовані на рішення двох основних завдань: скорочення часу на перебування товарів у дорозі і скорочення витрат обігу.

Канал розподілу - це сукупність юридичних або фізичних осіб, що приймають на себе або беруть участь у передачі іншим права власності на товар або послугу на їхньому шляху від виробника до споживача.

Учасниками каналу розподілу є: промислові підприємства; оптові підприємства; роздрібні підприємства; транспортні підприємства.

Усі учасники каналу розподілу повинні забезпечити виконання таких завдань:

- збір і вивчення всієї інформації, необхідної для прийняття обґрунтованих рішень з організації товароруху;

- організація роботи зі стимулювання збуту товарів, інформування оптових і роздрібних покупців про товари;

- налагодження й удосконалення взаємин партнерів, що беруть участь у товарорусі;

- максимальна підготовка товарів з врахуванням вимог покупців;

- узгодження інтересів усіх учасників процесу розподілу;

- організація комплексного підходу до технологічних процесів товароруху (вантажно-розвантажувальні роботи, складування товару, транспортування й ін.);

- оптимізація витрат щодо забезпечення процесу розподілу;

- своєчасна доставка товару в потрібне місце;

- максимальне задоволення вимог посередників і кінцевих споживачів при високому рівні обслуговування;

- досягнення намічених показників за обсягами продажів і прибутку.

60. Стратегія розподілу товару включає розробку планово-управлінських рішень про тип каналу розподілу, його структуру, масштаб, інтенсивність, модифікації, контроль та ефективність каналу. Управління розподілом - це комплекс рішень щодо вибору каналу збуту, їх поєднанню з урахуванням намічених цілей бізнесу.

Стратегія просування - це комплекс заходів на плановій основі по результативному впливу на покупця. Головна мета просування - створити стійкий попит на продукцію організації.

Стратегія просування, як правило, передбачає:

- формування попиту;

- дизайн системи просування;

- маркетингову логістику;

- форми реалізації товару;

- стимулювання збуту.

Стратегія охоплення ринку визначається кількістю торгових точок в регіоні і ступенем наповнюваності ринку продукцією. Так, якщо мова йде про широко поширені товари, які регулярно купуються широкими верствами споживачів, реалізується стратегія «інтенсивного розподілу» товару, при якій торгова марка розподіляється між максимальною кількістю торговельних точок. Ця стратегія найчастіше реалізується в разі збуту тютюнових виробів, безалкогольних напоїв, гігієнічних засобів та інших продуктів повсякденного попиту. В даному випадку до збутової програми підключаються всі можливі торгові посередники незалежно від масштабів їх діяльності, включаючи магазини роздробу. Наприклад, один з провідних дистриб’юторів на пивному рику «Кромус-сервіс» дотримується стратегії інтенсивного розподілу, з метою досягнення конкретного показника представленості своєї продукції в роздрібних точках - 90%. Це означає, що товари даного дистриб’ютора повинні бути представлені в 90% торгових точок регіону.

Стратегія інтенсивного розподілу дозволяє за короткий час збільшити обсяг продажів, але в той же час її застосування викликає такі наслідки, як збільшення товарних запасів і втрату контролю над маркетингом продукції. Крім того, в окремих випадках доводиться приймати додаткові заходи щодо стимулювання збуту продукції.

61. Мірою ефективності системи розподілу є відношення витрат до результатів. Підвищенню ефективності розподілу буде сприя­ти вдосконалення управління розподілом.
Відомо, що традиційні канали розподілу становлять один або декілька незалежних виробників, оптових і роздрібних торго­вельних підприємств, причому кожне є окремим підприємством, що прагне отримати максимальний прибуток, навіть у збиток прибутку каналу загалом. При цьому жоден з учасників каналу не може контролювати інших учасників і розв'язувати конф­лікти, що виникли (рис. 10.3).
На відміну від традиційних каналів, маркетингова система — це інте­грована система, що функціонує як єдине ціле. Один з учасників каналу є або власником інших підприємств-учасників, або укладає з ними контракт, або має вплив, достатній для того, щоб об'єднати інших учасників.

Розрізняють три маркетингові системи: вертикальні мар­кетингові системи (ВМС), горизонтальні маркетингові систе­ми (ГМС), багатоканальні маркетингові системи (БМС).
Вертикальна маркетингова система — це інтегрована система, у рамках якої підприємства різних рівнів — виробники, оптові і роздрібні торговці — спільно здійснюють розподіл товарів.
Як видно з рис. 10.4, ВМС функціонує як єдина комплексна система. Один з учасників домінує і контролює всю систему. Він запобігає конфліктам між учасниками, які прагнуть досягти власної мети, виключає дублювання дій.
Панівне становище у вертикальній маркетинговій системі може посідати як виробник, так і оптове або роздрібне торго­вельне підприємство. Вертикальні маркетингові системи ство­рюють з метою забезпечення контролю над роботою всього ка­налу й управління конфліктами.
Вертикальні маркетингові системи мають три переваги. По- перше, використання їх дає економію коштів за рахунок розмірів, управління ціновою політикою, а також уникнення дублювання функцій.По-друге, мінімізується кількість конфліктів між чле­нами каналу, які мають чіткі завдання і програми. По-третє, максимально використовують досвід і компетенції членів кана­лу. ВМС доцільна для товарів споживчого призначення.

62. Вертикальні маркетингові системи дають змогу контролювати діяльність каналу розподілу, запобігати конфліктам між його членами, які мають власні цілі. Вони економічні, мають більшу ринкову владу і виключають дублювання зусиль. Нині ВМС охоплюють понад 64 % усього ринку.

1. Корпоративні BMC. Вертикальну маркетингову систему, усі послідовні стадії якої, починаючи з виробництва і закінчуючи реалізацією, перебувають в єдиній власності, називають корпоративною. Таку вертикальну інтеграцію найчастіше застосовують компанії, що прагнуть якнайширше контролювати канали розподілу. Виробник є власником, який організовує навколо себе систему самозабезпечення.

2. Договірні BMC. У таких системах незалежні члени взаємопов’язані договірними відносинами. Нині ці системи найпоширеніші. Існує декілька видів договірних ВМС.

горизонтальні маркетингові системи (ГМС). Вони виникають при об'єднанні двох або більше підприємств, які спрямовують свої зусилля для ефективного використання маркетингових можливостей.

В окремої фірми може не вистачати фінансових ресурсів, виробничих потужностей або досвіду для самостійної діяльності; вона може побоюватися брати на себе ризик. Співробітництво здійснюються на тимчасових або постійних засадах