Поняття фірмового стилю

Сам по собі товарний знак мало в що виходить, але з'єднавшись з добре рекламованим товаром і здобувши юридичну чинність після своєї реєстрації, знак стає стимулом підвищення його якості. Що стосується покупця, то товарний знак для нього — це і рушійний мотив покупки і своєрідна гарантія якості. Існують чотири типи позначення знака (марки): 1) фірмове ім'я — слово, буква або група слів, букв, що можуть бути вимовлені; 2) фірмовий знак — символ, малюнок або відмітний колір або позначення; 3) торговельний образ — персоніфікована торговельна марка; 4) торговельний знак — фірмове ім'я, фірмовий знак, торговельний образ або сполучення їх, захищені юридично. При використанні зареєстрований товарний знак супроводжується буквою R у колі. Фірмові імена, фірмові знаки і товарні образи являють собою маркетингові позначення і не забезпечують юридичного захисту від використання конкурентами, якщо не зареєстровані як товарні знаки.

Варто мати на увазі, що товарний знак є складовою частиною більш широкого поняття — «фірмового стилю», займаючи в ньому провідне місце. Фірмовий стиль — сукупність прийомів (графічних, колірних, пластичних, язикових і ін.), які, забезпечуючи визначену єдність усієї продукції виробника-продавця, сприймана в зовнішнім середовищі (не тільки потенційними покупцями), одночасно протиставляють виробника і його продукцію конкурентам і їхнім товарам.

Складовими елементами системи фірмового стилю є:

товарний знак (див. вище);

логотип — спеціально розроблене, оригінальне накреслення повного або скороченого найменування фірми (або групи її товарів);

фірмовий блок — об'єднані в композицію знак і логотип, а також різного роду написи, що пояснюють, (країна, поштова адреса, телефон і телекс) і нерідко «фірмове гасло», що як би виражає комерційне і технічне кредо підприємства (наприклад, «Ми вводимо науку в практику» - в американської фірми «Рокуэлл»);

фірмовий колір (сполучення кольорів);

фірмовий комплект шрифтів;

фірмові константи (формат, система верстки тексту й ілюстрацій і ін.).

Певною мірою фірмовий стиль — це відображення своєрідності роботи фірми, її товарної, технічної, торговельної політики, часом навіть внутрішньої організації. Виробу фірмового стилю допомагають фірмі завоювати популярність, а, виходить, і стимулювати її збут. Але все це має місце лише тоді, коли товари (послуги) фірми є дійсно першокласними. Поганий товар, що обдурив чекання, швидко співвідноситься з фірмовим стилем, торговельним знаком, і тепер уже вони змінюють позитивні знаки на протилежні, сигналізуючи — "Обережно, можливий брак!". Така метаморфоза здатна підірвати комерцію. Тому рекомендується спочатку завоювати довіру покупців відмінною технічною і комерційною роботою, а потім уже думати про введення товарних знаків і фірмового стилю в цілому.

38. чотири основних способи модернізації бренд-стратегії:
1. Розширення товарної лінії: випуск нового товару в даній категорії з попереднім брендом. Як правило, йдеться про новий присмак, форму чи розмір. Цей шлях запровадження нового товару не потребує значних інвестицій. Ризик такої стратегії полягає в можливій втраті індивідуальності бренду або в скороченні обсягів продажу іншого товару, коли новий товар ще не захопив частку ринку в конкурентів.
2. Розширення бренду: використання успішного бренду для випуску нових товарів в іншій категорії. Така стратегія сприятиме миттєвому впізнаванню нового товару та його швидшому закріпленню на ринку. Так можна заощадити значні кошти на маркетингових дослідженнях і рекламі, без яких неможливе просування абсолютно нового бренду. Ризик цієї стратегії полягає в тому, що в разі невдачі при розширенні бренду можуть постраждати також інші товари виробника.
3. Мультибренд: запровадження нового бренду в існуючій товарній категорії. Різні бренди означають різні характеристики товару для різних покупців. Ризиком такої стратегії може бути фрагментація своєї частки ринку, а це потребуватиме значної частини коштів, які спрямовуються на маркетинг. Небезпечно також, якщо покупцям, які розуміють, що це товари одного виробника, стане важко визначити якість та імідж підприємства.
4. Нові бренди: запровадження нового бренду в новій категорії, якій не підходить жоден з існуючих брендів. Основний ризик полягає в тому, що для налагодження випуску нової продукції потрібні значні кошти, час і неабиякі зусилля. Відійшовши від основної спеціалізації, підприємство також реально ризикує зазнати невдачі.

39. Упаковка – частина планування продукції, в ході якого підприємство вивчає, розробляє і виготовляє свою упаковку, що включає саму тару, в якій міститься продукція, етикетку і вкладиш, якщо вони передбачені

При всьому своєму різноманітті сучасна упаковка класифікується зазвичай на чотири основні групи, обумовлені як своїм призначенням, так і характером товару:

Споживча упаковка - до цієї групи відноситься упаковка товарів, виготовлених для рядового споживача, тобто для індивідуального використання упакованих товарів. Всередині цієї групи деякі автори виділяють ще кілька підгруп, ґрунтуючись вже на категоріях товарів: харчова упаковка, упаковка для напоїв, для хлібобулочних виробів, для гігієнічних товарів і косметики, для ліків і фармацевтичних товарів, апаратури й т.п.

Транспортна тара - упаковка більших товарів або великої кількості товарів, що направляють, в основному, від одного заводу до іншого. Кінцевий споживач із транспортною тарою зазвичай не знайомий, тому що він її не бачить.

Суспільна упаковка - упаковка для продуктів, що використовуються у лікарнях, школах, державних установах, в'язницях. Вона зазвичай асоціюється з харчовим обслуговуванням великих відособлених груп населення або із забезпеченням суспільства медичними запасами.

Військова упаковка - упаковування продуктів для збройних сил або для державних структур. Специфічні вимоги до цього типу упаковки визначаються звичайно не стільки умовами споживання, скільки необхідністю дотримання особливих правил транспортування й зберігання продукту.

40.

Життє́вий цикл това́ру — час, упродовж якого товар життєздатний на ринку і забезпечує досягнення цілей продавця. Від життєвого циклу товару залежить рівень прибутку на кожній із його стадій:

1. Впровадження товару на ринок;

2. Зростання обсягу продажу внаслідок визнання товару покупцями;

3. Стадія зрілості, яка характеризується максимальною прибутковістю;

4. Стадія аристократична. Товар загальноприйнятий та наситив ринок; Характеризується мінмальними затратами при значних прибутках.

5. Спад обсягу продажу і прибутку.

41.

41, 42. Етап впровадження - період появи нового товару на ринку і поступового збільшення обсягу продажу. З рис. 4.13 видно, що збут зростає повільно. Причини слід шукати в нерозвиненій інфраструктурі, у небажанні покупців змінювати свої звички - кількість новаторів, згодних "експериментувати" з новим товаром, лише 2,5%. Як бачимо, на цьому етапі фірма несе збитки через необхідність покрити витрати на впровадження

товару у виробництво та виведення його на ринок. З погляду конкуренції цей період є унікальним. Фірма, яка виходить на ринок з принципово новим товаром, займав монопольну позицію на ринку, конкуренції практично немає-лише кілька фірм здатні протистояти лідеру.

Основна ціль маркетингу на цьому етапі -

/ спонукати споживачів спробувати зробити пробні купівлі товару; / налагодити розподіл нового товару.

Досягненню цих цілей сприяє реалізація маркетингової стратегії, суть якої може бути визнана як "інновація". Конкретизуємо її зміст за кожним з "4Р" маркетингу.

Фірмі варто розглядати етап впровадження нового товару на ринок як продовження процесу розробки товару. Пропонуючи першим споживачам новий товар і забезпечивши з ними зворотний зв'язок, фірма-виробник має можливість залучити до процесу розробки суперноваторів, ретельно вивчаючи їхні зауваження щодо нового товару, і з'ясувати, якими саме характеристиками має бути наділений товар.

На етапі виведення нового товару на ринок може бути використана одна з двох стратегій ціноутворення: стратегія "проникнення", або пропонування товару за низькою ціною, і стратегія "зняття вершків", яка передбачає встановлення високої ціни.

Вибір тієї чи іншої стратегії з метою досягнення маркетингових цілей (проникнення на новий ринок, збільшення частки ринку) залежить від обраної позиції нової марки. При цьому залежно від обраної стратегії просування розглядають чотири стратегії, про які йтиметься в підрозділі 5.3: стратегія повільного зняття вершків (високі ціни і обмежена реклама), стратегія швидкого зняття вершків (висока ціна і значні витрати на просування товару - реклама в засобах масової інформації, заходи щодо стимулювання збуту), стратегія швидкого проникнення на ринок (низькі ціни і активна реклама нового товару) і стратегія повільного проникнення на ринок (низькі ціни і обмежені витрати на просування товару).

Основні цілі щодо просування товару - поінформованість перших споживачів і дистриб'юторів про новий товар і стимулювання пробних купівель, для чого вдаються до таких заходів:

/ використання безплатних зразків товару;

/ публічна демонстрація продукції, участь у виставках-ярмарках, використання спеціалізованих засобів масової інформації, каталогів; / пабліситі з метою отримання позитивних відгуків про новий товар.

Етап зростання відбувається з моменту, коли фірма починає отримувати прибуток, що супроводжується швидким зростанням обсягу продажу і свідчить про те, що товар схвалено споживачами. Базова стратегія цього періоду називається "Переваги", оскільки вона побудована на урахуванні дій конкурентів, чисельність яких збільшується, Основна мета маркетингу на цьому етапі - "максимізація частки ринку". Етап зрілості. Як видно з рис. 4.13, темпи приросту збуту на цьому етапі уповільнюються. Це й не дивно, бо саме тоді на ринку з'являється чимало конкурентних аналогів. Фірма має докласти значних зусиль для стабілізації попиту на свою продукцію. Маркетингова ціль на цьому етапі: максимізація прибутку і стабілізація частки ринку, а стратегія, яка відповідає етапу зрілості, має назву "Захист".

Основне завдання маркетингу на цьому етапі - продовження життєвого циклу товару (рис. 4.16). Цього можна досягти трьома засобами:

/ розширення ринку шляхом залучення нових споживачів, виходу на нові територіальні ринки або нових застосувань товару;

/ модифікація товару,

/ репозиціювання марки з метою приверти увагу нових сегментів споживачів; / пошук нових сфер використання товару.

Етап спаду. У цей перід споживачі переходять на використання нового товару. Кількість конкурентів зменшується, обсяги реалізації і прибуток знижуються. Стратегія, що має назву "Відхід", передбачає зняття товару з виробництва. Ціни знижуються, хоча наприкінці періоду на деякі товари можуть збільшитися; використовується лише частина каналів товароруху; витрати на маркетингові заходи незначні. На цьому етапі компанія має прийняти одне з двох можливих рішень: або зняти марку з продажу (стратегія "жнив" - скорочення маркетингових витрат практично до нуля в розрахунку на те, що продаж запезпечуватиметься завдяки лояльним до торгової марки споживачам), або відродити марку, тобто відновити популярність марки, виробництво якої раніше було припинено (безалкогольні напої "Лимонад", "Дюшес").

43. Можна виділити кілька типів нових товарів:

> світові новинки - принципово новий товар, аналогів якому на ринку до його появи не було (ЕОМ, факсимільний, мобільний зв'язок);

> докорінно вдосконалені товари, що задовольняють потреби, які раніше задовольняли інші товари-аналоги, подібні за способом застосування (дискета щодо СD-диску тощо);

> модифіковані товари, які вже є на ринку, з деякими вдосконаленнями, що не змінюють докорінно їхніх характеристик;

> товари ринкової новизни - товари, які існують на інших ринках, але є новими для даного;

> товар нової сфери використання (добре відомий "скотч" спеціального побутового призначення застосовується для очищення верхнього одягу від пуху та порошинок).

44. ………………….

45. Процес розробки нового товару містить 8 основних етапів:

1. Генерацію ідей.

2. Відбір ідей.

3. Розробку та перевірку концепції товару.

4. Проведення економічного аналізу.

5. Розробку прототипу товару.

6. Пробний маркетинг.

7. Виробництво та реалізацію продукції.

46. Конкурентоспромо́жність това́ру — це здатність продукції бути привабливішою для покупця в порівнянні з іншими виробами аналогічного виду й призначення, завдяки кращій відповідності її якісних і вартісних характеристик вимогам ринку й споживчим оцінкам.

Розрізняють такі методи для оцінювання конкурентоспроможності товару:

· диференціальний метод

· комплексний метод

· змішаний метод^[1]

47. Диференціальний метод оцінювання конкурентоспроможності заснований на використанні одиничних параметрів аналізованої продукції й бази порівняння та їхньому зіставленні.
У процесі оцінювання треба відповісти на такі питання:

Чи досягнутий рівень у цілому?

За якими параметрами він не досягнутий?

Які з параметрів найбільше відрізняються від базових?

Аналіз результатів:

при оцінюванні за нормативними параметрами одиничний показник може мати тільки два значення — 1 або 0. Якщо аналізована продукція відповідає обов'язковим нормам і стандартам, показник дорівнює 1, якщо параметр продукції в норми й стандарти не вкладається, то показник дорівнює 0;

при оцінюванні за технічними й економічними параметрами одиничний показник може бути більший або дорівнювати 1, якщо базові значення параметрів установлені нормативно-технічною документацією, спеціальними умовами, замовленнями, договорами.
Диференційний метод дозволяє лише констатувати факт конкурентоспроможності аналізованої продукції або наявності в ній недоліків порівняно з товаром-аналогом. Він може використовуватися на всіх етапах життєвого циклу продукції, особливо при її порівнянні з гіпотетичним зразком. Він не враховує впливу на перевагу споживача при виборі товару вагомості кожного параметра.

Комплексний метод оцінювання конкурентоспроможності ґрунтується на застосуванні комплексних (групових, узагальнених та інтегральних) показників або зіставленні питомих корисних ефектів аналізованої продукції й зразка.

Труповий показник за нормативними параметрами обчислюється за формулою:
Аналіз результатів: якщо хоча б один з одиничних показників дорівнює 0 (тобто продукція за яким-небудь параметром не відповідає обов'язковій нормі), то груповий показник також дорівнює 0, що говорить про неконкурентоспроможність даного товару на розглянутому ринку.
Аналіз результатів.

а) отриманий груповий показник характеризує ступінь відповідності даного товару існуючої потреби по всьому на бору технічних параметрів; чим він вищий, тим у цілому повніше задовольняються запити споживачів;

б) основою для визначення вагомості кожного технічного параметра в загальному наборі є експертні оцінки, одержані за результатами ринкових досліджень, попитів споживачів, семінарів, виставок зразків;

в) у випадку труднощів, що виникають при проведенні ринкових досліджень, а також з метою спрощення розрахунків і проведення орієнтовних оцінювань з технічних параметрів може бути обрана найбільш вагома група або застосований комплексний параметр — корисний ефект, що надалі бере участь у порівнянні (для підвищення точності оцінки необхідно врахувати вплив на його величину ергономічних, естетичних та екологічних параметрів).

48.

49. Ціна виконує облікову, розподільчу, стимулюючу, соціальну, регулюючу, інформаційну функції та функцію обмеження або поширення попиту споживачів.

Облікова функція ціни полягає в тому, що ціна є засобом обліку суспільно необхідної, а отже, корисної праці. У такому разі її використовують для порівняння різних статей витрат, джерел сировини, матеріалів тощо, які закуповують підприємства, зіставлення ефективності різних управлінських рішень, позицій підприємства на ринку конкурентних товарів тощо.

Розподільча функція ціни реалізується в процесі внутрігалузевої та міжгалузевої конкуренції. У першому разі такий перерозподіл вартості, насамперед додаткової, здійснюється на користь тих підприємств, у яких витрати виробництва нижчі за суспільно необхідні, а якість товарів така сама або вища. У другому — такий перерозподіл відбувається через механізм переливання капіталів у галузі, в яких відбувається виробництво товарів і послуг відповідно до індивідуальних, колективних та суспільних потреб.

Стимулююча функція ціни змушує підприємців упроваджувати нову техніку, досконаліші форми і методи організації виробництва, підвищувати кваліфікацію працівників тощо.

Залежно від критеріїв ціноутворення Соціальна функція ціни забезпечує перерозподіл частини новоствореної вартості (додаткової вартості й частини необхідного продукту) на користь окремих класів, соціальних верств і груп. Реалізується через механізм монопольно високих і монопольно низьких цін, які за капіталізму встановлюються монополіями, а за командно-адміністративної системи — державою.

Регулююча функція забезпечує регулювання державою за допомогою цінової політики пропорцій між попитом і пропозицією, виробництвом і споживанням, нагромадженням та ін.

Інформаційна функція передбачає, що ціни є носіями інформації про наявність різноманітних товарів і послуг на ринку, приблизні витрати на їх виготовлення. Це є орієнтиром для інших товаровиробників і змушує їх пристосовуватися до вимог сучасного ринку. Така функція значною мірою збігається з обліковою функцією ціни.

Функція обмеження або розширення попиту споживачів — високі ціни обмежують попит передусім бідних та середніх верств населення, низькі — стимулюють його.

розрізняють види цін. Так, у процесі продажу товарів фігурують оптові та роздрібні ціни.

50. Маркетингова цінова політика - це комплекс заходів до якого належать визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми.

У маркетинговій діяльності фірми встановлення цін - це тільки перший крок до розв'язання однієї з найважливіших проблем ринкової діяльності. Проте він, можна сказати, є найважливішим моментом при початку діяльності підприємства. Оскільки від нього залежить як сприймуть підприємство перші покупці і як воно буде функціонувати в майбутньому.

Згідно маркетингу ціна є:

Одним із основних інструментів в конкурентній боротьбі;

Однією з головних передумов купівлі - продажу товарів;

Чітко і просто вимірювальною змінною, яка традиційно використовується в економічних розрахунках фірми;

Важливою передумовою досягнення підприємством своїх стратегічних цілей;

Надійним зрівнювачем попиту і пропозиції.

Основними цілями цінової політики є:

Максимізація поточного прибутку;

Збільшення частки ринку торгового підприємства;

Завоювання лідерства за якістю товарів;

Забезпечення виживання фірми.

Визначаючи ціну на певний вид товару підприємство повинно враховувати основні фактори, які впливають на ціну:

Витрати на закупівлю товарів;

Витрати обігу;

Визначення попиту на товари та його еластичність;

Аналіз цін та товарів конкурентів.

51. Особливості формування цінової політики торговельного підприємства.

Розмір доходів торговельного підприємства, який отримується від різних видів діяльності, є функцією від обсягу проведення відповідних операцій (торговельних, виробничих, посередницьких) (О) та рівня цін, які встановлюються на них (Ц);

Д=f(0, Ц).

Обгрунтування визначення цін на товари (продукцію, роботи, послуги) підприємства належать до визначальних рішень, від яких залежить успіх усієї комерційної діяльності підприємства, ефективності його функціонування.

Практична реалізація самостійності підприємств з питань встановлення цін на товари (продукцію, роботи, послуги), які реалізуються, передбачає розробку його цінової політики, яка являє собою систему рішень підприємства, пов'язаних з визначенням рівня цін (рис.1).

Розробка цінової політики підприємства покликана забезпечити умови досягнення його стратегічних цілей і завдань та окреслити принципи ціноутворення, методи визначення базового рівня цін, умови і розміри їх диференціації та коригування.

Обгрунтування розмірів диференціації та зміни цін

Визначення базового рівня ціни

Часова диференціація

Територіальна диференціація

Визначення умов диференціації та зміни цін

Субєктивні методи ціноутворення

Обєктивні методи ціноутворення

Вибір методу ціноутворення

Пасивна стратегія ціноутворення

Активна стратегія ціноутворення

Вибір цінової стратегії

Орієнтація на ринок

Орієнтація на прибуток

Орієнтація на збут

Принципи ціноутворення

Цінова політика підприємства

52. 1. Довгострокові наслідки прийняття рішень

2. Розробка стратегії ціноутворення

3. Види цінових стратегій підприємства

Довгострокові наслідки прийняття рішень

Невизначеність і підвищена ризикованість підприємницької діяльності припускає приймати своєчасні й послідовні рішення, а також прогнозувати результати.
Стратегія і тактика підприємства припускає прийняття довгострокових рішень, що визначають розвиток підприємства (стратегія), і вибір методів, засобів і способів досягнення цілей його діяльності (тактика).

Цілі діяльності—конкретні результати стану підприємства, що можуть бути досягнуті за сприятливих умов, критерії для оцінки реалізації тієї або іншої стратегії. Модель стратегії й тактики підприємства (мал. 3.1.1.) представлена сукупністю послідовних блоків прийняття управлінських рішень, у межах яких можна визначити характер і розмір ризиків, що дозволяють або не дозволяють продовжити виробничий цикл.
Послідовність блоків прийняття управлінських рішень:

1) підприємницька ідея;

2) місія фірми;

3) стратегічна мета фірми;

4) профіль і статус фірми;

5) операційний цикл;

6) результат досягнення мети.

Стратегії підприємництва передають момент мотивації, що може бути визначений у даному разі як бажання і потреба підприємця у вигідній та ефективній діяльності, і виникнення підприємницької ідеї, що обумовлює місію фірми.
Місія фірми — ринкова можливість задовольнити потребу в даному виді товарів і послуг в умовах конкуренції.

Детальна стратегія підприємства вимагає обґрунтування ринків і конкурентних переваг, структурних змін, інвестицій і інновацій, витрат, цін, прибутку, а також орієнтирів зовнішньоекономічної діяльності.

53. Зни́жка — тимчасове зменшення ціни товару, що реалізується покупцю^[1]. Знижка може бути як базовою, так і одноразовою. Найчастіше продавці застосовують знижки як один із елементів рекламної кампанії для підвищення продажів товарів.