Основні поняття та підходи маркетингу

Дослівно термін "маркетинг" перекладається з англійської як ринкотворення, ринкова діяльність, орієнтація на ринок. Причиною зародження маркетингу стало насичення ринку, перебільшення пропозиції над попитом. Про маркетинг може йтись лише за умови існування самого ринку. Першим типом ринку, що сформувався в розвинених країнах світу, став ринок продавця – тобто такий ринок, на якому більше влади мають виробники, і більш активними діячами ринку вимушені бути покупці. Ознакою цього є дефіцит товару.

Зі зростанням пропозиції над попитом сформувався інший тип ринку – ринок покупця, на якому більше влади мають споживачі, і активнішими діячами ринку вимушені бути продавці. І саме ринок покупця вимагає активного впровадження в практику провідної ідеї маркетингу: запорукою досягнення мети фірми є визначення незадоволених потреб споживачів і забезпечення бажаної задоволеності їх більш ефективними й продуктивними, ніж конкуренти, методами.

Перший підхід: застосування запропонованої І. Ансоффом у 1966 р. матриці "продукт-ринок", яка дозволяє обрати стратегію залежно від темпів зростання ринкового попиту.

Другий підхід: застосування матриці "частка ринку-зростання ринку" (однієї з основних портфоліо-моделей), розробленою групою Бостонською консультаційною групою (БКГ) наприкінці 60-х років минулого сторіччя. Ця модель дозволяє вибрати стратегію залежно від частки СБО на ринку щодо основних конкурентів і річного зростання галузі

Третій підхід: використання матриці "привабливість ринку-переваги в конкуренції", розробленої фахівцями компанії "Дженерал електрік" і консультаційної фірми "Маккінсі".

Четвертий підхід: застосування матриці "стратегічна ціль - стратегічна перевага", запропонованої М. Портером наприкінці 70-х років минулого сторіччя (рис. 5.13). Дана матрична модель будується на базі використання концепції вибору цільового ринку та формування стратегічних переваг фірми. Згідно моделі Портеру, отримання прибутку вище середнього рівня можливе лише за умови сильної позиції фірми по відношенню до конкурентів, яка засновується на принципах скорочення витрат та забезпечення незалежності продукту з точки зору покупця.

П'ятий підхід: вибір маркетингової стратегії може проводитися на базі багатокритеріальної матриці "привабливість ринку-конкуренто-спроможність фірми", розробленої Ж.-Ж. Ламбеном. Дана матриця будується на оцінках привабливості обраних цільових сегментів ринку і конкурентних переваг фірми. Останні визначаються набором характеристик, властивостей товару або марки, які обумовлюють переваги фірми над своїми прямими конкурентами. Ці переваги створюються завдяки реалізації стратегії домінування, стратегій агресивного або селективного зростання та стратегії низької активності.