Формирование эффективных брендовых партнерских отношений

Многие бренды сливаются друг с другом с тем, чтобы расширить зону воздействия, лучше удовлетворять потребности покупателей или улучшить свой маркетинговый имидж. Бренды часто пользуются преимуществами хорошо спланированных партнерских отношений, но не менее часто принимают ответственность на себя.

Партнерство между брендами – требование времени. Все большее их число объединяет их усилия в борьбе за привлечение потребителей. В лучшем случае брендовое партнерство приносит реальную пользу, создает привлекательный образ, используя маркетинговые средства с высокой эффективностью. В худшем корпоративные ресурсы тратятся впустую, а брендовая культура многое теряет. Прежде чем вступать в брендовое партнерство необходимо тщательно взвесить все преимущества и риски от этого. К ощутимым преимуществам относятся реальные возможности продаж и эксклюзивные каналы, привилегии. В каждом случае преимущество, достигаемое партнерскими отношениями, связано с физически измеряемыми показателями. Гораздо труднее измерить неощутимые преимущества, хотя именно они зачастую и служат единственной причиной партнерства: эмоциональная ценность, приобретаемая в связи с возникшими отношениями с другим брендом. Такие качественные преимущества невозможно оценить и измерить рациональным образом.

Многие брендовые партнерства разрушаются из-за того, что желание вступить в отношения с привлекательным партнером оказывается настолько сильным, что участники забывают о цене такого союза.

Основными преимуществами совместного брендинга являются экономия средств при совместном продвижении марок, а также дополнительная выгода для потребителей при совместном предложении. Например, клиент, покупающий фотоаппарат, неизбежно будет покупать и пленки к нему, если при покупке фотоаппарата, скажем "Саnоn", ему дают бесплатно упаковку фотопленок, например "Коdак Gо1d”. С одной стороны, это создает дополнительные преимущества для компании Саnоn (как более привлекательное предложение); с другой стороны, позволяет компании Кодак продвигать на рынок свои новые продукты и привлекать новых потребителей.

Данное преимущество сладывается под воздействием следующих эффектов.

Почти каждый вопрос спонсорства сталкивается с проблемой эффекта гало, возникающего в рамках брендового партнерства. Его суть состоит в том, что продающий партнер справедливо полает, что покупатель унаследует часть его брендовой сущности по ассоциации (спонсоры Олимпийских игр, выставок и т.д.) Когда возможность оценена правильно и брендовая ассоциация выбрана верным образом, эффект гало приносит пользу. Спонсорство, партнерство одалживает, унаследует эмоциональную силу. Потребители проводят познаваемую ассоциацию между брендами партнеров. Иначе, говоря рационально или иррационально используют бренд партнеров, потому что она поддерживаются друг другом. Однако, эффект гало может быть и противоречивым, поскольку исследования дают неубедительные и неоднозначные результаты.

Помимо эффекта гало, брендовое партнерство позволяет участникам использовать дистрибутивные возможности друг друга и маркетинговые каналы. Партнер может войти на новый рынок или обратиться к потребителям но новым каналам, если партнерские отношения построены правильно и эффективно. Например, Благодаря связи с ведущими спортивными и развлекательными партнерами фирмам соса-сола удалось сформировать мощные, а зачастую эксклюзивные каналы диструбуции собственной продукции. Они увеличили продажи товаров в рамках спонсируемых мероприятий. Через канальный маркетинг фирмы получили возможность влиять на будущие решения о покупке.

Возможно, самым привлекательным преимуществом партнерских отношений является обещание эксклюзивности. Многие брендовые партнерства строятся, исходя из ограничений контактов партнервро с конкурентами. На спонсорском поле подобный подход совершенно справедлив. Цена спонсорства очень популярных потребительских предметов значительно возрастает, если партнеры отказываются сотрудничать с иными конкурирующими брендами и представляют свои каналы только друг другу. Значительная ценность возникает в рамках экслюзивного брендового партнерства. Необходимо убедиться, что маркетингвоые усилия парнера не были поглощены конкурентами. В тщательно контролируемой маркетинговой среде экслюзивные брендовые партнерства представляют возможность атаковать потребительскую базу конкурентов. Бренд, с которым сотрудничает партнер. Владеет определенной потребительской базой. Такие потребители испытывают склонность к бренд-партнеру. Используя новые, эксклюзивные отношения с ним, партнер получает возможность перетянуть этих покупателей на сторону своего бренда, поскольку он будет связан с уже привлекательным для брендом. В оптимальных брендовых партнерствах всегда возникает синергия - возможно, самое загадочное понятие в мире современного маркетинга. Большинство брендовых партнерских отношений, весьма значительны. В результате маркетинговые ресурсы, которыми располагают обе стороны. Складываются и превосходят ресурсы любого из конкурентов. Когда общие ресурсы объединяются для повышения эффективности сильных сторон каждого из участников, ценность такого партнерства значительно превосходит простую сумму двух слагаемых.

II. Успех партнерских отношений во многом зависит от симметрии брендовых повествований. Партнеры, которые вам необходимы, должны иметь успешные бренды в своей области. Партеры нужны отношения с ними, потому что они связаны с большими группами потребителей. Эта связь настолько сильна, что кажется, что партнерство с ними принесет только пользу. Такое может происходить, если есть совпадение основных брендовых элементов: например, история Красной Шапочки и Рапунцель. Опрос, проведенной Американской ассоциацией маркетинга, показал, что о своем намерении приобрести цифровую видеокамеру, выпущенную совместно Sоneyи Коdак, заявили 80% опрашиваемых. В то же время аналогичную продукцию под маркой "Sony" собиралось купить только 20% респондентов, а такую же видеокамеру "Кодак" — еще 20%. Для того чтобы совместный брендинг был эффективным для всех участников, необходимо выполнить следующие требования:— бренды должны взаимно дополнять друг друга (например, закуски и напитки, автомобили и покрышки, фотоаппараты и пленки, видеокамеры и видеокассеты и т. п.);

— ценности, которые олицетворяют бренды, должны быть общими или, в крайнем случае, близкими

— совместное развитие брендов должно быть долгосрочным и взаимовыгодным;

— бренды должны быть примерно равны по известности и силе. Нарушение последнего требования может привести к тому, что более сильный бренд станет еще сильнее, а менее сильный — еще слабее. Примером успешного совместного брендинга является многолетнее и взаимовыгодное сотрудничество компаний МсDonalds и Соса-Со1а: от этого выигрывает МсDonald's, так как может предложить своим посетителям более широкий ассортимент; от этого выигрывает и Соса-Со1а, так как для нее это расширение мест продажи и объемов потребления.

Деловая ситуация. Kodak спонсировал строительство нового здания для проведения церемонии присуждения «Оскаров» - театра «Кодак» в Голливуде, штат Калифорния. Зал на 3500 мест построен на территории поместья стоимостью 600 млн долларов, принад­лежащего фирме Trizec Hahn Development. Расположенное на углу бульвара Голливуд и Хайленд Авеню, оно словно рассказывает уникальную, хотя и полностью смонтированную историю. Архитектура напоминает о зарождении кинематографа. По­местье удовлетворяет ожидания людей, приезжающих в Гол­ливуд. На протяжении многих лет в этих зданиях располагались сувенирные лавки, разнообразные офисы и туристические ат­тракционы. Говоря словами творческого директора Trizec Hahn Development Дэвида Малмута, «это был самый разочаровывающий уголок Америки». Люди приезжали в надежде почувство­вать голливудскую мечту, а находили только мусор. После образования компании Hollywood&Highland, Акаде­мия киноискусств получила возможность вручать свои знамени­тые премии в Голливуде. Совместно с Trizec Hahn Development удалось построить великолепное современное здание, пробуждаю­щее ностальгические воспоминания, благодаря уникальной работе архитектора Дэвида Роквелла. Только один бренд мог органично войти в подобный повествовательный опыт — Kodak,Джордж Истмен, основатель этой фирмы, и Томас Эдисон вместе создали кинематограф. И Kodak до сих пор получает 10% прибыли от киноиндустрии. Ведущие режиссеры снимают филь­мы на пленке Kodak, поскольку она отличается высоким каче­ством и четко передает цвета. Даже потребители воспринимают бренд компании как часть фильма. Название театра и ее учас­тие в создании подлинной жемчужины Голливуда наполнены глубокого смысла для всех участников этого союза. Знаменитости и обычные потребители не имеют ничего против подобных ассоциаций. Данные партнерские отношения служат естествен­ным объединением брендовых повествований. Вопросы:

В чем видятся брендовые повествования обоих партнеров, как они проявляются.

В какой части происходят совпадения брендовых повествований;

В чем проявляется эффект гало, синергетический эффект, дистритбутивные возможности брендов.

Чтобы сохранить свое брендовое повествование необходимо иметь в виду покупателей партнеров. Самой значимой составляющей в модели партнерства является потребитель. Потребительская точка зрения должна быть также важна, как и деловые цели партнеров. Развивая партнерские отношения надо определить преимущества партнерства, выделив ценность, получаемую обоими партнерами и потребителем.

Поставленные задачи	Ваш бренд	Бренд партнера	Потреби­тели
Какие повествовательные преимущества будут полу­чены в результате партнер­ских отношений?
Как эти преимущества бу­дут реализованы?
Почему преимущества важ­ны для участников?
Как будет ощущаться реа­лизация этих преимуществ? (Как вы узнаете о том, что получили преимущество?)
Какие риски ожидают учас­тников партнерских отно­шений?
Какие границы участники партнерских отношений нельзя пересекать? (Что яв­ляется «священной коро­вой*?)			'•'!'.'

Рис.1. Аудит брендового партнерства

Брендовое партнерство приобретает ценность благодаря системе, которая приводит его в действие. Тот факт, что бренд X выходит на рынок совместно с брендом У, вовсе не обязательно создает дополнительную ценность. В действительности он может даже уничтожить какую-либо ценность, если бренды не совпадают друг с другом в повествовательном смысле. Фир­ма Еххоп спонсирует выставку «Мир моря». Этот факт может вызвать ярость у защитников окружающей среды, что, в свою очередь, скажется на продаже билетов на выставку.

Системные ценности выходят за рамки ценности обычного собрендинга. Они являются основным фактором делового успеха. Когда система, лежащая в основе партнерских отношений, по­строена Правильно и эффективно, конкурентам трудно скопи ровать ее или воспользоваться ею из «засады». Кроме того, по­добное партнерство с большей вероятностью выдержит испыта­ние временем — брендовые партнерские отношения, подобно современным бракам, распадаются слишком часто.

На рис. 1 представлены основные моменты анализа сис­темной ценности брендового партнерства. Вопросы, включен­ные в данную схему, помогут вам определить относительную ценность каждого из моментов. Например, брендовые — вас и вашего партнера — повествования идеально совпадают, и вам легко использовать миф партнерских отношений в традицион­ных медиасредствах. Однако ваши системы распространения синхронизировать и держать под общим контролем сложно, а то и невозможно. В таком случае вы становитесь уязвимы для

Как каждый брендо-вый партнер акти­визирует потреби­тельское повество­вание? Как профили потребителей участников партнер­ских отношений -перекрываются или дополняют друг друга? Какие архетипы и/ или жанры исполь­зуются совместно или дополняются в рамках партнерских отношений? Какие новые пове­ствовательные преимущества (если таковые имеются) могут дать вам партнерские отно­шения?

Планирование Планирование Планирование повествования коммуникаций каналов

Как партнеры доно­сят свои брендовые повествования до потребителей? Каким образом бренды активизируют потребительские личные повествова­ния? (Где они ис­пользуются?) Как партнеры ис­пользуют каналы друг друга для позициони­рования своих брен-довых повествований? Как конкуренты могут использовать партнерское брендо-вое повествование? Какие каналы потре­бители могут счесть неуместными?

Как каждый из партнеров доносит

до потребителей свое повествование?

Какие текущие и планируемые дуги

истории используются партнерами

для продвижения и активизации своих

брендов?Как уже проведен­ные брендовые

кампании связаны с коммуникацией

партнерского брендового повествова­ния?

Когда лучше всего начать продвижение

партнерского брен-дового повествова­ния

наряду с соб­ственными брендо-выми

повествованиями каждого бренда? (Каковы временные рамки?)

Рис/Планирование партнерского повествования

«засад» со стороны конкурентов. Потому что очень трудно зас­тавить ваш бренд «жить» в рамках брендовой культуры партне­ра. Такой уровень абстракции позволит конкурентам вселить в вашу душу сомнения или, по крайней мере, немного запутать.

Майкл Портер, возможно, самый крупный специалист по корпоративной стратегии и конкурентной экономике, считает, что только система может создать настоящее конкурентное преимущество. Другими словами, компании создают диффе­ренцирующий их признак путем реализации системной цен­ности, которую их конкурентам чрезвычайно трудно повто­рить. Эта концепция справедлива и в отношении брендовых партнерских отношений. Идеальные брендовые партнерства со­здают деловую систему, которая реализует потребительскую и брендовую ценность уникальным, не похожим на другие спо­собом. К сожалению, большинство брендовых партнерских от­ношений создается без учета какой-либо системы.' Открыва­ется шампанское, приглашаются журналисты, все жмут друг другу руки и страшно радуются. А на следующий день все муча­ются от страшного похмелья, которое длится все время суще­ствования таких партнерских отношений.