Правила создания зонтичных брендов

Если все же решение о зонтичном бренде принято и це­лесообразно, то существуют несколько общих правил их со­здания.

Расширение имени имеет смысл только тогда, когда ком­пания уже успела зарекомендовать себя на рынке, имеет ста­бильные и прочные позиции. В этом случае потребители вос­примут появление нового товара более адекватно и одобри­тельно.

Исключение может составить другая крайность — сверх­сильный бренд. Торговая марка, зарекомендовавшая себя с какой-нибудь одной стороны, захватившая большой сегмент рынка, подкрепленная мощной рекламной кампанией, неиз­бежно будет ассоциироваться с конкретным товаром. Малейшее отступление от общепринятой позиции может вызвать недоумение потребителей. Так, к примеру, компания Coca-Cola вряд ли завоюет дополнительные позиции, если в магазинах появятся другие товары под знакомым логотипом. То­варная марка Xerox — это именно копировальная техника. Слово «ксерокс» стало нарицательным, и сложно восприни­мать под этой маркой что-то другое, даже примерно в одной категории. Компания пошла на этот шаг и потерпела неудачу. Компьютеры, выпущенные под именем Xerox, не имели успе­ха у покупателей, и фирма значительно ослабила свои пози­ции, которые затем пришлось восстанавливать.

Бренд можно расширять на те отрасли, которые не имеют яркого лидера. В противном же случае компания оказывается в невыгодном положении, пытаясь «переиграть» заведомо бо­лее сильного соперника. Затраты на прорыв в рыночном сег­менте могут оказаться несопоставимыми с ожидаемой при­былью. Все это приведет к ослаблению самого бренда как в позиции, которую он только пытается занять, так и в уже занятых им ранее сегментах рынка. Непринужденное и легкое вхождение возможно в новую, развивающуюся отрасль. Предпочтения потребителей еще не сформированы, нет раз­деления на лидеров и аутсайдеров, и в данном случае бренд известной компании, отлично работающей и в других отрас­лях, может сослужить хорошую службу. Но это возможно до тех пор, пока нет сильной фирмы-специалиста, которая бу­дет постепенно оттягивать на себя покупателей. Нужно уметь вовремя остановиться и снова пересмотреть стратегию рабо­ты в данном сегменте.

Необходимо определить границы, в которых будет рас­ширяться бренд. Это делается для того, чтобы оценить, как группируются разные товары в умах потребителей. Логично предположить, что товары, сходные по своим потребитель­ским характеристикам, легче воспринимаются как единая то­варная группа. В этом помогают различные маркетинговые и социологические исследования.

Новый товар должен как вписываться в группу уже су­ществующих товаров, так и не конфликтовать с логотипом, дизайном, рекламным слоганом бренда. Сложно представить на упаковке шоколада силуэт рыбы, который, в свою очередь, отлично смотрится на морепродуктах.

И, наконец, даже если фирма не заинтересована в даль­нейшем расширении своего бренда, то все же имеет смысл за­регистрировать свою товарную марку на другие сегменты рын­ка. Это делается с целью не допустить недобросовестных конкурентов к уже «раскрученному» бренду, что может при­вести к возникновению негативного образа фирмы. Несколько лет назад компания «Балтика» подала иск на подольскую ком­панию «Мета-Табак» из-за незаконного использования товар­ного знака и наименования. В 2000 г. на прилавках магазинов появились сигареты «Балтика № 3». Логотип напоминал из­вестный герб с волнами. В итоге суд признал правоту «Балти­ки». А, например, фирма Virgin регистрирует свою марку даже в категории гробов и ритуальных услуг.

И немаловажно, по крайней мере на первом этапе продви­жения новых товаров под «зонтиком», акцентировать внима­ние покупателей на представленных новинках. Простого за­поминания товарной марки недостаточно. Потребители могут не обратить внимания на то, что под известным брендом пред­лагаются другие товары. Общая реклама образа бренда менее эффективна.

Практику зонтичных брендов активно применяют компа­нии, работающие в сфере модельного бизнеса. Фирмы «прет-а-порте» часто распространяют свое наименование на целую линию модельных и дизайнерских вещей. Christian Dior, Hugo Boss, Gucci под своими марками выпускают коллекции модной одежды, галантереи, парфюмерии, косметики, обуви.

В данном случае это вполне оправданное явление, так как люди, покупающие вещи известных марок, часто гото­вы платить не за саму вещь как таковую, а за логотип и из­вестный бренд. Так же обстоит дело и со спортивными клу­бами, командами, когда болельщики, мечтая заполучить предмет с логотипом любимой команды, готовы купить все, что угодно.

Некоторое время назад в среде производителей винно-во­дочных изделий появилась тенденция создавать зонтичные бренды для прикрытия рекламы собственно алкоголя. Это было связано с ограничением и запретом на любую массовую рекламу крепких алкогольных напитков. Так появилась рек­лама конфет «Флагман», питьевой воды «Мороз и солнце», «На березовых бруньках», «Славянская», консервированного пер­ца Nemiroff, льда МедоИ и др. С первого взгляда становилось ясно, что именно скрывается под этими товарами, так как и упаковка, и товарный знак сильно похожи на искомый про­дукт. Собственно, это явилось выходом для производителей — зарегистрировать новый продукт, прикрыться «зонтиком» и вов­сю рекламировать то, что запрещено. В сознании потребителя происходит смещение понятий, а поскольку в магазинах найти действительно рекламируемый товар практически невозмож­но, так как полки заставлены идентичным по упаковке, но иным по содержанию товаром, то реклама оказывает реальное воз­действие.

Для урегулирования поведения производителей и рек­ламодателей в данной области был принят закон о рекламе, в частности ограничивающий само понятие «зонтичный бренд», хотя в законодательстве нет такого термина. Он приобретает вид жаргонизма и получает негативную окраску, словно дейст­вительно производители пытаются прикрыть свои не совсем законные действия своеобразным «зонтиком».

Такое отношение не слишком честных производителей может бросить тень на остальных, которые действительно производят сопутствующие товары и выпускают их под зон­тичным брендом. Это является примером недобросовестной конкуренции. В невыгодном положении оказываются те про­изводители, которые не занимаются подобной практикой.