Управление брендовым партнерством

Брендовые партнерства, руководство которыми осуществляется коллеги­ально, редко добиваются успеха. Каждым брендом руководит конкретный бренд-менеджер, отчитывающийся перед соб­ственным руководством. Управление брендовым партнерством является лишь небольшой частью ответственности каждого руководителя. У них просто нет времени на его обслуживание, поскольку у каждого из них есть первоочередные задачи, свя­занные с собственным брендом. Таким образом, брендовое партнерство оказывается нелюбимым приемным ребенком, настоящей сиротой. Когда же безразличное всем предприятие заканчивается провалом, родители начинают упрекать друг друга и возвращают ребенка в детский дом.

Брендовое партнерство требует тщательно продуманного брендового менеджмента. Для того чтобы партнерские отношения были эффективными, необходим лидер, который прини­мал бы интересы общего дела близко к сердцу и лишь во вто­рую очередь думал о «сепаратных» целях каждого из участников партнерства. Такая концепция полностью отвечает требовани­ям главенствования потребителя. Главная задача такого лиде­ра — руководство повествованием, активизируемым брендами, по отдельности или в партнерстве.

Вы должны относиться к партнерским отношениям как к совместному предприятию, требующему от бренд-менеджера полной отдачи. Вы должны создать орган совместного управле­ния, но не раздувать его до немыслимых размеров. Если парт­нерскими отношениями будет руководить большой комитет, в его составе должно быть не более двух человек. Третий может входить в руководящее звено как арбитр — для «ликвидации разногласий». Обратитесь в рекламное агентство, которое бу­дет работать только на партнерские отношения: чем больше людей в таком «уравнении», тем с большей вероятностью по­лучится «горбатый верблюд» вместо «арабского скакуна».

Брендовые партнерские отношения должны управляться качественно. Все, о чем мы говорили в отношении управления вашим брендом, относится и к партнерским отношениям. Вам необходимо создать партнерскую брендовую библию, иметь тактический календарь и долгосрочный стратегический план. Нужны и ясные деловые цели, которые учитывали бы интере­сы всех участников, в том числе потребителей.

Брендовые партнерские отношения требуют постоянного внимания и инвестиций. Слишком часто ими пренебрегают пос­ле того, как заключена сделка или завершен первый этап со­трудничества. Зачастую бренд, вложивший крупные средства в партнерские отношения, не может эффективно продвигаться, поскольку денег на это просто не осталось. Результат оказывается вполне ожидаемым. Была приобретена прекрасная возможность, но об этом никто не знает, потому что рекламная деятельность сосредоточилась на других брендовых инициативах.

Помните, что брендовое партнерство часто требует больше внимания, чем конкретные инициативы, связанные с отдель­ным брендом.