Тема 10. Продуктовая политика туристского предприятия

Стратегические решения по продукту являются важнейшими в рамках общей маркетинговой стратегии туристского предприятия, поскольку туристский продукт занимает центральное положение в комплексе маркетинга и в конечном итоге является источником получения прибыли. Коммерческий успех любого предприятия определяется в первую очередь наличием современного, высококачественного, выгодного для потребителя товара.

В максимально широком понимании этого термина туристический продукт – это любая оказанная потребителю оплачиваемая услуга или товар, удовлетворяющая его потребности. ВТО рекомендует считать туристическим продуктов комплекс, включающий минимум три услуги. В странах ЕС достаточно комбинации из двух услуг, чтобы получить статус туристического продукта. В индустрии гостеприимства имеют места турпродукты в форме туров, которые представляют комбинации из 10-ти и более услуг. Так, гостиничный продукт — услуги по размещению, питанию, развлечению, оздоровлению (фитнесцентр, бассейн, теннисный корт), связи (высокоскростной интернет, экскурсионные услуги и пр.

Концепция продукта – комбинация ВСЕХ осязаемых и неосязаемых свойств, функций и преимуществ продукта, которую компания предлагает своим клиентам в качестве единого пакета.

Продуктовая или товарная политика - комплексное понятие, которое охватывает

ü деятельность по оптимизации продуктового портфеля предприятия,

ü улучшение качества уже существующих продуктов, их модификацию,

ü создание новых продуктов и вывод их на рынок;

ü исключение из ассортимента продуктов, не пользующихся потребительским спросом.

Продуктовая политика призвана, с одной стороны, обеспечить удовлетворение потребностей клиентов, а с другой — эффективность функционирования предприятия.

В качестве главного стержня продуктовой политики предприятия выступает продуктовая стратегия.

Продуктовую стратегию можно определить как деятельность по оптимизации продуктового ряда, в том числе с позиции принадлежности продуктов к разным стадиям жизненного продукта, повышения качества турпродукта, а также как деятельность по разработке новых ТП.

Умные люди утверждают, что главное в маркетинге – это продукт. Если бы рекламодатели тратили деньги не на рекламу, а на улучшение своего продукта, то он не нуждался бы в рекламе.

Эффективность продуктовой политики предприятия во многом зависит от правильности выбора и формирования его продуктового ассортимента/ряда/портфеля.

Оптимальная структура продуктового портфеля призванаобеспечить туристскому предприятию относительную стабильность объемов реализации и уровня прибыли в условиях меняющейся конъюнктуры на туристском рынке и, таким образом, способствовать поддержанию его конкурентоспособноcти.

Оптимизация структуры продуктов осуществляется по целому ряду факторов, в том числе по их функциональному назначению, прибыльности, престижности и степени новизны (жизненного цикла), а в туризме еще и по фактору сезонности.

Туристскому предприятию, имеющему в наличии достаточно широкий ассортимент ТП необходимо, прежде всего, следить за тем, чтобы он был оптимальным по части прибыльности (матрица БКГ), не забывая о законе Парето, в соответствии с которым 20% продуктов предприятия обеспечивают 80% денежной прибыли от продаж. Рекомендуется иметь следующие группы продуктов по их доходности:

♦ основную — продукты, приносящие основную прибыль предприятию;

♦ поддерживающую — продукты, стабилизирующие доходы от про­даж;

♦ стратегическую — продукты, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятию;

♦ тактическую — продукты, призванные стимулировать продажи основных групп.

Маркетинговая деятельность направлена на поддержание оптимального соотношения продуктов межу указанными группами. Практика показывает, что в идеальном случае доля основной группы продуктов должна составлять 70—85 %.

Маркетологи должны поддерживать оптимальную структуру ассортимента продуктов с позиций стадий их жизненного цикла. Осуществлять мониторинг и управление жизненным циклом продукта.

Концепция жизненного цикла исходит из того, что продукты пребывают на рынке определенное время, а затем под влиянием изменившихся потребностей потребителей, совершенствования технологий и влияния конкурентов заменяются другими. В классической кривой жизненного цикла продукта четко выделяются четыре стадии: внедрения, роста, зрелости и спада. Каждой стадии жизненного цикла присущи свои показатели объемов продаж продукта, прибыли от его реализации, уровень расходов на маркетинг, а также уровнем конкуренции и отношение потребителей.

1. Для стадии внедрения свойственны низкие показатели продаж и минимальная прибыль или отсутствие таковой, высокие затраты на маркетинг (рекламные туры, информативная реклама, ПР-акциии, презентации) невысоким уровнем или вовсе отсутствием конкуренции. Потребители присматриваются к новинке, покупают продукт главным образом алоцентрики (инноваторы), ранние последователи и постоянные лояльные по отношению к предприятию клиенты. Время нахождения продукта в стадии внедрения зависит, прежде всего, от его соответствия ожиданиям и потребностям рынка. Задача маркетинга ускорить процесс выхода продукта на рынок и перехода в стадию роста.

2. Стадия роста характеризуется быстрым ростом продаж и прибыли, существенными затратами на маркетинг (убеждающая реклама) и усилением конкуренции. Маркетинг призван продлить продолжительность пребывания продукта на данной стадии. Маркетинговая деятельность по продукту на данной стадии направлена на корректировку самого продукта, его цены и инструментария по продвижению, расширения сбытовой сети и при возможности выхода на новые сегменты потребителей. На стадии роста предприятия может следовать стратегии завоевания максимальной доли рынка

3. Стадия зрелости характеризуется замедлением и остановкой роста продаж и прибыли, сокращением затрат на маркетинг (напоминающая реклама, стимулирование сбыта) и высоким уровнем конкуренции. На этой стадии покупают продукт в основном психоцентрики, а также те, чьи доходы повысились до уровня, позволяющего воспользоваться данным продуктом. Маркетинговые усилия предприятия направлены продление срока пребывания продукта на стадии зрелости. Предприятие следует оборонительной стратегии или стратегии удержания рынка и его доли. Для этого предприятие использует широкий спектр инструментов стимулирования сбыта.

4. На заключительной стадии спада происходит неизбежное падение продаж и прибыли. Вэтот период товар перестает пользоваться спросом, потребители переключаются на другие товары. Продукт же продолжают покупать преимущественно консерваторы. Предприятие оказывается перед выбором или продлить пребывание продукта на рынке, в том числе за счет его модернизации или отказаться от него.

Внимательное слежение за прохождением продукта по стадиям и соответствующие маркетинговые действия будут способствовать оптимизации структуры продуктового портфеля предприятия.

К сожалению, на практике далеко не всегда удается настолько четко и красиво определить каждую фазу жизненного цикла товара и в этом заключается большая проблема для четкой организации управления маркетингом.

Для управления продуктом используется широко известная модель, разработанная Бостонской консалтинговой группой (БКГ), созданная на основе матрицы «доля рынка и ее динамика».