Процесс маркетингового исследования

Важно четко спланировать и организовать маркетинговые исследования. Маркетинговое исследование можно представить в форме последовательных этапов.

На первом этапе происходит четкое определение проблемы и постановка целей и задач исследования. Выявление и формулирование стоящих перед предприятием проблем – отправная точка маркетинговых исследований. Любое туристское предприятие в процессе своей деятельности сталкивается с множеством проблем. Объектами исследования должны быть наиболее актуальные и существенные из них. От степени актуальности и значимости проблемы, четкости и точности ее формулировки в значительной степени зависит эффективность последующего маркетингового исследования. Помимо руководителей предприятия и специалистов по маркетингу в обсуждении проблем могут принимать участие и другие сотрудники предприятия.

Цели исследований вытекают из сформулированных проблем. Они должны быть четко сформулированными, конкретными, значимыми и достижимыми. Например, целью маркетингового исследования могут являться изучение отношения потенциальных потребителей к новому туристскому продукту, или исследование слабых и сильных сторон конкурентов с целью противодействия им. Данный этап является определяющим для последующих этапов, так как он в значительной мере обуславливает объект и методы, и другие составляющие исследования.

Перед принятием окончательного решения о необходимости осуществления полноценного маркетингового исследования предприятие может проводить ситуационный анализ. Его задачами могут быть ознакомление с уже имеющейся информацией по данной проблеме, определение возможностей предприятия для проведения исследования и конкретных параметров, а также ознакомление приглашенных специалистов с положением дел на предприятии. Собранные в процессе ситуационного анализа сведения помогают окончательно определиться с решением о проведении исследований. Порой подобный «срез» помогает руководству предприятия избавиться от собственных иллюзий и объективно взглянуть на сложившуюся ситуацию.

Второй этап включает планирование исследований или р азработку схемы (концепции) проведения исследований. На данном этапе определяются следующие параметры:

· Общая смета исследований и размер финансовых средств на отдельные мероприятия,

· Ответственные за проведение исследования и другие участники,

· Временные рамки исследования

· Объекты исследования

· Методы сбора информации

· Способы текущего контроля над ходом исследований

· Сроки и форма представления результатов

В ходе третьего этапа производится сбор маркетинговой информации.

На четвертом этапе осуществляется обработка и анализ собранной информации. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислительную технику.

Пятый этап предполагает подготовку и представление основных результатов в соответствующей форме (аналитической записки или отчета), которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать эффективные маркетинговые решения по исследуемой проблеме.

Результаты маркетингового исследования представляются, как правило, в форме отчета в виде текста, таблиц, графиков и т.п. Они должны быть предельно ясными, удобными для использования и главное, достоверными. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Не надо забывать, что речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью.

Практика показывает, что провести собрать и обработать информацию порой проще, нежели сделать на ее основе соответствующие выводы. Многие компании, получившие результаты исследования, терпели неудачи, пытаясь интерпретировать полученные результаты, понять потребности потребителей и на основе этого разработать маркетинговую программу.

На основании полученных результатов принимаются решения по разным направлениям (цене, продукту, рекламе и рд.), вносятся необходимые коррективы в деятельность ТП, производится сегментация и выбирается целевой рынок.

Сами по себе маркетинговые исследования не могут гарантировать успех. Ключ к успеху заключается в грамотном использовании результатов маркетинговых исследований.

Маркетинговая информация – это цифры, факты, оценки, слухи и прочие сведения, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. Маркетинговой информация является ресурсом предприятия, обеспечивающим стратегическое преимущество перед конкурентами.

Информация должна быть достоверной, актуальной, релевантной (относящейся к делу), полной и сбалансированной, сочетая качественные и количественные характеристики.

На основании соответствующих критериев на

ü историческую, текущую и прогнозную,

ü качественную и количественную,

ü первичную и вторичную,

ü внешнюю и внутреннюю и т.д.

Нередко исследование начинают с изучения вторичной информации, т. е. той, которая уже существует и, как правило, собрана для других целей. В качестве внутреннего источника вторичной информации могут выступать ежегодные отчеты предприятия. Внешние вторичные данные могут быть получены из материалов национальной статистики, документов органов власти, выступлений высокопоставленных чиновников, публикаций в прессе в форме рекламы конкурентов или пресс-релизов, из Интернета и прочих источников. Особо ценную информацию о рынке можно приобрести у маркетинговых или рекламных агентств.

Среди преимуществ использования вторичных данных выделяются

1. Быстрота их получения по сравнению со сбором первичных данных.

2. Дешевизна по сравнению с первичными данными.

3. Легкость использования.

4. Повышение эффективности использования первичных данных.

К недостаткам вторичных данных относятся возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, сложность оценки достоверности. Эти недостатки обусловлены, прежде всего, тем, что вторичная информация получается не специально исходя из целей определенного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей.

При всей ценности официальных источников информации нужно иметь ввиду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества.

В большинстве случаев организации обеспечивает стратегическое преимущество информация, которой на данный момент отсутствует у конкурентов.

Основными методами сбора первичной информации являются наблюдение, опрос и эксперимент. Каждый из указанных методов сбора информации имеет свои слабые и сильные стороны. Выбор того или иного метода в значительной степени зависит от объекта, целей и задач исследования, финансовых и человеческих ресурсов и имеющегося в распоряжении времени.

Методом наблюдения собирается информация о действиях в конкретных ситуациях, например, клиентов туристских компаний в момент совершения сделки или во время путешествия. Этот метод особенно эффективен и широко используется маркетинговыми службами отелей для наблюдения за постояльцами гостиницы или гостями ресторана. Наблюдение также эффективно осуществлять за действиями своего персонала, партнерами по бизнесу, конкурентами и потребителями во время проведения туристских выставок и ярмарок. Путем наблюдения можно собрать информацию, которую люди скрывают и которую нельзя получить другими способами. Наблюдение может осуществляться, как открыто, так и скрытно, без использования техники и с помощью ее (видеокамеры).

Недостатком метода наблюдений является невозможность выявления мнений, представлений, знаний людей. Поэтому на практике наблюдения обычно используются совместно с другими методами исследований.

При проведении маркетинговых исследований в форме опроса (в виде интервью или анкетирования) происходит личный (интерактивный) контакт интервьюера и респондента, который может осуществляться в форме личной встречи, по телефону по почте или с помощью Интернета.

Устный опрос или интервью может быть простым или углубленным, личным или групповым («фокус-группа»).

Обычное личное (face to face) интервью может происходить в самых разных местах: в офисе компании, на улице, в местах массового скопления людей, дома у респондента.

Целевой группой в зависимости от задачи могут быть: постоянные потребители, потенциальные потребители, потребители конкурирующих продуктов, как и сотрудники предприятия.

Не следует злоупотреблять согласием респондента на беседу. В большинстве случаев респонденты негативно воспринимают интервью продолжительностью более 12 минут.

Углубленное интервью, которое продолжается продолжительное время (до трех и более часов),эффективно в случае, когда необходимо получить от респондентов большой объем информации и они согласны потратить (возможно за вознаграждение) на это свое время или когда предстоит ответить на сложные вопросы. Например, его используют, когда предстоит изучить мнение клиента о туристском продукте во время или по окончании путешествия. Личное углубленное интервью достаточно дорогой метод коммуникации, требующий значительных средств и времени.

Интервью или устные опросы можно разделить на структурированные и неструктурированные или свободные. В первом случае применяют заранее подготовленный перечень вопросов, которые задаются всем опрашиваемым. Вторая категория позволяет интервьюеру задавать любые вопросы по определенной теме и заранее определенной целью.

При свободном опросе возможен индивидуальный подход к респондентам, что помогает поддерживать атмосферу доверия, а также возможность получения дополнительной информации.

Недостатки подобных опросов связаны с затруднениями при протоколировании ответов, а также последующими сложностями при обработке данных и сравнимости результатов.

Наиболее оперативным методом получения информации является интервью по телефону. Многие специалисты утверждают, что по телефону, когда респондент не видит интервьюера, он более откровенен. В то же время респонденты не редко отказываются давать о себе информацию по телефону, опасаясь за свою безопасность.

Исследование целевых или фокус-групп является качественным глубинным интервью. Оно, как правило, проводится специалистом (ведущим) с группой из 6-12 человек в течение нескольких часов. Выбор участников группы определяется, прежде всего, целями проводимого исследования; можно пригласить компетентных специалистов, опытных потребителей. Формировать группу рекомендуется, исходя из принципа однородности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению, психологической совместимости и т.п.), чтобы дискуссия была более свободной и плодотворной.

Местом для дискуссии может служить офис предприятия или ресторан в гостиницу, а также специально подготовленное помещение с надлежащими атрибутами, включая соответствующий дизайн помещения, круглый стол, тишину и спокойствие. Интервью записывается на видео для последующего анализа или проходит под наблюдением специалистов.

Беседа в фокус-группах может начинаться с представления участников.

Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего, который должен владеть предметом исследования, знать психологию респондентов, суметь вызвать их на откровенную беседу и поддерживать ее, быть объективным. Ведущий должен быть коммуникабельным человеком, проявляющим глубокий интерес и участие к позициям и комментариям участников группы. Обычно еще до начала дискуссии в фокус-группе ведущий готовит детальный план ее работы, стремится повысить уровень своих знаний по обсуждаемой проблематике.

Данный метод маркетинговых исследований эффективно используется в следующих случаях:

· генерирования идей, например, относительно направлений усовершенствования предлагаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.

· ознакомления с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.

· исследования эмоциональной и поведенческой реакций на определенные маркетинговые инструменты, например рекламу.

· изучения разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.

Недостатками данного метода исследования является его сравнительно высокая стоимость, возможная нерепрезентативность выборки, а также влияние личности ведущего на ход и соответственно полученный результат.

Анкетирование является достаточно распространенным способом маркетингового исследования. Анкетирование – это метод сбора данных, который предполагает самостоятельное заполнение респондентом анкеты и последующий ее возврат интервьюеру.

Оно целесообразно в случаях когда:

а) нужно опросить большое число респондентов за относительно короткое время,

б) респондентам следует подумать над своими ответами (имея перед глазами отпечатанный вопросник).

Анкета требует особо тщательной разработки, как ее концепции (идеи и замысла) в целом, так формы и содержания каждого вопроса, его порядкового номера в общем списке. Формулирование вопроса требует осторожности.

При разработке вопросов нужно исходить как из потребности в информации и из возможностей респондентов понимать вопросы и давать на них правильные ответы. Другими словами каждый вопрос должен быть предельно кратким, четким и понятным, сформулированным корректно и вносить свой вклад в достижение поставленной цели. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Особого внимания требует и установление верной последовательности вопросов. Вопросы должны размещаться в определенной логической последовательности. В самом начале желательно размещать вопросы, на которые респондент может ответить быстро и легко, которые его не испугают и не покажутся неинтересными. В конечной части анкеты следует в этом случае сконцентрировать наиболее сложные или деликатные вопросы.

Можно воспользоваться и так называемым туннельным методом, когда вначале задаются общие вопросы, а за ними следуют вопросы, касающиеся детализации проблемы.

Вопросы о персональной идентификации, (т.н. “демографичка”) располагаются чаще в самом конце.

Форма вопроса также может повлиять на эффективность ответа. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:

 Закрытые

 Открытые

Закрытый вопросвключает в себя ряд предложенных вариантов ответов, из которых респонденту необходимо выбрать один или более подходящих. Ответы на закрытые вопросы легче сводить в таблицы, сравнивать и интерпретировать.

Открытый вопрос дает респондентам возможность отвечать в более свободной форме. Особенно полезны открытые вопросы на первичном поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают по той или иной проблеме, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом.

Хорошая Анкета:

ü неутомительна для респондента, не раздражает его (продолжительностью, форматом вопросов или повторениями),

ü содержит однозначно воспринимаемые респондентом вопросы о том, что он знает и помнит, и о чем он готов говорить с незнакомым человеком.

При принятии решения о количестве вопросов в анкете, необходимо придерживаться здравого смысла, имея ввиду, что хотя объемная анкета даст больше информации, но она также может раздражать респондентов.

Прежде чем приступать к массовому анкетированию, особенно это важно для начинающих исследователей/маркетологов, нужно проверить пригодность анкеты на небольшом числе лиц т. е. апробировать ее. Затем следует тщательно изучить ответы на каждый вопрос, внести соответствующие коррективы и при необходимости провести повторное пробное анкетирование, чтобы окончательно доработать ее до нужной кондиции и таким образом избежать многих ошибок.

Анкетирование редко бывает сплошным (охватывающим всех членов изучаемой общности), гораздо чаще оно имеет выборочный характер. Поэтому достоверность и надежность полученной анкетированием информации зависит, прежде всего, от репрезентативности выборки.

Анкетирование может проводится один на один или с группой респондентов. Индивидуальное анкетирование предоставляет возможность пояснения и более полный возврат анкет, хотя и сопряжено с большими затратами.

Почтовое анкетирование – предполагает рассылку анкет по почте, факсу, электронной почте или курьером. В случае опроса (интервью) по почте исключается влияние интервьюера на респондента. Респондент может отвечать на вопросы в удобное для него время. По этой причине данный вид опроса наиболее подходит для очень занятых и мобильных респондентов. Оно также отличается более откровенными и правдивыми ответами на деликатные вопросы. Рассылая анкету почтой необходимо иметь в виду, что вопросы должны быть предельно понятными и требующими недвусмысленных ответов. Среди недостатков данного метода необходимо отметить сравнительно продолжительное время исследования и сравнительно невысокий процент ответов на рассылаемые анкеты.

Возможен также способ анкетирования, когда анкета и инструкции к заполнению печатается в прессе или прилагается к приобретенной клиентом продукции.

Стремительное расширение сети интернет пользователей повышает эффективность анкетирования посредством Интернета. К числу несомненных преимуществ этого способа анкетирования относятсяорганизационная простота, быстрота получения результатов (анкеты получаются сразу в электронной форме), возможность демонстрации графических иллюстраций, большой охват реальных и потенциальных потребителей.Пользователей Интернета можно считать лидирующей группой потребителей, и в этом качестве респонденты могут характеризовать тенденции развития спроса и потребления на туристическом рынке.

Так компания MASMI Russia регулярно два раза в год проводит опросы посетителей почти 40 сайтов Рунета, в которых участвуют десятки тысяч респондентов с целью определения их мест отдыха. Надо отметить, что в России Интернетом пользуются, по разным оценкам, от 15% до 20% населения.

Среди относительно слабых сторон подобного вида анкетирования сложность построения выборки, небольшие возможности для ее корректировки.

Групповое анкетирование проводят в случае, когда есть возможность или необходимость за короткое время опросить большое число респондентов. В данном случае достигается наиболее полный возврат анкет.

В то же время в данном случае возможно влияние одних респондентов на ответы других.

Активным методом маркетингового анализа является способ специально спланированных маркетинговых экспериментов или воздействий, предполагающих или провоцирующих соответствующую обратную реакцию респондентов.

Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле остальных факторов. При этом маркетолог изменяет одну-две переменных и отслеживает реакцию эти изменения. Результат маркетингового эксперимента – сравнение разных вариантов и определение эффективности нововведений.

Маркетинговый эксперимент эффективен при внедрении новых идей или продуктов с целью их проверки на жизнеспособность на небольшой территории или небольшой целевой аудитории и ограниченном временном интервале. Эксперимент проводится чаще в естественной ситуации и позволяет выявить причинно-следственные связи явлений. В процессе эксперимента определяется реакция потребителей на конкретные маркетинговые действия, например, на внедрение нового турпродукта или новое рекламное послание, изменение цены и т.п. Например, продажа одного и того же туристического продукта по разной цене в нескольких городах или точках продаж в рамках одного города.

Прежде чем запустить в продажу новый туристский продукт компания может провести эксперимент, пригласив в пробный тур, группу потребителей или менеджеров, чтобы узнать их реакцию и мнение о туре Например, насколько данный туристский продукт будет популярен у разных категорий потребителей и кому следует его предлагать, какую оптимальную цену нужно на него установить и т.д. Туристский продукт, успешно прошедший подобные экспериментальные испытания имеет более высокие шансы на успех на рынке.

Основными недостатками, данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях.