Тема 2.Маркетинговые исследования - основа рыночных возможностей туристского предприятия

Первым звеном маркетингового процесса являются маркетинговые исследования. Под маркетинговыми исследованиями понимают сбор, обработку и анализ данных о ситуации на туристском рынке.

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия оперативных и стратегических маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними. Держать руку на пульсе рынка – лозунг маркетингового исследования. Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет выбрать именно те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью. По словам Шерлока Холмса «огромная ошибка делать выводы, не имея необходимой информации».

Среди многочисленных объектов маркетинговых исследований, в качестве основных выступают

§ внутренняя и внешняя среда предприятия,

§ туристский рынок,

§ туристский продукт,

§ потребители,

§ конкуренты,

§ маркетинговые коммуникации.

В качестве примеров наиболее распространенных и конкретных задач исследований можно указать следующие:

ü Оценка рыночного потенциала предприятия или емкости рынка;

ü Определения доли предприятия на рынке;

ü Выявления спроса на определенные услуги;

ü Исследование имиджа предприятия, его позиционирования на рынке;

ü Изучение конъюнктуры рынка;

ü Тестирование конкретного маркетингового действия, включая новый продукт перед выводом его на рынок, рекламное послание, цену на продукт и др.

ü Поиск потенциальных потребителей;

ü Анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемым продуктом.

Актуальность маркетинговых исследований для предприятия особенно велика при принятии решения о выходе на новый рынок или выведении нового турпродукта.

Маркетинговые исследования должны придерживаться следующих принципов.

Рис. 2.1. Принципы маркетинговых исследований

Организация маркетингового исследования. Когда говорят о маркетинговых исследованиях в узком и строгом смысле, то, как правило, имеют в виду заказные научные исследования, которые проводятся специальными маркетинговыми организациями. Подобного рода исследования являются дорогостоящими и в связи с этим не получили широкого распространения на туристских предприятиях, имеющих скромный маркетинговый бюджет. В широком же смысле под маркетинговыми исследованиями понимают ежедневную кропотливую работу по сбору и анализу информации из всевозможных источников. Изучение туристского рынка маркетологами осуществляется в основном путем общения с партнерами по бизнесу, наблюдения за конкурентами на специализированных выставках и ярмарках, изучением статистической, аналитической или рекламной информации, опросов потребителей.

Кто проводит. На некоторых предприятиях функции по сбору и анализу информации выполняет один специалист, в других – крупные маркетинговые отделы. Немногие, преимущественно крупные предприятия, обращаются за помощью в специализированные организации (маркетинговые агентства полного цикла, компании, специализирующиеся на проведении маркетинговых и социальных исследований, рекламные агентства, к независимым консультантам).

В странах, представляющих крупные туристские рынки, как со стороны предложения, так и спроса, в маркетинговые исследования вовлечены специализированные институты, маркетинговые компании, рекламные агентства, союзы предпринимателей и даже учебные заведения.