Федеральные налоговые льготы для юридических лиц

Для юридических лиц, осуществляющих благотво­рительную деятельность, согласно введенной в действие с 1 января 2002 г. главе 25 второй части Налогового ко­декса, налоговые льготы на прибыль не предусмотрены.

До 1 января 2002 г., согласно утратившему силу закону РФ «О налоге на прибыль предприятий и орга­низаций» 27.12.1991 №2116-1, для предприятий была предусмотрена льгота по налогу на прибыль в случае оказания ими благотворительной поддержки. Однако отмененная льгота имела существенные количествен­ные ограничения, что не увеличивало заинтересован­ность организаций в оказании благотворительной по­мощи. Так, на основе ст. 6 приведенного закона, «при определении налогооблагаемой базы прибыль вправе быть уменьшенной на сумму благотворительных взно­сов, а также взносов, направленных на восстановление объектов культурного наследия, в фонды поддержки

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

образования и творчества и др., в пределах 3% об­лагаемой налогом прибыли; а в случае перечисления средств государственным учреждениям и организациям культуры и искусства, кинематографии, творческим союзам и т. д. — не более 5%. При этом общая сумма благотворительных взносов не может превышать пяти процентов налогооблагаемой прибыли». Для банков и страховых организаций сумма благотворительных перечислений ограничивалась еще более низким уров­нем в 3%. Для сравнения в США для юридических лиц при перечислении благотворительных взносов неком­мерческим организациям действует льгота сокращения налогооблагаемой прибыли до 10%.

Кроме того, по мнению юриста А. К. Толмасовой, до 2001 г. «наиболь­шие психологические трудности вызывала у благотворителей необходи­мость платить налоги, если в качестве пожертвования передавались не деньги, а товар или неиспользуемые ими основные средства, например, автомобиль или оргтехника».

В соответствии со ст. 3 Закона РФ «О налоге на до­бавленную стоимость» от 1991 г. объектом обложения налогом на добавленную стоимость являлись среди про­чих обороты по «передаче безвозмездно или с частичной оплатой товаров (работ, услуг) другим организациям или физическим лицам». Плательщиком НДС в этом случае являлась передающая сторона.

Таким образом, законодательство до 2001 г. не преду­сматривало исключений по уплате НДС при безвозмездной или льготной передаче имущества, оказании услуг и вы­полнении добровольных работ в рамках благотворительной деятельности. Благотворители должны были исчислить и заплатить НДС в том же размере, как если бы они про­дали свою продукцию или выполнили объем работ по рыночной стоимости. В результате, действующая налого­вая политика снижала заинтересованность предприятий в натуральных формах поддержки и, в целом, оказывала отрицательный эффект на развитие благотворительности

в стране.

Попытки реформирования российского налогового законодательства применительно к западному опыту уже имели место, но пока не привели к ожидаемым результатам. Так, с 1 января 2001 г., согласно ст. 149

9. МАРКЕТИНГ В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЕ 379

Налогового кодекса, не подлежат обложению НДС опе­рации по «передаче товаров (выполнению работ, оказа­нию услуг) безвозмездно в рамках благотворительной деятельности в соответствии с Федеральным законом «О благотворительной деятельности и благотворитель­ных организациях», за исключением подакцизных товаров». Однако из Налогового кодекса следует, что НДС продолжают облагаться в рамках благотворитель­ной деятельности операции по льготной передаче иму­щества, оказанию услуг и выполнению добровольных работ; спонсорская поддержка, а также добавляются обороты по передаче подакцизных товаров в рамках благотворительной деятельности. Таким образом, про­блема уплаты НДС с благотворительной и спонсорской поддержки в натуральной форме решена законодатель­ством лишь частично.

НАЛОГОВЫЕ ЛЬГОТЫ ДЛЯ ЮРИДИЧЕСКИХ ЛИЦ НА УРОВНЕ СУБЪЕКТОВ ФЕДЕРАЦИИ

О законодательных инициативах на уровне субъектов федерации можно также с уверенностью утверждать, что они не решили проблем налогового стимулирования участников благотворительной деятельности.

Санкт-Петербург. 28 декабря 1995 г. в Санкт-Петер­бурге был принят закон «О льготном налогообложении участников благотворительной деятельности», который предусматривает дополнительные к федеральным льготы. Согласно данному закону, «при исчислении налога на прибыль в бюджет Санкт-Петербурга налогооблагаемая прибыль уменьшается на сумму средств, направлен­ных на реализацию благотворительных программ или переданных безвозмездно общественным объединениям, в пределах 3%». Однако введенная льгота носит крайне ограниченный характер, поэтому не оказывает заметного стимулирующего воздействия на масштабы благотвори­тельной деятельности.

Республика Карелия. На уровне субъектов РФ к эф­фективным методам стимулирования благотворительной деятельности можно отнести действующие законода­тельные акты Республики Карелия. Данное законо­дательство позволяет в большем объеме уменьшать налогооблагаемую прибыль предприятий, а также вводит

жесткие требования к определению статуса благотво­рительной организации. Так, при исчислении налога на прибыль, подлежащего уплате в республиканский бюджет, юридические лица имеют право исключать из налогооблагаемой базы средства, направленные на бла­готворительные цели в организации, имеющие статус «благотворительная», но не более 5% налогооблагаемой прибыли.

Кроме того, согласно Закону «О ставках и льготах по налогу на прибыль», предприятия могут уменьшать сумму налога на прибыль на величину фактически произведен­ных затрат, связанных с реализацией республиканских благотворительных программ, утвержденных Городским благотворительным советом. Другими словами, сумма взноса (в денежной или натуральной форме), направлен­ного на благотворительную программу с официальным статусом, вычитается из суммы налога на прибыль, под­лежащего зачислению в республиканский бюджет. Таким образом, законодательство Республики Карелия позволяет существенно уменьшать налоговые платежи в бюджет субъектов РФ.

Однако опыт Карелии не получил широкого распро­странения за пределами республики. В целом по стране стимулирование благотворительности как на федеральном, так и на региональном и местном уровнях осуществляется крайне неэффективно.

Из приведенных примеров следует, что система на­логовых льгот, установленных для участников благотво­рительной деятельности, не является достаточно гибкой и привлекательной. Актуальными остаются проблемы разработки стимулирующего механизма налоговых льгот для физических и юридических лиц, осуществляющих благотворительную поддержку. На это указывают также 68% опрошенных представителей компаний Северо-Западного региона в ходе социологического исследова­ния.

Для решения данных проблем необходимо, на наш взгляд, внести серьезные изменения в налоговое за­конодательство РФ. В частности, разработать гибкую дифференцированную систему налоговых льгот для участников благотворительной деятельности. Данная система должна не просто фиксировать потенциальные

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

9. МАРКЕТИНГ В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЕ

налоговые льготы физических и юридических лиц, а активно стимулировать последних в финансировании социальных проектов.

К примеру, предлагается ввести льготы по налогу на прибыль для юридических лиц, занимающихся благотво­рительной деятельностью, и расширить соответствующие налоговые льготы на доходы физических лиц. В част­ности, предлагается установить налоговые вычеты из прибыли юридических лиц, осуществляющих благотво­рительные взносы, в размере 10% и увеличить налоговые вычеты из доходов физических лиц до 50%; расширить формы благотворительной поддержки — помимо денеж­ной формы предусмотреть взносы в натуральной форме (передача товарно-материальных ценностей, оказание услуг, выполнение работ и т. д.) и увеличить круг благо-получателей (включить некоммерческие организации, не финансируемые из средств бюджетов). Крайне важным является также освобождение от НДС операций по пере­даче с частичной оплатой товаров, услуг, работ в рамках благотворительной деятельности, а также спонсорской поддержки.

СОЦИАЛЬНЫЕ ИНВЕСТИЦИИ И СОЦИАЛЬНОЕ ПАРТНЕРСТВО

Прежде всего следует четко различать благотвори­тельность личную (проявление свободы воли владельцев, менеджеров, работников) и корпоративную — как часть социальных инвестиций и интегрированных маркетин­говых коммуникаций. На Западе сотрудники компаний отчисляют процент от своей зарплаты в благотворитель­ные фонды, зная, что кому-то они точно помогут. Более 70% американцев ежегодно жертвуют деньги хотя бы одной благотворительной организации, и это составляет более 75% всех жертвуемых средств. Благотворительные пожертвования бизнеса составляют в США всего 4,8%. В Германии каждый второй гражданин старше 14 лет уча­ствует в благотворительности своими средствами, средний размер которых составляет 108 евро в год. В Великобрита­нии около 60% населения жертвуют хотя бы раз в месяц, а бизнес-благотворительность не превышает 12%.

В России же благотворительность — удел бизнес-структур. 55% граждан не знают о деятельности благо-

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

творительных организаций ничего, только 2% сталки­вались с ними лично, а личные пожертвования граждан составляют около 5% общих средств благотворительных организаций (данные организации «Форум доноров»).

Наши благотворители действуют обычно по собствен­ному побуждению, по рекомендации друзей, близких, финансируя из средств компании «тех, кто мне нра­вится», «за кого попросила теща». Легче простого быть благотворителем за счет бизнеса. Но это снижает его эффективность, отталкивает акционеров, доходы которых идут на проведение КВН... Непродуманная благотвори­тельность может разрушить бизнес, как это случилось с компанией «Найденов и компаньоны». М. Смолянский, К. Смирнов — известные меценаты 1990-х гг., финанси­ровавшие дорогостоящие акции и проекты, получая за это грамоты от городской администрации. Зато «тихие лоббисты» того времени («Альфа-банк», «ИНТЕРРОСС», «ЛУКОЙЛ») сейчас активно выходят на рынок благо­творительности.

Филантропия и альтруизм — дело не бизнеса, а кон­кретных людей: заплатил налоги, и на свои личные сред­ства занимайся благотворительностью. Благотворитель­ность — проявление свободы доброй воли личности, а не бизнеса, дело не столько богатых, сколько достойных.

Наличие в России людей с очень крупными состоя­ниями дает перспективу развития системной благотвори­тельности. Зарубежный опыт показывает, что системная благотворительность — дело не коллективных образова­ний, а отдельных «больших людей», которые принимают решения, открывающие новые области деятельности и жизни. Но личная благотворительность у нас развита крайне слабо. Российский бизнес молод, порывист, ин­тимно личностей и поэтому часто личное путает с соци­альным. Немногими исключениями являются частные фонды: В. Потанина, «Открытая Россия», «Династия», реализующие масштабные и многовекторные благотво­рительные проекты.

Дело бизнеса — не благотворительность как филантро­пия и альтруизм, а рационально выстроенные, оптими­зирующие условия развития самого бизнеса социальные инвестиции (СИ) и социальное партнерство (СП). Их сравнительный анализ представлен в табл. 24.

9. МАРКЕТИНГ В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЕ 383

Таблица 24 Основные различия между благотворительностью и социальными инвестициями

Социальные инвестиции, в отличие от благотворитель­ности, сами являются бизнесом, что приносит ощутимые преимущества на рынке, в том числе: ■ дополнительные возможности для продвижения това­ра, PR и рекламы; рост стоимости бренда и нематериальных активов; получение преимуществ перед конкурентами; закрепление и расширение маркетинговой ниши; сохранение старых и завоевание новых клиентов; развитие партнерских отношений; дополнение и расширение возможности влияния на местные сообщества; улучшение отношений с местной властью, возмож­ность равноправного диалога с нею; создание новостных поводов и оптимизация работы со СМИ; развитие новых навыков персонала; рост лояльности сотрудников;

■

Благотворительность как филантропия

Эмоциональна

Не связана с интересами бизнеса

Может быть «скрытной»

Необязательна

Решения принимаются на основе личных симпатий

Интересы сотрудников, клиентов, акционеров, потребителей и мест­ных сообществ учитываются мало

Направлена на видимый эффект, а не долгосрочные цели

Ограничена сферой благотвори­тельности

Ограничивается денежными или материальными пожертвованиями

Социальные инвестиции

Рациональны

Работают на бизнес-цели

Прозрачны для общества

Являются частью бизнеса

Выбор определяется бизнес-интересами

Учтены интересы всех заинтере­сованных сторон (стейкхолдеров)

Нацелены на долгосрочный эф­фект, на решение проблемы

Рассматриваются все социальные вопросы в комплексе

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Используется весь набор форм социально-связанной деятельно­сти, ресурсы всех служб

И укрепление репутации; 11 повышение устойчивости при кризисах; И снижение возможных рисков бизнеса; В улучшение финансовых показателей, рост капитали­зации и прибыльности.

Существуют две традиционные технологии корпора­тивной благотворительности.

1. Прямые инвестиции компании. Компания прово­дит конкурсы заявок, заключает договоры на благотво­рительную поддержку, оплачивает счета. Главный недо­статок этой модели — опасность превращения компании в «дойную корову» власти, потребительское отношение к ней общественности, трудоемкость, проблемы с налогами и снижение эффективности финансового менеджмента. Эта модель характерна для ранних этапов КСО и типична для нынешней России: бизнес вынужден подхватывать «социалку», от которой отказывается государство.

2. Инвестиции через специальные фонды. Здесь воз­можны два варианта: создание корпоративного фонда как самостоятельной НКО или участие (соучредительство) в системном фонде. Примеры первого — фонды САПИ («Алроса»), «ЛУКОЙЛа»; второго — САПИ, фонды «Евра­зия», Pro-Arte, им. Д. С. Лихачева, фонд г. Тольятти и др. Эта модель СИ позволяет аккумулировать региональные ресурсы, участвовать в масштабных программах, разви­вать партнерство на региональном, федеральном и между­народном уровнях, наладить эффективный менеджмент СИ, обеспечить финансовую прозрачность СИ, повысить к ним общественное доверие.

Международный опыт свидетельствует в пользу вто­рой модели — более прозрачной и понятной. Под нее, кстати, строится и российское законодательство по благо­творительности. Другое дело, что эта модель плохо впи­сывается в наши реалии. Когда у отечественного произ­водителя появятся средства для вложения в специальный фонд социальных проектов? Где гарантии, что власти не «загоняют» этот фонд? А ремонтировать больницу или школу надо сейчас — она вот-вот рухнет. Сказываются и издержки взаимного недоверия в бизнес-сообществе, бизнеса и власти, бизнеса и общества, издержки нека­чественного законодательства, когда компания, делая взносы в благотворительные фонды, должна платить

9. МАРКЕТИНГ В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЕ 385

13 — 2493

как свои налоги, так и налоги за «доход», полученный фондом, — ситуация немыслимая за рубежом. Условия для развития отечественного грантового финансирования пока не созданы, а рынок НКО в РФ неразвит.

Нередко российские компании, выходя на мировой рынок, сталкиваются с недоумением потенциальных зарубежных инвесторов: «Почему вы — металлургиче­ский завод — проводите КВНы, поддерживаете цирки и картинные галереи? Разве этим не должно заниматься государство? Вы должны эффективно работать, платить налоги, а на эти средства власти должны ремонтировать дороги, автобусы, содержать школы и т. д.»

Поэтому будущее за второй моделью. Более того, сама она может рассматриваться, с одной стороны, как переход­ная к наиболее эффективной технологии интегральных социальных бизнес-коммуникаций, а с другой — является ее частью и, в определенном смысле, результатом.

СИ выводят благотворительность за рамки филантро­пии, становятся частью бизнеса и осуществляются совмест­но всеми подразделениями компаний. Они становятся ядром, вокруг которого формируется образ и репутация всего бизнеса, позволяют оптимизировать бизнес.

Упоминавшийся опрос ВЦИОМ показал, что россияне не ждут от бизнеса раздачи денег. Их интересует создание новых рабочих мест, предоставление дополнительного «социального пакета» работникам своих предприятий, участие в строительстве городских социальных объектов, благоустройстве городов, поселков.

И российский бизнес довольно быстро завершает стадию простого «служения», на которой в КСО доминирует про­стая благотворительность. Опрос 1995 г. показал, что 64% участников съезда Ассоциации российских банков указыва­ли в качестве основной мотивации социальной активности альтруизм и возрождение российских традиций благотвори­тельности; 20% — ослабление социальной напряженности; 30% — улучшение имиджа и укрепление доверия. Такой же опрос в 2001 г. показал сдвиг в сторону «разумного эго­изма» (67%); 93% считали, что участие в социальных про­ектах улучшает имидж и репутацию, а 53% связывали СИ с маркетинговыми преимуществами. Динамика очевидна. Конкретные формы и технологии благотворительно­сти определяются не только социальными проблемами,

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

но и стратегией развития компании. Российские банки предпочитают проекты оказания помощи (в порядке сло­жившихся приоритетов): И детям;

Ш религиозным организациям; И медицинским учреждениям; Ш учреждениям, организациям, коллективам культуры

и искусства; В инвалидам;

И учебным организациям и учреждениям; 11 малоимущим, пенсионерам, ветеранам; В спортивным учреждениям и организациям; II частным лицам.

Непосредственными объектами помощи оказываются (в порядке убывания):

II государственные (бюджетные) организации и учреж­дения; II общественные (негосударственные) организации; II непосредственно физические лица, нуждающиеся в по­мощи; Ш благотворительные фонды.

В основном бизнес предпочитает именно жертвовать, а не систематически помогать нуждающимся: на храмы, памятники и искусство выделяется намного больше денег, чем, например, на лечение больных. Чаще всего речь идет об имиджевых или политических проектах. Так, Благо­творительный фонд святителя Николая Чудотворца под патронатом «Единой России» в 2004 г. собрал с бизнесме­нов $2 млн на создание и установку 10-метрового — само­го большого в мире — памятника святому на Чукотке. Благотворительность может оформляться перечисле­нием средств, актом дарения, передачей средств с баланса на баланс, оплатой счетов, передачей чека. Исследования в 10 регионах показали, что предпочитаемыми формами являются:

В безвозмездная передача продукции или предоставление услуг — 68%;

■ передача наличных средств — 38%;

И услуги по сниженным расценкам — 34%;

■ перечисление безналичных финансовых средств —
29%;

® предоставление оборудования и персонала — 14%;

9. МАРКЕТИНГ В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЕ 387

В оплата счетов — 14%; В прочие формы — 6%.

Среди факторов, повлиявших на решения об оказании помощи, указывались:

В социальная значимость проекта — 39%; Ш честность и компетентность организаторов — 23%; В позитивный опыт сотрудничества — 18%; В прозрачность в использовании средств — 15%; В поручительство органов власти — 12%; В возможный позитивный отклик в СМИ — 12%; В возможное получение налоговых льгот — 11%; В поручительство влиятельных людей — 7%; 11 долевое участие других в проекте — 5%; В личные симпатии — 1 %.

В благотворительности практикуются специальные акции: концерты, выставки, балы, вечера, обеды, пре­мии, аукционы, подписки, презентации, конференции и т. п. Все большее распространение получают грантовые конкурсы, стипендиальные программы.

От простой раздачи средств бизнес переходит к более эффективной модели благотворительности — корпоратив­ному гражданству, в котором бизнес рассматривается как часть гражданского общества, способного к самооргани­зации и саморазвитию.

Бизнес часто жалуется на иждивенчество населения: люди привыкли за годы советской власти все получать на халяву. Но что мешает вовлечь людей в решение важных для них проблем? Хотите компьютер в свою школу — покупайте в нашем магазине офисные принадлежности и оргтехнику. В каком районе города купят больше, туда и отдадим десять новых компьютеров. Хотите спорткомплекс во дворе — поработайте на стройке волонтерами, мы дадим вашим детям абонемент со скидкой.

Небольшая компания «Андреев Софт» из Твери бесплатно поставляет в школы компьютерные классы. В Нижнем Новгороде компания «Метэк-спо» тоже дарит компьютеры школе и детскому садику. Но нижегородцы работают на рынке цветного и черного проката, а тверчане — на рынке компьютеров, а потому обслуживают школы на платной основе, а значит, благотворительность тверичей способствует развитию их бизнеса.

Все чаще появляются примеры удачного маркетинга событий, в том числе — в регионах.

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Так, иркутская кондитерская фабрика «Ангара» выпустила 10 тысяч коробок конфет «Маска» с символикой Красного Креста. Определенный процент с каждой проданной коробки перечислялся на счет РОКК. В итоге более 70 детей получили медицинскую психологическую помощь. А фа­брика не только добилась увеличения продаж, но и укрепила репутацию социально ответственной компании и опробовала новую модель страте­гического партнерства.

Белгородский хлебозавод № 1 в День учителя-2005 объявил о специ­альной акции «Подари улыбку детям». Цель акции —собрать средства для воспитанников областного дома ребенка. Жители Белгорода в течение месяца приобретали булки «Силачи-калачи». 10 копеек от каждой булки по­ступали на счет благотворительного фонда. Акция прошла во всех крупных магазинах города с заметным увеличением объема продаж, а информация о событии прошла в региональных и федеральных СМИ.

В любой своей форме социальные инвестиции высту­пают как социально-экономическая и даже политическуая технология, которая способствует: В прозрачности государственной системы управления

социальной сферой; В установлению и соблюдению приоритета ценности

человеческой жизни и качества этой жизни; В переориентации органов власти с реагирования и «руч­ного управления» на развитие и профилактику; В программно-целевому подходу в управлении социаль­ной сферой; В акцентированной поддержке образования и просве­щения; В реализации стратегии активной старости; В развитию политической демократии, формированию и развитию гражданского общества. Интегрированные маркетинговые коммуникации и СИ идут на смену устаревшему благотворительному «делить­ся». В США создаются новые организационно-правовые формы «социального партнерства» бизнеса, власти, НКО и граждан — CDFI (Community Development Financial Institutions). Появились корпорации местного развития, трасты, социальные банки, в сфере внимания которых значимые социально-экономические инициативы. Кроме прямой финансовой выгоды от такой заботы, СИ означают новые рынки для страховых и инвестиционных компаний, рейтинговых агентств и банков.

И в России около половины (47%) опрошенных в 2003 г. руководителей предприятий ориентируются на

9. МАРКЕТИНГ В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЕ 389

расширенное понимание КСО. 2/3 опрошенных агентством «СИ» топ-менеджеров компаний считают, что социальные программы уже приносят пользу их бизнесу. Простая благотворительность занимает всего 3% КСО.

Пока компании будут заниматься простой благотво­рительностью, общество, СМИ и власть будут обвинять их, что дают слишком мало и не на то. Пока власть сама оценивает, кто и сколько дал, сама награждает «лучших благотворителей», несущих «яйца Фаберже» и строящих церкви, у нее всегда будет повод обвинить избранных ею нелояльных «олигархов» в социальной безответственно­сти. Помимо финансово-экономической деятельности, ком­пания должна управлять своими социальными рисками как внутренними (например, связанными с персоналом), так и внешними (взаимоотношениями с местными жите­лями, властями и т. д.). Это не моральная обязанность перед бедными, а ответственность перед обществом для обеспечения устойчивого развития компании.

Такое понимание КСО заложено в формулировку соци­альной миссии предпринимательского сообщества, которая содержится в «Социальной хартии российского бизнеса», принятой РСПП. Социальная миссия — это достижение «устойчивого развития самостоятельных и ответственных компаний, которое отвечает долгосрочным экономическим интересам бизнеса, способствует достижению социального мира, безопасности и благополучия граждан, сохранению окружающей среды, соблюдению прав человека».

КОММУНИКАТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ СОЦИАЛЬНЫХ ИНВЕСТИЦИЙ И ПАРТНЕРСТВА

Отсутствие информации о социальных программах компании, о ее добровольном вкладе в решение социаль­ных проблем повышает для бизнеса риск попасть в ловуш­ку завышенных ожиданий населения, подменить собой государство в социальной сфере. Представление о том, что бизнес процветает за счет «разграбления природных богатств, выплаты мизерной заработной платы рабочим и обмана местных властей» препятствует формированию образа социально ответственной компании, заботящейся о своих сотрудниках, партнерах и обществе.

Один из самых действенных методов продвижения информации о КСО — подготовка соцотч«та. Еще более

значим в глазах общественности отчет, заверенный неза­висимой внешней организацией, т. е. прошедшей соци­альный аудит. Но бизнесу нужно приложить серьезные усилия для того, чтобы информировать общественность о своей социальной роли. Для этого существует множе­ство способов, например вовлечение журналистов в об­суждение темы КСО, сотрудничество с общественными организациями.

Зачастую люди не понимают мотивов КСО и корпора­тивной благотворительности потому, что освещение в СМИ этих проектов оставляет желать лучшего. Это проблема не денег, а сути и формы сделанного — проблема самих проектов. Проекты КСО и благотворительности должны вызывать интерес аудитории СМИ.

Гендиректор компании «ЕВМ Тренинг» Е. Мачнев, по образованию журналист, замечает, что следует различать подходы государственных (включая полугосударственные) и частных СМИ. Первые не будут писать о благотворительности, не получив на это соизволения своих учредителей. Позиция же вторых проста: информация должна быть новостью, а новость должна продаваться. Но ведь существуют оригинальные проекты КСО, которые затрагивают интересы многих людей, решают их реальные про­блемы! И это всегда — новость.

Одно дело, если компания внесла средства в бюджет региона, которые расходуются, скажем, на строительство социально-культурных объектов. И другое — провести конкурс социальных проектов, итоги которого подво­дятся на местном ТВ с голосованием в интерактивном режиме. Очевидно, в каком случае больше людей узнает о компании и в каком будет отмечено большее доверие. Важно не просто информировать общество, а вовлекать общественность в процессы отбора и реализации программ и проектов.

Хрестоматийный пример — опыт британской компании Tesco, которая уже много лет ведет программу «Компьютеры для школ». Покупатели, сде­лавшие в Tesco покупку на определенную сумму, получают ваучер, который они могут принести в школу, где учатся их дети или внуки, или в которой когда-то учились сами. Школа, предъявив такие ваучеры в Tesco, получает компьютеры бесплатно. В результате компания получает известность не только как производитель оборудования, но и как активный помощник про­свещения. Объем продаж растет — порой люди идут именно в Tesco, чтобы получить ваучер и отнести его в конкретную школу.

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

9. МАРКЕТИНГ В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЕ

Полноценные PR включают отношения с потребите­лями и властями, СМИ и инвесторами, конкурентами и общественностью, населением и собственным персона­лом. Поэтому заведомо более эффективные PR — не по­купка журналистов, т. н. джинса, а проведение полезных общественных акций.

Почти образцом технологии «простой, но очень шумной» интерактивной акции является благотворительная акция, ежегодно проводимая в рамках «Всемирного Дня ребенка» компанией «Макдоналдс в России»: средства, вырученные от продажи картофеля фри, передаются на благотворительные цели. В 2002 г это была поддержка детских приютов, в 2003 г. — детей-инвалидов в детских домах. Каждый раз список организаций, в которые направляются средства, определяется администрацией соответствующих регионов. Акция широко анонсировалась в федеральных и местных СМИ. Информация об акции давалась на специальных рекламных щитах, бане­рах, видеоэкранах бесплатно или на правах социальной рекламы. Общая бесплатная информационная поддержка акции оценивается в сумму более $270 тысяч. Благодаря массированной информационной подаче в акции приняли участие более 370 тысяч человек. Акцию поддержали региональные руководители, политики, известные спортсмены, журналисты, которые в этот день стояли за прилавком и продавали картошку. Сотрудники пригласили в рестораны своих родителей, которые в этот день работали вместе с ними. Для работников ресторана в этот день проводились соревнования по про­даже картошки В рестораны пригласили детей из тех организаций, которым оказывалась поддержка. Каждый покупатель картофеля в день акции получал вырезанную из бумаги ладошку, которую можно было подписать и приклеить на стекло в ресторане. По количеству ладошек можно было определить, сколько порций картофеля было продано в этот день и сколько было выручено денег В результате общий объем продаж был увеличен на 23,6%, а картофеля фри — на 27,5%. Опросы в конце года показали, что индекс узнаваемости сети ресторанов поднялся на 11 пунктов, показатель доверия к компании — на 14. Авторы проекта признались, что результат превзошел их ожидания.

Акция, получившая должный информационный резо­нанс, дает ощутимый результат. Так, в Тольятти опрос об узнаваемости банков (2005 г.) показал, что в возрастной группе до 25 лет респонденты на первое место — перед Сбербанком! — ставили «ФИА-Банк», реализовавший пакет СИ, содержавший 90 грантов (от стипендий 125 социально активным студентам до первого в стране шоу барабанов и службы знакомств ВИЧ-инфицированных) и опублико­вавший свой соцотчет о реализации этого пакета.

В этой связи можно говорить о двух технологиях внешних СИ (табл. 25).

Таблица 25 Технологии и модели КСО

Технологии и модели КСО	Плюсы	Минусы
Традиционные СИ: Прямые инвестиции компании	Прямой контроль финан­сов («короткая рука»)	Существенные финансовые затраты Проблема анализа эффек­тивности Превращение компании в «дойную корову» органов власти (местной и феде­ральной) Потребительское отно­шение общественности к компании Трудоемкость Проблемы с налогами Снижение эффективности финансового менеджмента
Через фонды: корпо­ративные, системные	Возможность аккумули­рования региональных ресурсов Участие в масштабных проектах и программах Развитие партнерских отношений на регио­нальном, федеральном и международном уровнях Эффективный менед­жмент СИ Финансовая прозрач­ность СИ Повышение обществен­ного доверия	Утрата прямого контроля («длинная рука») Потери на налогообложе­нии нко Затраты на административ­ный менеджмент НКО Первоначальное недоверие органов власти
Коммуникативные технологии: • СП (PR как Public Relations и Public Responsibility); * социальный аудит и гуманитарная экс­пертиза; • международные стандарты КСО, ин­ дексы и рейтинги; * социальная отчет­ ность	Экономия и оптимиза­ция затрат Развитие партнерских отношений Соблюдение международ­ных стандартов Информационная отдача Возможность комплекс­ного анализа эффектив­ности Интегрированный мар­кетинг Продвижение брендов Бренд-интегрированный бизнес	Привлечение экспертов Дополнительная подготов­ка персонала

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

9. МАРКЕТИНГ В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЕ

1. Традиционные: проведение конкурсов, финансирова­
ние фондов, стипендиальные программы и т. п. (см. гл. 7) —
требуют серьезных инвестиций.

2. Коммуникативные. Акцент делается на доверитель­
ные контакты и сотрудничество, диалог со стейкхолдера-
ми, полноценные PR. К этой группе относится и еоцотчет-
ность с внешним аудитом и рейтингами. Эти технологии
реализуются с существенно меньшими затратами, чем
технологии первой группы.

В России явочным порядком идет поиск собственных моделей реализации предприятиями социальных функций и КСО. В ряде субъектов РФ, в частности в Пермской и Ни­жегородской областях, популярность получили «конкурсы социальных инициатив». Это форма организации соци­альной деятельности по актуальным проблемам на основе широкого привлечения НКО и гражданских формирований на базе органов местного самоуправления. Финансовой основой выступает грантовый фонд, формируемый из средств бюджетов всех уровней, спонсорских средств пред­приятий, работающих на данной территории, и частично из средств самих граждан. Средства фонда предоставля­ются НКО и организациям граждан на конкурсной основе для реализации социальных проектов, разрабатываемых по инициативе участников предлагаемого проекта. В ходе конкурса на получение гранта определяется степень акту­альности проблемы, реалистичность способов ее решения, дается оценка экономической части проекта, устанавли­вается уровень способности конкретной организации или НКО реализовать предложенный проект.

Эта модель обеспечивает: В выявление актуальных проблем и их решение на основе социальных инициатив населения; при этом конкуренция НКО за получение грантов гарантирует экономичность проектов и приемлемый уровень каче­ства социальных услуг; В создание дополнительных рабочих мест с минималь­ными инвестициями, как правило, с привлечением средств самих граждан; И взаимодействие населения, предприятий, органов власти и местного самоуправления; при этом пред­приятия не обременяют себя неспецифическими вида­ми деятельности, а региональные и местные бюджеты

экономят на сокращении численности аппарата чи­новников.

Российский вариант голландской польдерной модели со­циального управления имеет ряд особенностей. Во-первых, в силу неразвитости гражданских формирований и узости сектора НКО органы власти вынуждены брать на себя функции организаторов конкурсов, обучения и консуль­тирования участников. Во-вторых, из-за слабости местных бюджетов участие бизнеса является более значимым именно в части спонсорства. Обычно поддерживаются проекты, в которых на каждый рубль бюджетных средств привле­кается два рубля из средств спонсоров и граждан.

Однако именно эта модель доказывает свою эффектив­ность при решении актуальных социальных проблем.

Так, в Пермской области в 2003 г. проведено 15 конкурсов социальных инициатив различных уровней, в которых участвовало 1237 проектов, из которых было поддержано 377. Более трети финансировалось за счет средств, выделенных бизнес-структурами. Общая сумма финансирования проектов по всем конкурсам составила 16,2 млн руб., в том числе 6,37 млн руб. было получено от хозяйствующих субъектов. В процессе реализации проектов исполнители привлекли из различных источников 28,2 млн руб. В 2004 г. были поданы заявки на проведение конкурсов в 32 муниципальных образованиях, что обеспечило привлечение внебюджетных средств для решения социальных проблем в сумме более 70 млн руб. Важное значе­ние имеет рост качества услуг, обеспечиваемый широким привлечением общественности к социальному проектированию, оценке эффективности предлагаемых социальных проектов, контролю за их исполнением и уча­стием в реализации социальных и культурных проектов.

Одна из особенностей обсуждаемой модели — готовность руководителей предприятий сотрудничать с общественны­ми организациями. Опрос показал, что около половины руководителей относится к ним положительно, 42% заняли нейтральную позицию и лишь 11% — критическую. У зна­чительной части руководителей накоплен положительный опыт взаимодействия с профсоюзами (54%), более трети имеют положительный опыт взаимоотношений с творче­скими организациями, четверть — с религиозными. Важно, что доля негативных отношений несущественно мала по всем позициям. Так что можно говорить о принципиальной возможности реализации моделей социальной политики предприятий, основанных на взаимодействии предприятий с общественными организациями.

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

9. МАРКЕТИНГ В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЕ

Предприятиям эта модель позволяет реализовать со­циальную политику по отношению к местным сообще­ствам, частью которых является коллектив предприятия, не обременяя себя менеджментом в этой сфере, а значит, необходимостью содержать специальный аппарат, разви­вать и эксплуатировать соответствующую инфраструктуру. Предприятие самостоятельно, в зависимости от сло­жившейся ситуации, определяет размеры и формы уча­стия в этой модели. Как правило, это прямое или долевое финансирование отдельных проектов, внесение средств в грантовый фонд или предоставление в пользование вре­менно незагруженной материальной части: помещений, территории, оборудования; участие через финансовый и управленческий консалтинг проектов и т. д. Некоторые фирмы перенимают зарубежный опыт, разрешая своим сотрудникам часть рабочего времени тратить на участие в реализации проектов.

Предприятие получает возможность влиять на соци­альную политику через участие в конкурсных комиссиях, выражая таким образом интересы своего коллектива.

Пермский опыт получил распространение в конкурсах «Социальное партнерство» в рамках Окружной ярмарки социальных и культурных проектов Приволжского феде­рального округа. Конкурсы объединяют ресурсы коммерче­ского, некоммерческого секторов и государства для реше­ния конкретных острых проблем — от помощи бездомным до развития интернет-образования. В среднем на каждый бюджетный рубль удается привлечь три рубля пожертвова­ний и вкладов. Примерно каждый восьмой представленный проект получает необходимую поддержку.

Выбор социальных технологий и направлений реа­лизации такого взаимодействия определяется местной спецификой, а также особенностями предприятия — его величиной, составом коллектива, потребностями в тех или иных социальных услугах.

СОЦИАЛЬНЫЙ АУДИТ И ГУМАНИТАРНАЯ ЭКСПЕРТИЗА КАК МНОГОВЕКТОРНЫЙ ДИАЛОГ

Российские компании пока пугаются самих слов «со­циальный аудит»: мол, будем отчитываться, когда власть придет со своей системой оценки. Но такая позиция недальновидна: КСО и социальный аудит могут стать

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

главным критерием формирования общественного мнения о бизнесе, включая отношения бизнеса и власти.

Многие крупные компании практикуют подготовку социальной (нефинансовой) отчетности как формы КСО и измерения отдачи СИ компании. В таких отчетах ком­пании обычно предлагают обзор воздействия бизнеса на экологию и социальную сферу за конкретный период.

Соцотчет — это инструмент информирования акцио­неров, работников, партнеров, клиентов и всего общества о КСО. Именно в этой связи можно говорить о «социаль­ном аудите» бизнеса.

Впервые этот термин использовал в 1940-е профессор Стэнфордской школы бизнеса (Stanford Business School) Т. Крепе для обозначения способов подтверждения (ве­рификации) деятельности компаний, говорящих о своей социальной ответственности. Уже в 1960-е гг. британский экономист Д. Гойдер утверждал, что социальный аудит может стать эффективным инструментом для менеджмента и в то же время позволить общественности (стейкхолдерам) влиять на политику компании.

Обычно под ним понимают нефинансовые отчеты по устойчивому развитию согласно международным стан­дартам GRI и АА1000. Такие отчеты не просто отражают внутренние и внешние социальные программы бизнеса, но и служат более устойчивому существованию компании в долгосрочной перспективе.

Развитие соцотчетности в России соответствует обще­ственным ожиданиям и дает шанс для позитивных измене­ний в отношениях между населением, бизнесом и госу­дарством. Опыта же в этой области у российского бизнеса маловато. Поэтому доведение этой информации до заинтере­сованных сторон, ее адекватное восприятие — важная задача. Согласно международным рекомендациям, отчет дол­жен быть основан на диалоге со стейкхолдерами. Ни один стандарт не может рассчитывать на признание в мировом масштабе, если он не опирается на принцип включенности стейкхолдеров в процесс нефинансовой отчетности. Собствен­но аудит при этом распадается в соцотчете на две части: 1! развернутый диалог с общественными группами влия­ния о проблемах, затрагивающих их интересы; И проверка (верификация) данных, приведенных в от­чете.

9. МАРКЕТИНГ В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЕ 397

Таким образом, компания должна выяснить ожидания заинтересованных сторон и действовать в соответствии с ними. В результате такие отчеты становятся для компа­ний инструментом корпоративного управления, улучшения менеджмента и репутации, минимизации бизнес-рисков, предвидения новых тенденций, а значит, способствуют повышению эффективности бизнеса в целом. Кроме того, отчеты в области устойчивого развития помогают компа­ниям проводить внутреннюю инвентаризацию собственной социальной ответственности и выявлять пробелы.

Диалоговый подход АА 1000 и GRI помогает построить от­ношения со стейкхолдерами и позволяет специалистам выявить потенциальные риски и проблемы. С другой стороны, в порядок приводятся внутренние процессы компании — от сбора информа­ции до моделирования социальной политики и ее приоритетных направлений.

Социальный аудит нужен как инструмент развития компании. Поэтому первый потребитель соцотчетности — это сама компания. Соцотчетность — инструмент менед­жмента, позволяющий улучшить внутренние управленче­ские процессы. Ф. Прокопов не советует рассматривать соцотчет как PR-акцию и рассчитывать, что он повысит объем продаж. Первый отчет компания должна сделать для себя. Только поняв, на каких принципах строится и развивается бизнес и что у компании есть, что сооб­щить обществу, можно переходить к публичному отчету. Сверстав публичный отчет, компания сама решит, как его публиковать: в виде странички годового отчета или само­стоятельного документа, на диске или в Интернете.

Многие российские компании являются собственно­стью одного или нескольких лиц, даже если формально они имеют статус акционерного общества. Однако соцот­четность важна и для них, так как это вопрос корпора­тивной репутации и личной репутации владельцев.

Соцотчетность особенно актуальна для компаний, кото­рые готовятся к размещению своих акций на биржах для привлечения капитала. Тут все просто. Показывая свой соцотчет, бизнес символизирует для инвесторов некую со­циальную адаптацию: социальная стабильность будущих прибылей — дополнительная мотивация для инвесторов. И поэтому соцотчет — это в действительности способ по­вышения капитализации компании.

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Для инвесторов отчеты — ценный источник инфор­мации, например, о коммерческих рисках, связанных с такими аспектами бизнеса, которые не отражаются в фи­нансовой отчетности. И хотя пока нет доказательств того, что ответственное поведение в социальной и экологической сферах привлекает акционеров компаний, поведение безот­ветственное явно отталкивает. Так, легкомысленное отно­шение компании Exxon к утечке нефти на месторождении Exxon Valdez вызвало падение покупательского спроса.

Региональным и местным органам власти соци­альный аудит позволяет вывести из тени «социальную экономику», интегрировать бизнес в решение социаль­ных проблем региона. Кроме того, во всем мире индексы социальной ответственности серьезно влияют на инвести­ционную привлекательность региона и уровень жизни населения.

Форма отчета и способ распространения зависят от целевсЗй аудитории. Необходимо поинтересоваться ее мнением и не думать об отчетах только в контексте имид­жа — это, в первую очередь, документы, содержащие мо­тивировку, обоснования и расчеты социальных и связан­ных с ними экономических эффектов деятельности. Для компании важно заявить о социальной ответственности не «явочным порядком», а постоянно совершенствуясь, демонстрировать ее из года в год.

Социальный аудит — многовекторная социальная ком­муникация. Это отчетливо видно на примере «БАТ Рос­сия», которая уже выпустила три соцотчета в соответствии с международными стандартами АА 1000. Соответствие данному стандарту подтверждено независимым аудитором «Бюро Веритас Русь».

Реализация программы соцотчетности «БАТ-Россия» началась с фор­мирования комитета, в который вошли руководители компании, представи­тели органов власти, медицинских, научных организаций, НКО. К диалогу приглашались все заинтересованные стороны, в том числе придерживаю­щиеся «неудобных» для табачной компании точек зрения. Критерии отбора участников диалога были различны, в том числе и степень влияния и заинте­ресованность в инициативах компании. Однако главное было гарантировать, что их рекомендации действительно выражают общественное мнение.

Подготовка отчета состояла из двух этапов общественного диалога. Каждый этап — почти годичный цикл контактов, в которых участвовало около 70 организаций.

9. МАРКЕТИНГ В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЕ 399

На первом этапе компания отчитывалась о выполнении предыдущих обязательств, но прежде всего она выступала в роли слушателя. При этом участники диалога предлагали новые темы для обсуждения. В результате выявлялись аспекты деятельности компании, которые волнуют общество, а следовательно — направления, на которых компании нужно сосредото­чить внимание.

Второй этап был посвящен выработке путей совместного решения выявленных проблем. Компания информировала о взятых в ответ на ожидания общественности добровольных обязательствах и совместно с участниками диалога устанавливала индикаторы, по которым может оцениваться успешность выполнения этих обязательств.

Фактически это расширенный вариант коллективного договора — только не с трудовым коллективом и про­фсоюзом, а представителями общественности, социальной средой бизнеса.

В 2005 г. свой первый соцотчет по итогам 2004 г. опубликовало ОАО «Русский алюминий», адресовав его партнерам и клиентам, российскому и международному бизнес-сообществу, общественным организациям, органам власти, СМИ, персоналу компании. Отчет был переведен на ан­глийский язык. Работа продолжалась несколько месяцев. Была создана рабочая группа из специалистов в области управления персоналом, эко­логии, промышленной безопасности, благотворительности. Затраты на составление отчета, по словам менеджера по социальным программам «Русала» С. Ивченко, не были значительными. Но затраты компаний на полиграфию отчетов по стандартам АА 1000 или GRI — только верхушка айсберга, не более 5-10% бюджета. Большие средства идут на оплату консультантов и аудиторов, верифицирующих отчет, на организацию об­суждения со стейкхолдерами, обучение персонала, участвующего в под­готовке отчета. Времени, сил и средств может потребовать и сам сбор информации, особенно при широкой географии бизнеса.

Отчет «Русала» строился по принципам Глобального договора ООН (UN Global Compact), к которому «Русал» присоединился в 2002 г. Выбор стандар­та отчета определяется рядом факторов. Так, АА 1000 наиболее применим в тех случаях, когда важная составляющая подготовки отчета — коммуни­кация с заинтересованными сторонами. Рекомендации GRI предлагают обширный список индикаторов, которые отбирает сама компания. Очень часто при подготовке отчета используют оба стандарта. Выбор «Русалом» отчета по принципам UN Global Compact вызван отчасти тем, что, подпи­сав договор, компания добровольно обязуется регулярно информировать общественность о приверженности соблюдению его принципов. Однако около 15% содержания отчета соответствует GRI. Обратим внимание и на «СУАЛ-Холдинг» — одну из немногих компаний, не вступавших в конфликты по землепользованию, а это для компании, имеющей дело с технологиями, влияющими на окружающую среду, да еще с сетью предприятий, разбро­санных по разным регионам, — достижение нетривиальное.

Развернутый диалог с социальной средой при под­готовке соцотчета — вещь трудоемкая. Такие отчеты сильно отличаются друг от друга по своему стилю и со­держанию. Сложно оценить и связь между выпуском от­чета и изменениями в компании. Результаты очевидны, когда исходный уровень очень низок или есть серьезные проблемы. Если же компания работает стабильно, выявить динамику сложнее — приходится доказывать, что без приверженности принципам КСО картина могла бы быть значительно хуже.

За последние годы качество соцотчетов улучшилось. Увеличился и их объем. Так, отчет ВАТ занимает около 200 страниц. При этом многие фирмы тратят время и силы на то, чтобы представить информацию, ценность которой сомнительна. Например, в 2005 г. компания CFS обяза­лась поддерживать выброс СО на уровне менее 0,7 кг на одного клиента.

Другие компании заставляют усомниться в достоверности своих от­четов, говоря одно, а делая другое. Так, в отчете British American Tobacco (ВАТ) сказано: «Мы убеждены в том, что значимая информация о нашей продукции должна быть по-прежнему доступной». Тем не менее доступ к 6-7 млн страниц маркетинговых документов, которые по судебному решению, принятому в штате Миннесота, должны были быть преданы гласности, до сих пор затруднен. Сейчас с этими документами можно ознакомиться только по предварительной записи в хранилище, располо­женном в городе Гилфорд, в 30 милях к югу от Лондона.

Некоторых инвесторов интересует, как географически распределяются уплаченные компанией налоги. Однако широкая огласка такой информации может вызвать недо­вольство со стороны общественности в связи с возможной недоплатой налогов. Поэтому ВАТ вместо ответа на этот вопрос ограничивается замечанием о том, что налоговая информация компании «по каждой стране не приводится». Зато ВАТ с радостью сообщает, сколько кубометров воды расходуется на производство одного миллиона сигарет (если вам интересно — 7,84).

Нуждаются в уточнении и развитии методические инструменты социального аудита. Рекомендации GRI, ис­пользуемые при подготовке отчетности в области устойчи­вого развития, разработаны в 2002 г. С тех пор отчеты по этому стандарту опубликовали более 700 компаний мира.

400 МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

9. МАРКЕТИНГ В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЕ

Сегодня стандарт признан инвестиционным сообществом и органами власти разных стран. Все это время сотрудни­ки организации «Глобальная инициатива по отчетности» (Global Reporting Initiative, GRI) анализировали отклики экспертов и представителей бизнеса на версию 2002 г., которые свидетельствовали о том, что отчеты разных компаний и организаций, созданные с применением GRI, должны стать более сопоставимы и пригодны для аудита, а индикаторы — более понятными и однозначными.

В настоящее время уже введена в действие третья версия «Руководства по отчетности в области устойчиво­го развития» (G3), которую будет легче применять. В G3 акцент смещен с абсолютных цифровых показателей на относительные, позволяющие судить о динамике измене­ний в корпоративной стратегии, политике и управлении. Помимо списка основных индикаторов, G3 будет содер­жать технические протоколы, а в будущем — и отраслевые предложения, которые помогут пользователям стандарта измерять результативность своей деятельности. Необходи­мо, чтобы в отчете была показана стратегическая линия компании и результаты выполнения взятых обязательств. Кроме того, новая версия в большей степени совместима с другими стандартами в области экологической и соци­альной ответственности, качества продукции и т. д.

Неоднозначна и роль экспертов, оказывающих бизнесу консалтинговые услуги по КСО. Рынок таких услуг за рубежом довольно развит. Иногда эту роль выполняют аудиторские фирмы. Так, верификационный отчет British Petroleum был подготовлен компанией Ernst&Young, ко­торая также проводит финансовый аудит этой компании. Поэтому некоторые эксперты все циничнее высказываются по поводу публикуемых отчетов.

Разумеется, компании имеют право выбирать, какой информацией делиться. Если кому-то не по нраву прозрач­ный социальный аудит, то ему следует ориентироваться на услуги «черного пиара». Правда, надо отдавать себе отчет, что, при всем своем цинизме, это самая романтич­ная модель социальных бизнес-коммуникаций. Ее ресурсы невелики: на короткой дистанции она может принести успех, но в стратегическом плане манипулятор всегда проигрывает. В любом случае, если инвесторы признают важность нефинансовой информации в общей оценке

рисков компании, сведений, которые компания хочет со­общить о себе, может оказаться недостаточно.

В России назвать соцотчет адекватным отражением уровня КСО можно только с натяжками. Существуют и серьезные трудности.

В Недостаток экспертов в сфере КСО. Без хорошей экс­пертной поддержки в регионах «шествие за развитие ответственности компаний перед обществом» может превратиться в околополитическую или PR-кампа­нию. В Соцотчеты требуют существенных затрат. В Соцотчет — нудная работа. Поэтому компании, рас­сматривающие его как средство PR, будут разочаро­ваны после его публикации, что может отбить охоту к подобному занятию.

Вызывают опасения также попытки разработать обя­зательные регулирующие документы. С их введением может начаться разделение компаний на ответственные и безответственные, а это может загубить работу по во­влечению компаний в КСО. Ни власть, ни НКО не имеют права выносить вердикт по КСО. Для выявления и на­казания «плохих» есть прокуратура и суды, профсоюзы могут объявить забастовку, потребители — бойкотировать товары и услуги безответственных производителей.

В РФ соцотчеты ориентированы преимущественно на две группы читателей: инвесторов и аудиторов. Так, го­довая отчетность, которую теперь Центробанк (ЦБ) тре­бует от каждого банка каждый квартал, содержит, по замечанию В. Долбежкина (ПСБ), «не то, что хотим, а то, что от нас требуют, и требует от нас не общество, а узкая профессиональная группа: ЦБ, группа инвесторов по металлургии». При этом КСО превращается в рычаг доения бизнеса. Такой отчет не является социальным, не характеризует КСО, так как описывает благотворитель­ность, связанную с расходом средств без прямой завязки на прибыль.

До сих пор наличие на предприятии «социалки» не­гативно влияет на внешние инвестиционные решения и оценивается как балласт. Пока национальные обще­ственные ожидания не связывают бизнес и его социальную ответственность в единое целое, можно только гадать о ее реальной рыночной стоимости.

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

9. МАРКЕТИНГ В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЕ

С другой стороны, соцотчеты формируют традицию и, как следствие, общественные ожидания, т. е. создают социально ответственный рынок. Процесс составления со-цотчетности способствует общественному доверию, форми­рованию единого представления о деятельности компании, ее роли в общественном развитии, положительно влияет на деловую репутацию. Появление в 2004 г. соцотчетов компаний, работающих в России, — реальная попытка общественного диалога на тему КСО, шаг к сбалансирован­ным отношениям между бизнесом, властью и гражданским обществом. Здесь заканчивается обособленное существова­ние бизнеса, единственная цель которого — рост прибыли. С подготовкой соцотчета компания переходит на более высокую ступень развития.

9.3.

СОЦИАЛЬНОЕ ПАРТНЕРСТВО И КОММУНИКАЦИИ:

PR КАК PUBLIC RELATIONS И PUBLIC RESPONSIBILITY

СП и, как следствие, КСО — это качество и эффектив­ность бизнеса: качество товаров, высокая доходность, за­нятость, налоги. Но это и социальные отношения, обеспе­чивающие развитие бизнеса: сотрудничество и социальное партнерство с властями, СМИ, общественностью, развитие организационной и корпоративной культуры фирмы.

Чтобы быть устойчивым, бизнес должен выстраивать сбалансированные стратегии развития. Поэтому КСО подразумевает реакцию на чьи-то ожидания, и речь идет о широком круге заинтересованных сторон. Общество создает бизнес, чтобы получать от него соответствующие услуги, продукты, удовлетворяя свои потребности, а зна­чит, бизнес, который, делая это, получает прибыль, по определению, социально ответствен.

За рубежом принята концепция «межсекторного взаи­модействия», согласно которой речь идет о взаимодей­ствии трех основных секторов: государственного (органы власти), частного (бизнес) и гражданского общества, по­нимаемого как НКО (рис. 50).

Дело сводится к взаимодействию неких структур. Общество же как таковое (граждане) при этом трактуется как обширный «неформальный сектор», играющий важ­нейшую роль во всех развивающихся странах и занимаю-

Неформальный сектор

Рис. 50 Традиционная модель межсекторального партнерства

щий важное место в странах с развитой экономикой. Это сфера жизни отдельных се­мей и местных сообществ, не ограниченная формальными структурами. Органичные, основанные на доброволь­ном согласии отношения внутри этого сектора и фор­мируют собственно повсед­невную жизнь. Таким об­разом, собственно обществу в этой ситуации отводится роль некоего фона и взаи­модействия трех игроков.

Такая оценка роли «неформального сектора», особенно в России, неадекватна. Неорганизованная общественность, почти по М. Жванецкому — не столько граждане, сколько именно население, может выступить и выступает как до­вольно активный участник социальных коммуникаций. Поэтому более точно социальное партнерство представлено схемой на рис. 51.

			Общество
Бизнес
					Власть
		НКО

Рис. 51 Уточненная модель социального партнерства

Секторы социальных бизнес-коммуникаций: II коммуникации внутри бизнес-среды (отношения с пар­тнерами, конкурентами, инвесторами, консультанта­ми, собственным персоналом); И бизнес — государство (участие в избирательных кампа­ниях, помощь органам исполнительной власти и бюд­жетной сферы, лоббистская деятельность, частно-государственное партнерство); ■ бизнес — НКО (отноше­ния с профсоюзами, по­литическими партиями, религиозными органи­зациями, творческими союзами, фондами, ассо­циациями, союзами); в бизнес — население (со­циальные акции бизне­са); И бизнес — государство — НКО;

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

9. МАРКЕТИНГ В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЕ

■ бизнес — государство — население;

■ бизнес — население — НКО;

■ бизнес — государство — население — НКО. Конкретику этих отношений можно представить в виде

Инвестиции, развитие, рабочие места, налоги, спонсорство

схемы (рис. 52):

	Законопослушность,
	общественная
	экспертиза,
	содействие
	и решение
Право, \*	социальных проблем,
\. просвещение
нормативная \ база,	\ населения, новые
V\ программы,
госзаказ,	\\ привлечение
гранты,	\\ небюджетных
лицензии	\\ средств

Взаимодействие при отстаивании интересов, участие

в формировании рынка, помощь в продвижении товаров,

участие в благотворительных программах

J

■

НКО

Бизнес

Корпоративные программы,

стимулирование участия

сотрудников в НКО, финансовая,

организационная поддержка НКО

Рис. 52

Содержание отношений в жежсекторальном партнерстве

Такая классификация, возможно, имеет смысл в тео­рии, но с практической точки зрения конкретных техно­логий социальной коммуникации выглядит искусствен­но. Например, работа со СМИ может рассматриваться в контексте самых разных секторов коммуникации. Так же, как к этому сектору может быть отнесена и работа с профсоюзами: как часть внутренних коммуникаций и внутренних СИ.