Массовая культура — реализованный проект гуманизма Просвещения 1 страница

Массовая культура — закономерный этап развития ци­вилизации, обусловленный развитием рыночной экономи­ки, индустриализацией, подкрепленной НТП, городским образом жизни, развитием СМИ и информационных тех­нологий, демократизацией политической жизни. Массовая культура парадоксальным образом реализовала проект Просвещения и его гуманистический лозунг «Все на благо человека, все во имя человека!» Перефразируя известный советский анекдот, можно добавить: «И мы знаем этого человека». Это каждый из нас. Рыночная экономика и массовая культура буквально воплотили в жизнь гума­нистическую программу в механизме «всевозрастающего удовлетворения всевозрастающих потребностей» — кстати, именно так формулировался «основной закон социализма» в программных документах КПСС.

Массовое общество и массовая культура потому и со­вершили столь успешную экспансию, несмотря на оче­видные издержки и гневные проклятья со стороны «гу­манистов», что являются реализацией и проявлением эволюции и диверсификации долгой исторической куль­турной и нравственной традиции. Масса, массовая куль­тура, массовое сознание лишь явили наиболее полную

1. МАРКЕТИНГ И КУЛЬТУРА

и развернутую форму этой установки. Они — продукт достаточно длительной социальной «дрессуры» на основе гуманистических идеалов вроде «человек — венец при­роды», «неотчуждаемые права человека» и т. п.

Реализация программы дала неожиданный и оше­ломляющий результат. Ориентацию на труд (духовный, интеллектуальный, физический), напряжение, заботу, со­зидание и эквивалентный (справедливый) обмен сменила ориентация на дары, карнавалы, организованный другими праздник жизни. Совершился переход от личности, ориен­тированной «изнутри» к типу личности, ориентированному «извне». Возникла и утвердилась нетерпеливая посредствен­ность, безапелляционно притязающая на все блага мира. Казавшаяся ранее безусловной и ценностно-значимой уста­новка «все для человека» и многовековая работа и борьба, сопровождавшаяся немалыми жертвами, привели в итоге к возникновению множащейся массы людей, желающих только одного — чтобы их кормили, поили и всячески убла­жали. Массовая культура мифологизирует сознание и ре­альные процессы. Ее артефакты — социальные мифы, симу-лякры, сама она — «индустрия грез» «общество спектакля».

МАРКЕТИЗАЦИЯ ГУМАНИЗМА: ДУХОВНЫЕ ЦЕННОСТИ КАК СЕГМЕНТЫ РЫНКА

Ценностный комплекс массовой культуры образо­ван радикально иначе, нежели культуры традиционной, ищущей трансцендентного ценностного обоснования ре­альности в некоей «иерофании» (явленности и воплоще­нии) сакрального, священного. Человек не может жить в неупорядоченном мире, парализующем отсутствием ориентиров, непредсказуемостью, иллюзорностью. Как конечное существо, оказавшееся в бесконечности, он стремится найти в этой бесконечности некую структуру, порядок, устойчивость, закон. Отсюда и попытки проры­вов в трансцендентное, в иное, к сверх- и метареальному, тому, что задает и упорядочивает эту реальность. Именно в этом заключена природа любой мифологии — обыденной, религиозной, политической, научной. Миф открывает человеку большую реальность, чем сама реальность, то, что, собственно, делает реальность реальностью. Сама реальность предстает лишь проявлением чего-то более реального, истинно реального, сакрального. Природа,

«естественное» оказывается выражением чего-то «сверхъ­естественного», неразрывно с ним связанного. Так, рели­гиозный человек может жить только в окружении, пропи­танном священным, которое дает ему опору и ориентиры в жизни, способность действовать. Аналогично и любому специалисту-эксперту, инженеру важно знать стоящие за действительностью законы природы, правила и т. п., рациональные или иные схемы. Знание сакрального (свя­щенного и сокрытого) как знание подлинной реальности дает человеку не только ориентиры в жизни, но и силы, могущество к преобразованию реальности, эффективной деятельности вообще, возможность ставить цели и стре­миться к их достижению. Поэтому человек постоянно наполняет окружающий мир смыслами, выстраивая его под некое «священное». Только сакрализованный мир существует реально, имеет подлинное бытие, которого так жаждет человек, испытывающий метафизический ужас перед хаосом, ок'ружающим его мир. Неизвестное, неосвещенное пространство за пределами этого мира не есть для него бытие, суть — небытие. Этнографами был неоднократно и на разном материале зафиксирован факт, когда разрушение культовых объектов и сооружений вело к тяжелой депрессии, охватывавшей все племя.

Сакральное — ресурс бытия, ворота свободы, источник творения. Любая мифология не только и не столько по­вествует о созидательных деяниях богов и героев, сколько описывает различные, иногда драматичные, выходы свя­щенного в мир. Ритуалы, церемонии, праздники создают священный отрезок времени, некий прорыв священного в мир. Более того, каждый миф показывает, каким об­разом реальность начала существовать, идет ли речь о ре­альности в целом или о каком-то ее фрагменте. Повествуя о том, как вещи возникли, миф объясняет сущность этих вещей и косвенно отвечает на другой вопрос: почему они появились на свет?

В отличие от организации традиционного общества, в которой существует ценностная вертикаль (пирамида), иерархия высших трансцендентных ценностей (Бог, исти­на, добро, красота), за которыми следуют ценности нации, этноса, социальных групп, и лишь низший слой образуют ценности личностного, бытового плана, ценностный ком­плекс массовой культуры образован радикально иначе.

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

1. МАРКЕТИНГ И КУЛЬТУРА

Ценности приводятся к некоему общему знаменателю, превращаясь из уровней иерархически организованной вертикали в рубрикаторы секторов рынка массового по­требления. Этим «общим знаменателем», принципом цен­ностной координации массовой культуры является мар-кетизация — унификация социальных, экономических, межличностных отношений на основе рыночного спроса и рыночной цены. В массовой культуре товарно-денежные отношения втягивают в себя не только экономику, но и культуру в целом, включая научное и художественное творчество. Практически все артефакты культуры стано­вятся товаром, а деньги буквально становятся «всеобщим эквивалентом». Дело, однако, не столько в деньгах: все, что возникает, существует, задумывается, в массовом обществе должно пользоваться спросом на рынке. Только в этом случае оно может быть оценено во «всеобщем эк­виваленте» и продано. Деньги, прибыль выходят на сцену только после того, как выявился спрос. То, что не имеет спроса, не может не то, что существовать, — даже просто возникнуть не может.

Поэтому упреки массовой культуры в тотальной ком­мерциализации несправедливы. Дело не в коммерциали­зации, а в маркетизации, ориентации на рыночный спрос. Будет спрос — появится предложение и, как следствие, сделка как «встреча на рынке». Поэтому смыслом мас­совой культуры, принципом ее ценностной координации является глубокая маркетизация — не столько удовлетво­рение, сколько формирование потребностей, для удовлет­ворения которых предназначены продукты масскульта. Деньги, прибыль выходят на сцену только после того, как выявился спрос.

Маркетизация — суть унификация социальных, эко­номических, межличностных отношений на основе ры­ночного спроса и рыночной цены. В массовой культуре товарно-денежные отношения втягивают в себя не только экономику, но и культуру в целом, включая научное и ху­дожественное творчество. Практически все артефакты культуры становятся товаром, а деньги буквально стано­вятся «всеобщим эквивалентом».

Более того, современная массовая культура — уже не столько удовлетворение, сколько формирование по­требностей, для удовлетворения которых предназначены

продукты — артефакты — масскульта. Ценности массо­вой культуры, реализуемые в ее артефактах (продуктах), выражают представления о жизненном комфорте, соци­альной стабильности и личностном успехе (табл. 5). Они адресованы всем и каждому.

Та блица 5 Ценности массовой культуры

• личное счастье как жизненный успех и комфорт;

• здоровье;

• любовь;

• семья;

• дети;

• достаток;

• ценностной релятивизм и вседоступность, инфантилизм, потреби­тельство и безответственность, «фемининность»;

• эффективность производства, трансляции и потребления: социаль­ная коммуникация, возможности максимального тиражирования и диверсификации.

Ergo:

Необходимость системы защиты от «игры на понижение»: граждан­ское общество, полноценная элита, внятная культурная политика

Глубокая и всеохватывающая маркетизация всех сто­рон социальной жизни и породила массовую культуру с ее превращением иерархии трансцендентных ценностей в секторы рыночной экономики. Ценности фактически выступают в качестве рубрикаторов сегментирования рынка, информационного потока и информационного пространства — полочки, на которых лежат соответствую­щие продукты масскульта: «про любовь»; «про знания» (всевозможные словари, энциклопедии и справочники); «про истину», «про веру», «про добро» (всевозможные по­собия и указания, «как быть счастливой», «как добиться успеха», «как стать богатым»). Именно утрата вертикали, «уплощение» ценностной структуры культуры и порож­дает не только «мозаичность» современной культуры, но и приписываемую постмодернизму культуру «означающих без означаемых».

Массовая культура — едва ли не первая в истории человечества культурная формация, лишенная трансцен­дентного измерения. Она совершенно не интересуется не­материальным, потусторонним бытием, иным его планом. Если что-то сверхъестественное и фигурирует в ней, то, во-первых, описывается конкретно и буквально подобно

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

1. МАРКЕТИНГ И КУЛЬТУРА

описанию потребительских качеств товара, а во-вторых, это сверхъестественное подчинено вполне земным целям и используется в решении самых что ни на есть земных потребностей.

Как же трансформируется ценностная вертикаль тра­диционной культуры в ценностную горизонталь культуры массовой?

В качестве переходной модели, позволяющей объяснить трансформацию традиционной организации ценностей к их организации в массовой культуре, может служить хорошо известная «пирамида Мэслоу» — иерархически выстроенная систематизация потребностей, выступающих основой мотивации человеческого поведения (рис. 2).

Согласно этой модели, потребности каждого уровня «включаются» как активные мотивы только после удо­влетворения потребностей предыдущего уровня. Такое представление о мотивации является очень приблизи­тельным, поверхностным и не соответствует реальным жизненным ситуациям.

Фактически модификацией «пирамиды Мэслоу» явля­ется «пирамида тезауруса» В. Лукова, в которой с каждой ступенью связывается круг наиболее фундаментальных проблем, с которыми сталкивается человек на протяже­нии жизни: 11 проблемы выживания;

Ш проблемы распространения, рождения детей, семьи, секса;

11 проблемы власти, общественной организационной иерархии, статуса;

11 проблемы коммуникации на уровне чувств (дружба, любовь, ненависть, зависть);

В проблемы коммуникации на уровне диалога, выска­зывания, письма;

Н проблемы теоретического осмысления действитель­ности;

В проблемы веры, интуиции, идеала, сверхсознания.

Если первая ступень (выживание) касается всех людей (и домохозяйки, и академика), всегда и в первую очередь, как, впрочем, и вторая, то проблемы последних ступеней имеют первоочередной характер для очень немногих.

Обе пирамиды хорошо иллюстрируют и поясняют дина­мику экспансии массовой культуры. Обыденная культура

Рис. 2 «Пирамида» человеческих потребностей (по А. Мэслоу)

сосредоточена на нижних ступенях пирамид и лишь в незначительной части за­хватывает вершину. При этом если гуманитарная, художественная культура устремлена на постижение всей сложности бытия, то бытовая культура, даже если она касается самых сложных проблем (диа­лектики чувств, способов постижения универсума Вселенной, веры), всегда идет по пути упрощения,

сведения к стереотипам, готовым формулам, схемам. Это не хорошо и не плохо, поскольку ее задачей является предоставление человеку возможности ориентации в по­вседневной реальности.

Так и массовая культура, начиная с обеспечения обыденного комфорта, втягивает в орбиту обыденного потребления все более высокие уровни иерархии цен­ностей и потребностей — вплоть до самых верхних уровней пирамиды: уровней самоутверждения (Мэслоу), сакрального и трансцендентного («тезаурусный» под­ход), которые тоже предстают рыночными сегментами определенных услуг.

Эффект «уплощения» ценностного комплекса массовой культуры связан именно с переводом иерархии, «иерофа-нии» в плоскость, на которой бывшая иерархия ценностей оказывается приведенной к общему знаменателю марке-тизации. Вопрос: «Что есть добродетель?», занимавший центральное место в этических рефлексиях традиционного общества, мало волнует человека массового общества. Он скорее беспокоится о том, что считается добродетельным на данный момент, что является модным, престижным, ходким, выгодным. Ценности превращаются в сегменты рынка.

Утрата вертикали, «уплощение» ценностной структу­ры культуры порождает не только «мозаичность» совре­менной культуры, но и приписываемую постмодернизму культуру «означающих без означаемых».

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

1. МАРКЕТИНГ И КУЛЬТУРА

Проведенный анализ показывает, что в ценностной организации массовой культуры, с учетом ее «горизонталь­ности», «плоскостности», систематизация может строить­ся как рубрикация, классификация, сегментирование по зонам (сферам) соответствующих потребительских рынков товаров и услуг (табл. 6).

При обращении к фактуре массового искусства в глаза бросаются две основные темы, два сюжета, реализуемые в разном художественном материале. Первый — рассказы об успехе (success stories), истории удачи, счастливого вознесения к славе, деньгам, любви. Типологической в этом плане является история Скарлетт О'Хара из рома­на и бесконечных кино-телеверсий «Унесенных ветром». Установка рыночной морали на успех в известной степени коренится в протестантской этике, заложившей основы европейской модернизации капиталистического типа. Согласно протестантскому учению о Божественном предо­пределении, вопрос о том, кто будет спасен, уже решен. Человеку только дана надежда, что он принадлежит к из­бранным. Жизненный успех в этой ситуации становится знаком Высшей Благодати. Вторая центральная тема — успешное изобличение живущих не по закону, неправиль­но, и последующий их нравственный, финансовый и физи­ческий крах. Эта тема мощно представлена детективами, вестерном, боевиками, другими жанрами «благородного насилия». Рядом с «плохими ребятами», иногда обая­тельными, но всегда оказывающимися несостоятельными перед торжествующим законом, фигурируют «хорошие парни», воплощающие справедливость и закон.

Изобличение и расправа с живущими не по закону происходят с такой же невероятной фатальной неизбежно­стью, с какой успех вопреки всему сваливается на героев первых историй. В эту схему укладываются и сюжеты, герои которых погибают в финале. Но их поражение мнимо: сам факт изображения их усилий, их самих пред­полагает за ними конечный успех в виде торжества идей, за которые они отдали свою жизнь.

Общая направленность обеих тематических линий более чем очевидна. Речь идет о подтверждении веры в справедливость существующего мира, гарантирующего не только равные возможности, но и справедливость воз­даяния. Все ценностное содержание массовой культуры

коренится в «этом мире», не выходит за горизонты до­ступной реальности.

Таблица 6 Тематика массовой культуры по ее основным рынкам

Базовые ценности масс- культа	Песня (народная и эстрадная «попса»)	Литера­тура	Кино, театр
СМИ	Туризм
Чувствен­ные пере­живания, «сантимен­ты»	«Стоны» о любви	Сентимен­тальный, женский роман	Мело­драма	Женские журналы, про­граммы, сериалы, «мыльные оперы», реалити-шоу	Массовый туризм
Сила, власть, насилие	Разбойни­чья, блат­ная песня, рок	Крими­нальный роман	Боевик, цирк		Экстре-
Спорт, экстрим,	мальный, спор­тивный туризм
бои
Секс	Похабная частушка, эроти­ческий дизайн	Эротика, порногра­фия	Эротика, порно­графия	Эротика, порногра­фия	Секс-туризм
Идентич­ность	Гимны, марши, патрио­тическая песня	Истори­ческий роман	Костю­миро­ванные поста­новки	Новости, пропаган-	Культу- ральный туризм
да, «белые пятна» истории
Знание, интеллект	—	Детектив	Детек­тив	Конкур­сы, игры, просветит. издания и програм­мы	Образова­тельный туризм
Выход за нормы и несостоя­тельность девиации поражение	Эстрадный юмор	Юмор, сатира	Комедия	Юмо- ристич. издания и програм­мы	Развле-кат. часть програм­мы

Успех, лидерство, успешность (качество, рейтинг, объем продаж, суммы затрат — неважно) пронизывают в массовой культуре все и вся. Успешность — залог востребованности,

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

1. МАРКЕТИНГ И КУЛЬТУРА

продаваемости. Она вызывает интерес. Поэтому бренду (мифу) надо быть не только особенным, единственным в своем роде, но и легко узнаваемым. В галерейном деле главная проблема отношений между художником и гале-рейщиком состоит в том, что если художник заинтересован в освоении разных стилей, ему хочется себя попробовать в разных манерах и материалах, то галерейщику для того, чтобы художник «продавался», надо чтобы он сделал оглушительно много чего-то одного. Вот тогда возникнет бренд, произведения художника станут узнаваемыми потребителем как типичные «Пикассо», «Глазунов» или «Церетели».

Из этого, помимо прочего, следует уязвимость огульных обвинений массовой культуры в низкопробности и «порче вкусов народных масс». Ее главная функция — социализа­ция личности в довольно искусственном обществе, причем в условиях фактической атомизации (дезинтегрирован-ности) этого общества. Массовая культура призвана обе­спечить принятие личностью общества «равных возмож­ностей», в котором даже проявления революционности оказываются одним из секторов единого рынка услуг.

Более того, всякое отклонение от ценностных норма­тивов массовой культуры с этих позиций может рассма­триваться как проявление невротизма или более тяжелой патологии и нуждается в корректировке. Массовой куль­туре нужны только конформисты. Однако, хотя социаль­ность и конформизм в ней практически отождествляются, в массовой культуре, в силу ее всеядности и мультикуль-туральности выделяются специальные рыночные гетто для проявления (и удовлетворения) агрессивности и даже насилия: спорт, молодежный рок, экстремальный туризм. Тем самым, они все равно, в конечном счете поглощаются масскультом.

Сплошь и рядом продукция массовой культуры служит средством отвлечения от действительности, блокирования интеллекта, замены всего проблемного занимательным. Именно поэтому их объединяют сверхценности успеха и гедонизма (удовольствия, «кайфа»). Отсюда столь значи­тельное место индустрии развлечений и развлекательных программ в СМИ. Их разнообразие, броская пестрота на деле оказывается воспроизводством одних и тех же стандар­тов массовой культуры. Массовая культура направлена на

создание такого положения дел, при котором потребитель постоянно узнавал бы то, что он уже знает, и видел бы в очередных артефактах масскульта доказательство извеч­ной стабильности известных ему ценностей. Она приучает множество людей смотреть на все разнообразие и сложность современного мира через неподвижную призму-витраж ее ценностей. Поэтому после трагических событий 11 сентября 2001 года в Нью-Йорке большинство американцев ждало развития событий по всем правилам «жанра». Требовалось, чтобы хорошие парни во главе с Бушем покарали плохих ребят во главе с бен Ладеном. Поскольку внешняя полити­ка и военные действия в Афганистане, развивавшиеся по законам жанра масскульта, мало чего дали, логика жанра потребовала войны в Ираке, в результате которой она окончательно пришла в противоречие с реальностью. Это хороший пример влияния ценностей массовой культуры на политическую элиту и современную мировую политику.

В общем виде структура ценностей массовой культуры включает в себя: 11 сверхценности маркетизации:

• сверхценности формы: событийность (привлечение внимания, publicity, эпатаж); возможность тиражи­рования и распространения; сериальность; диверси­фикация;

«сверхценности содержания (предмета): «на потребу», «для человека»; личный успех; удовольствие; В базовые ценности масскульта, рубрицируемые по видам

и жанрам: чувственные переживания; сексуальность;

власть (сила); интеллектуальная исключительность;

идентичность; несостоятельность отклонений; В специфические ценности национально-этнических

культур: уникальность и неповторимость культурной

идентичности; потенциал общечеловечности; В ролевые ценности (признание в группах: профессио­нальных, возрастных, тендерных и др.); В экзистенциальные ценности: добро; жизнь; любовь;

вера.

Не стоит забывать, что речь идет не о вертикальной, а о горизонтальной организации ценностной структуры, когда ценности играют роль рубрикатора-классификатора, «лейбла» подачи соответствующего товара массовой куль­туры.

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

1- МАРКЕТИНГ И КУЛЬТУРА

Всю эту систему пронизывает главное — маркетиза-ция: необходимость иметь потребительскую ценность. Что не востребовано, то не может существовать. В том числе и национально-уникальное. Это может быть представлено в виде ценностной «матрешки». Благодаря маркетизации пирамида (или точнее конус) превращается в концентри­ческие круги (рис. 3).

экзистенциальные установки

Рис. 3

Структура ценностного содержания артефактов массовой культуры.

Обозначенные слои соответствуют уровням пирамиды Мэслоу («тезауруса»): (I) — некая товарная упаковка, маркетинговый дизайн артефакта; (II) — первые два уровня «пирамид»; (III) и (IV) — срединная зона; (V) — вершина. Это персонологическое ядро (вершина) — myself личности, обозначает возможность выбора, свободного самоопределения.

Точнее будет говорить даже не о матрешке или кон­центрических кругах, а о чем-то, подобном ленте Ме­биуса — плоскости, перекрученной и замкнутой на саму себя. Точкой разрыва/скрепления становится личностное самосознание, которое замыкается на товарные ценности маркетизации и, выворачиваясь, становится потенциалом рыночной «продажности».

Личностное самоопределение превращается в фактор, обеспечивающий иллюзию выбора. Идентичность, само­сознание личности, ее «Я» (myself) растворяется в пред­метности мифа масскульта.

Ценности массовой культуры — ценности реального жизненного обустройства, комфортной, удобной жизни. Это жизненный успех, понимаемый как социальное при­знание, достаток и комфорт, а также личное счастье, понимаемое как здоровье, семья, любовь, дети. Наиболее полным эстетическим выражением этого ценностного комплекса является такое понятие, как «гламур».

Продукт массовой культуры должен, с одной стороны, обладать некими уникальными, неповторимыми свойства­ми, позволяющими его легко идентифицировать, выделить среди других, а с другой — такими характеристиками, которые позволяли бы его легко тиражировать в массо­вом количестве экземпляров и вариаций. Кроме того, он должен будить воображение, чтобы потребитель не просто заинтересовался, а быстро и по возможности — полностью погрузился в воображаемый мир. Он должен вызывать интенсивные и немедленные переживания, а поскольку, по большей части, продукты масскульта распространяются на коммерческой основе, то это должны быть стимулы, соответствующие устоявшейся структуре воображения, интересов и установок массового потребителя.

Поэтому ценностная структура артефактов массовой культуры сродни структуре товарного бренда — имиджево-репутационной составляющей рыночной стоимости марки товара. Потребителю в наши дни продается не товар, а чаяния, надежды и стремления самого потребителя, его мечты, его представления о «себе самом, каким бы он хотел бы быть».

В свою очередь, активизация потребительского спроса предполагает Событие, провоцирующее этот спрос, вы­зывающее интерес, желание. Этот эффект обеспечивается связью события с известными людьми (престиж, мода), эпатажем, либидной привлекательностью (Эрос) или эк­зистенциальными угрозами (Танатос). Массовая культура растворяет человека в стихиях бессознательного. Более того, она выводит на первый план две главные силы этой стихии — Эрос (жизнеутверждающую сексуальность) и Танатос (разрушительный инстинкт смерти). Человеку

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

1- МАРКЕТИНГ И КУЛЬТУРА

массы свойственна эротическая завороженность смертью, сексуально-деструктивные всплески агрессии, а массовой культуре — агрессивная жестокость, насилие, порногра­фия, хоррор. А поскольку и сексуальность, и разрушаю­щая агрессия выражают, в конечном счете, одно и то же — инстинкт торжествующего обладания, власти, то массовая культура оказывается выпущенным на волю демоном власти во всевозможных его проявлениях.

Дальнейшее продвижение артефакта массовой культу­ры зависит от возможностей его сериальной диверсифи­кации, репродуцирования в различных формах, перма­нентного воспроизводства. Каждый конкретный предмет массовой культуры бытийствует странным образом с точки зрения традиционной культуры. Он не может собраться в какой-то одной точке, но рассечен на множество сег­ментов, каждый из которых отсылает ко всему «полю», которое, в свою очередь, также неспособно выстроить не­который устойчивый фундамент реальности.

Итак, подведем некоторый итог. 11 Ценности массовой культуры, реализуемые в ее арте­фактах (продуктах), выражают представления о жиз­ненном комфорте, социальной стабильности и личност­ном успехе. Они адресованы всем и каждому. В Маркетизация «уплощает» ценностную систему массо­вой культуры, превращая ее в тотально амбивалентное «болото» потребительского рынка, на котором цен­ности выступают в качестве рубрикаторов сегменти­рования рынка.

Ш Активизация потребительского спроса предполагает Событие — «камень, брошенный в болото» — прово­цирующее этот спрос, вызывающее интерес, желание.

В Этот эффект обеспечивается связью события с извест­ными людьми (престиж, мода), эпатажем, либидной привлекательностью (Эрос) или экзистенциальными угрозами (Танатос).

В В результате артефакт массовой культуры выступает как социальный миф и как товарный бренд одновре­менно.

В Дальнейшее продвижение артефакта массовой куль­туры зависит.рт возможностей его сериальной дивер­сификации, репродуцирования в различных формах, перманентного воспроизводства.

Брендовая структура ценностно-смыслового содер­жания артефактов (продуктов, симулякров), структура массовой культуры делает их подобными самовоспроиз­водящемуся вирусу, способному к активному делению — воспроизводству. Это воспроизводство происходит за счет преобразования ткани человеческого бытия (Dasein), ее «симулякризации», преобразования в делящиеся и тем умножающиеся симулякры массовой культуры. Это очень цепкие вирусы, внедряющиеся в бытие/сознание с помо­щью запрятанных в них самонаводящихся операторов — ценностей массовой культуры, тут же разворачивающихся в сознании личности, ее идентичности, самоопределении. Аналогия с вирусом, уничтожающим собственную среду обитания, полная.