Массовая культура — реализованный проект гуманизма Просвещения 3 страница

они отвечают, рассматриваются «мещанами» — с интел­лигентской позиции категория опять же не социальная, а нравственная.

Социальную базу российской интеллигенции всегда составляли маргиналы — разночинцы и инородцы, полу­чающие образование. Причем каждые реформы, иниции­рованные обычно сверху и при участии той же интелли­генции, детонировали новые маргинализации и отрыв от народа еще одной партии потенциальных интеллигентов. Петровские реформы породили пугачевщину, реформа 1861 года — 1905 год, октябрь 1905 и столыпинские реформы — 1918 год, горбачевская «перестройка» — по­бег незрелой вестернизации. Российская интеллигенция зависает в неудачной попытке переварить европейскую культуру, не привитую российским корням. Она не яв­ляется «средним классом», стабилизирующим общество. Наоборот, своими идейными шараханиями она все больше «раскачивала лодку».

«Восстание масс» может иметь форму гедонистиче­ского массового потребительства западного образца, но может — и нигилистического взрыва на манер российской революции. Все зависит от того, формируется ли массовое общество на базе развитого гражданского общества или без него. Эта закономерность проявляется до сих пор. Наиболее неустойчивая и опасная часть современной цивилизации, опорой и тканью которой являются мас­совое общество и массовая культура, идентифицируется в обществах, лишенных исторически сформировавшегося гражданского общества. К сожалению, приходится при­знать, что массовое потребительское общество именно такого типа и сформировалось в современной России. Именно этим оно отличается от США, Европы, стран Восточной Европы и даже Прибалтики, где правовое го­сударство и гражданское общество имеют более развитую

традицию.

В российской культуре отсутствовало устойчивое сре­динное звено бытового слоя, который мог бы демпфировать резкие колебания внешних и внутренних условий соци­ального развития. Из-за слабости и неявности этого слоя главный удар наносился по основному ценностному ядру культуры, и ее целостность не раз ставилась под угрозу разрушения. Думается, что та же ситуация проявилась

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

1. МАРКЕТИНГ И КУЛЬТУРА

и в начале 1990-х гг. Так или иначе, но первая попытка капиталистической модернизации в России потерпела крах: «Лопахиных» не признали не только аристократия, но и интеллигенция, не говоря о беднейшем крестьянстве. Закончилось это гражданской войной и национализацией 1918 года. Быстрая агония царского режима продолжи­лась еще более катастрофической по быстроте агонией народившейся демократии.

Вот что писалось в вестнике Нижегородской губерн­ской продовольственной управы «Продовольствие» от 15.11.1917 г.: «Обанкротились не "товарищи" и "доктри­неры", а все наше интеллигентное общество, оказавшееся неспособным взяться за дело, применившее к государ­ственным делам практику культурно-просветительных обществ, в которых было много разговоров, взаимной критики, пикировок, но мало дела. Уж очень мы лю­бим объяснять все некультурностью и безграмотностью широких масс, засильем "демагогов" и т. п., на себя же не оглянемся, а виноваты-то прежде всего мы, интелли­генция... Самодержавно-бюрократический строй... раз­валился под влиянием экономической разрухи, с которой не мог справиться, и не в силах справиться пришедшая на смену бюрократии общественность». Это не поздние воспоминания и объяснения — это свидетельство непо­средственного очевидца.

Гений (!!!) Ленина выразился именно в способности объ­единить массовое сознание и государственность, устремить стихию местничества и сепаратизма на государственное строительство. Нравственная почва популистских идей народовластия, славянофильской апологии народного духа, нравственного ригоризма, идеи сильного государ­ства, русского великодержавного мессианизма (когда Россия предстает выразительницей всего несправедливо эксплуатируемого и страждущего человечества) оказалась чрезвычайно благодатной для восприятия идеи коммуниз­ма, общества, построение которого требует высочайшего напряжения нравственных и физических сил, личного самоотвержения и самопожертвования.

Так или иначе, но массовая культура оказалась суще­ственным, еще по-настоящему не оцененным фактором в динамике социально-политических процессов прошло­го века в нашей стране. Можно сказать, что реальным

результатом «строительства коммунизма», «воспитания нового человека» и создания «исторически новой общ­ности людей» в СССР стали именно массовое общество и массовая культура.

Не менее печален был и конец НЭПа. Вторая волна — уже «социалистической индустриализации» довершила массовизацию населения. Коллективизация и «великий перелом» были восприняты «широкими народными мас­сами» с большим энтузиазмом. Поэтому вторая волна индустриализации в России уже проходила в совершен­но другой политической ситуации: «великого перелома» и коллективизации конца 1920 — начала 1930-х. В ходе этой индустриализации решались точно те же задачи, что и в капиталистических странах, использовалась та же техника, те же самые технологии, которые зачастую просто заимствовались в более развитых странах. Даже внешние атрибуты образа жизни, художественных форм были во многом схожи. Хотя термин «массовая культу­ра» применялся в негативном оценочном смысле (при­менительно к буржуазной культуре Запада), официально использовались такие термины, как «массовая песня», «массовая эстрада», «массовые праздники» и культиви­ровались соответствующие формы массовой культуры. Но это был качественно иной тип массовой культуры — без демократии и прав человека, т. е. массовая культура тоталитаризма.

Масса, концептуально оформленная как «передо­вой класс», а потом и «новая историческая общность», стала носителем высшей моральной легитимности, непо­грешимой «по природе и по определению». Тем самым, тоталитаризм получил не только концептуальное, но нравственное оправдание и обоснование. То, что для Лебона, Фрейда и даже неомарксистов франкфуртской школы было симптомами неблагополучия, регрессией рациональности в архаику, утратой суверенной свободы воли, пассивно-восторженным подчинением воле вождя, неподвластностью социальному контролю, наконец — не­вменяемой безответственностью, — именно это в советском контексте являлось нормами и ценностями социализации. Если где-то и когда-то было создано реальное массовое общество потребления и потребителей, то это было совет­ское общество, члены которого нимало не были озабочены

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

1. МАРКЕТИНГ И КУЛЬТУРА

ответственностью за свое будущее, которое было расписано на века в программах КПСС, а ум, честь и совесть каж­дого были у каждого отчуждены. Это было общество уди­вительно беззаботных и безответственных людей массы, фактически не строящих, а проедающих свое будущее.

В СССР было создано массовое общество тоталитарного, мобилизационного типа и соответствующая ему массовая культура. По некоторым параметрам она сближалась с современной ей западной массовой культурой (особенно в Германии, США), по другим — разительно от нее от­личалась.

В отличие от западной массовой культуры, опирав­шейся на средний класс и выраяшвшей его потребности, в Советской России массовая культура выражала потреб­ности «низшего» класса. Конечно, в СССР складывалась своя политическая и профессиональная элита, включав­шая партийную номенклатуру и чиновников, профессуру и высокооплачиваемых ученых, известных артистов и лет­чиков. Они и были подлинными носителями советской мас­совой культуры, специфическим эквивалентом среднего класса. Однако их положение было крайне неустойчиво: они полностью зависели от властей, подвергались система­тическим «чисткам», репрессиям, вплоть до физического уничтожения.

При этом демонстративно отвергался набор ценностей западного общества (достаток, комфорт, индивидуальный успех, стабильность, благополучие семьи), которые были объявлены «мещанскими», «отсталыми». Зато советская массовая культура была густо замешана на ценностях доиндустриального общества, таких как уравнительное распределение, коллективизм, трудовая взаимовыручка, жертвенный аскетизм.

Октябрьский переворот потому и прошел безболез­ненно, что «февральская система» была не принята обществом, которое и было возвращено большевиками на круги своя. На территории Российской империи были реализованы предпосылки для формирования нового типа общественного самосознания, главными чертами которого были осознание личностью своей принадлеж­ности к общечеловеческой общности, относительно клас­сово однородной, преодолевшей национальные различия, сплоченной единой системой идей, руководящей силой

(партией) и приступившей к решению задач, никем в мире не решенных.

Объективно и по сути дела была спасена идея им­перии, а имперское сознание утвердилось в очищенном тоталитарном, рационалистически первозданном виде, практически — как воплощенная абстракция рациона­листической утопии. Мировая революция не состоялась, отчаянная борьба за ее плацдарм все более оборачивалась сохранением империи.

Советское общество и советская массовая культура были противоречивы именно в аксиологическом плане. С одной стороны, это было именно общество беззаботных потребителей — людей, не являвшихся хозяевами своей жизни и не озабоченных свободой и ответственностью. С другой стороны, оно в (довольно успешной) официальной идеологии и пропаганде отвергало «мещанство» и стрем­ление к личному благополучию. Рано или поздно, но это противоречие должно было разрешиться. Ценностная «перенастройка» советского массового общества началась в 1960-е гг.

К этому времени в СССР сравнялись численность сель­ского и городского населения. Широкомасштабное типовое индустриальное жилищное строительство дало возмож­ность расселять коммунальные квартиры и общежития. Развилось массовое телевещание. В семьях рабочих и слу­жащих появились такие предметы бытовой техники, как холодильники, магнитолы, радиолы, стиральные машины, а в некоторых и личный автотранспорт. Возникли новые формы проведения досуга: туризм, клубы по интересам. Благодаря всему этому население становилось, с одной сто­роны, более автономным в плане бытового обустройства, а с другой — более зависимым от рынка товаров массового потребления и услуг. Все эти факты можно рассматривать как свидетельство формирования ориентированного на средний класс и рыночную экономику общества массового потребления. Показательно, что тогда же прошла довольно шумная дискуссия о «мещанстве» и «вещизме», показав­шая, что стремление к личному благополучию достигло уровня осознанных интересов и ценностных ориентации широкого круга людей.

1960-е и особенно 1970-е годы завершили эрозию трансцендентализма. Окончательно победило массовое

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

1. МАРКЕТИНГ И КУЛЬТУРА

общество с его потребительскими установками («мещан­ство» и «вещизм»). В 1970-е гг. завершился переход от традиционного доиндустриального общества к массовому индустриальному и от тоталитарно-мобилизационного — к потребительскому.

Этот факт — еще одно подтверждение важности и даже необходимости определенного понятийного аппарата для адекватного понимания общественных процессов, включая отечественную историю последних полутора столетий. Воз­можно, что именно непонимание смысла происходивших изменений и предопределило беспомощность и несостоя­тельность правящей элиты, привело к катастрофическим последствиям.

Произошедшие изменения не фиксировались в стати­стике, не отражались в программных документах, идео­логия и социальная наука оставались в плену устаревших понятий, «не видящих» новых реалий, не позволяющих адекватно описывать и понимать происходящее. Это соз­давало значительные трудности для советских лидеров, которые в глазах миллионов людей утратили былой ореол вождей, превращаясь в заурядных распределителей и при-сваивателей материальных благ. Несмотря на дежурные нападки на потребительство и мещанство, уравнительно-аскетический идеал бесповоротно утрачивал привлека­тельность. Нельзя забывать и то, что все это происходило на фоне очевидных достижений и роста качества жизни в развитых зарубежных странах, утаить которые от со­ветских людей было уже невозможно.

«Перестройка» и «реформы» воплотили массовизацию российской культуры — разгул пошлости и непотребства, широко тиражируемый СМИ, зависимыми от рекламы.

Говоря о причинах падения советского режима, чаще всего называют техническое, технологическое и эконо­мическое отставание, стратегическое поражение в гонке вооружений и в холодной войне. Но к этому необходимо добавить и то, что советский режим не смог найти до­стойного ответа на вызов новой культурной эпохи — мас­совой культуры информационного общества, достигшей планетарных масштабов. Идеология и технология власти советского государства устарели задолго до того, как оно распалось в реальности. Советская коллективистская си­стема уже не могла удерживать в повиновении массового

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

индивида, которого сама же породила. Да и у самой совет­ской правящей элиты возникли потребности и амбиции, типичные для массового общества: стремление выделиться из толпы «совков», обозначить свое социальное превос­ходство, конвертировать ставшие эфемерными привиле­гии власти в более осязаемые и прочные материальные ценности, закрепить их в собственность, наследственное владение.

Короче говоря, советская империя была повержена не в военном противоборстве и даже не в экономическом соревновании с какими-то конкретными конкурентами и противниками. Она была повержена безликой и универ­сальной силой, утвердившейся не только «во вражеском окружении», но и в умах и душах советских граждан — массовым обществом и ценностным содержанием его культуры.

Можно сделать принципиальный вывод, что, вопреки бурным, и чаще всего — лукавым дискуссиям о «судьбе» России, ее «особом пути», исторический цивилизацион-ный выбор российским обществом был сделан уже давно. И сделан он был не в политической сфере, не в экономике, а в сфере повседневности.

Драматизм нынешней российской ситуации усиливает­ся тем, что традиционный российско-советский духовный опыт по своему нормативно-ценностному содержанию но­сит вне- и даже антирыночный характер. Уходя корнями в синтез славяно-финно-угорского язычества и правосла­вия — апофатической ветви христианства — этот опыт не мобилизует человека на жизнь в этом мире. Трактуя эту жизнь как юдоль страдания, тяжкого нравственного испытания, этот опыт создает традицию высокой духов­ности, нравственного предуготовления личности к жизни иной — в потустороннем мире или светлом будущем, но «не в этой жизни», не здесь и сейчас. В этом российско-советский духовный опыт и соответствующая менталь-ность радикально расходятся с нравственной культурой западного христианства (особенно протестантизма), кон­фуцианства и даже синтоизма. Этим и объясняется до­вольно противоречивое состояние общественного сознания. Сколько ни говори человеку в семье, в школе, с амвона, даже с экрана телевизора о высокой духовности, выходя на улицу и попадая на работу, он видит, что в этой жизни

1. МАРКЕТИНГ И КУЛЬТУРА 61

царствует утилитаристская этика рыночных отношений: ты мне — я тебе. И если он хочет жить в этом мире, ему придется руководствоваться именно этой этикой. Это нравственное раздвоение все четче проявляется по мере интеграции России в мировое экономическое, культурное и информационное пространство. Сказанное не означает отрицания высокой духовности. Просто надо отдавать себе отчет, что этика предуготовления (самоотречения и аске­зы) и этика реальных отношений в этом мире несколько разнятся. Российское же общественное сознание тяготеет к платонистскому универсализму с его раздвоением мира на мир реальный и трансцендентный с тенденцией к уни­версализму именно в трансценденции.

Российский поставангард радикально отличается от американской и западноевропейской рефлексии над мифо­логией рационализма Просвещения, апеллирующей к бу­дущему. Будучи связан с российским духовным опытом, он апеллирует к «потерянному раю»: допетровской эпохе, дореволюционной России, СССР. Трактовка культурного архива отечественным и зарубежным концептуализмом принципиально различна. За рубежом он трактуется как стабильная логико-аналитическая структура. В со­ветской и постсоветской России — как идеологический миф, динамика которого определялась партийным курсом, «колебалась вместе с генеральной линией партии». Без учета этого обстоятельства останется неясной ориентация на неокоммунофундаментализм части значимых для по­ставангарда фигур (С. Курехин, А. Дугин, Э. Лимонов). Другой проблемой является то, что преимущества новейшей компьютерно-информационной культуры, в от­личие, например, от скандинавских стран, являются до­стоянием узкого круга лиц, проживающих в крупнейших городах. Для большинства же населения эти новшества остаются малодоступными и потому малоприемлемыми. В большинстве случаев оказывается малоэффективной и действующей не по назначению реклама. Будучи сле­пленной по зарубежным маркетинговым технологиям, ориентированным на зарубежные стандарты массового потребления, в силу все той же малодоступности рекла­мируемых товаров и услуг, в России она воспринимается, в лучшем случае, как символика элитарности, а чаще как раздражающий фактор. В результате отечественная

массовая культура, создавая неоправданно завышенный уровень социальных притязаний, не подкрепляемый ро­стом реальных доходов населения, пока еще не выполняет своей главной функции — социальной адаптации инди­вида к изменяющимся условиям жизни.

Ситуация усугубляется отсутствием внятного символи­ческого ценностного кода современной российской куль­туры. В советское время, будучи фальшивым и противо­речивым, язык массовых газет, кино, эстрады, массовых праздников, лозунгов и ритуалов был хотя бы декларатив­но лоялен по отношению к простым людям. Нынешняя ценностная символика российской культуры противоречи­ва и эклектична. В ней соседствуют элементы, безусловно связанные с национальными традициями, и инокультур-ные, православные и откровенно криминальные. Речь идет даже не только и не столько о государственной символике, а просто об обыденности, когда даже в названиях фирм, организаций, товаров в одном и том же слове соседствует кириллица и латиница, а в публичной лексике высоких государственных чиновников соседствуют рассуждения о православной духовности и блатная лексика.

Для российского искусства в целом, включая массовое кино и литературу, свойственны двусмысленные отноше­ния гражданина и власти, целомудренность, герметизм, имперский синдром и сентиментальность. При этом до­минирует женский тип реакций: несчастное сознание, прежде всего — невостребованная (брошенная) сверх­ценность, пребывающая в ожидании; стремление всюду видеть семейную мелодраму и выстраданное счастье. Этот ценностной комплекс содержится как в культуре 1960-х, так и культуре конца XX — начала XXI столетия.

Так, в фильмах Е. Матвеева, Д. Астрахана предпри­нята попытка конструирования кинематографической версии массовой культуры «народности» с акцентами на некую изначальную успокоенность, самодостаточность ностальгии у «не вписавшихся» в новую российскую действительность и выпавших из нее персонажей. Парал­лельно педалируется навязчивое стремление обязательно «показать фигу» Америке в духе М. Задорнова, выдаю­щее безнадежный местечковый провинциализм, отчаянно пытающийся обосновать и оправдать несостоятельность аутсайдера.

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

1. МАРКЕТИНГ И КУЛЬТУРА

Одним из наиболее ярких и полных примеров этого синкретизма стал фильм А. Балабанова «Брат», в котором впервые был явлен довольно притягательный тип постсо­ветского героя в исполнении С. Бодрова. Фактически речь идет о социально опасном существе с редуцированным инфантильным сознанием, пришедшим на гражданку с профессиональным навыком убийства «не наших», от­чаянно ищущим, к кому бы «прислониться», найти свою идентичность. Кумир, старший брат оказался киллером, предавшим младшего. Остался только С. Бутусов из груп­пы «Наутилус Помпилиус». В результате получается гре­мучая смесь из мечтательной отрешенной инфантильной нежности к «тому миру» и холодной жестокой реактив­ности в мире «этом», требующей полной нравственной стерильности и автоматизма. Любимая девушка шараха­ется от явившегося нравственного монстра, а освоивший Питер обаятельный герой с «пушкой» отправляется по­корять Москву. Несостоявшееся «братство» разрастается до войны всех против всех. Трагедия постсоветсткого инфантилизма была воспринята на ура массовым инфан­тильным сознанием, Данила стал национальным героем и любимцем... А второй фильм, «Брат-2», в котором выросший до масштаба национального идола персонаж покоряет уже Америку, в отличие от притчи первого фильма, являет собой стилистику компьютерной игры с блуждающим экзистенциалом — «ходилки-стрелялки». Проявления сознания сводятся к уничтожению плохих парней, которые плохие, потому что они «не наши». В пику англосаксонской цивилизации предложен кок­тейль из национальных комплексов, профанированных советских ценностей и ксенофобии. В результате уродли­вая выразительность антибуржуазного пафоса взяла верх над уродливой пошлостью — этот продукт нашел намного больший отклик в массовом сознании, чем «народность» Е. Матвеева и Д. Астрахана.

Аналогично следующий фильм А. Балабанова — «Вой­на» — безжалостная констатация факта, что война всех против всех стала в нынешней России нормой жизни, — был принят, опять-таки, за агитку в духе невзоров-ского «Чистилища». Наконец, снятая А. Балабановым в стиле ретро сага о первоначальном накоплении в Рос­сии 1990-х, архивированный для грядущих поколений

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

диагноз — фильм «Жмурки» — воспринят как крутая комедия. Дошло до того, что Балабанову потребовалось снять фильмы «Груз 200» и «Морфий», чтобы оконча­тельно прояснить свою позицию. Рецепция творчества склонного к мизантропии кинорежиссера А. Балабанова является ярким примером неадекватности российского массового сознания и особенностей российской массовой культуры.

Распад мифологии советского массового сознания и мифократии в широком масштабе предстал профессио­нальной, политической, а то и личностной утратой смысла. У «шестидесятников» еще сохранялась иллюзия, что вер­ные идеи осуществляются неверными методами. Несмотря на осознанную неправильность политики, сохранялась вера в правильность лозунгов. История дала им шанс в виде перестройки. И оказалось, что «социализм с чело­веческим лицом», «больше социализма», «возврат к ле­нинским принципам», «вся власть Советам» и т. п. — не более чем несостоятельные версии все той же мифологии. В СССР еще сохранялась иерархия статусов и ценностей. В новой России маркетизирована даже власть, и прежде всего — власть.

Перестройка могла бы стать духовным обновлением, несущим ценности свободы, личностной ответственности и инициативы. Однако оказалось, что нужно перестраи­вать не только то, что сложилось в 1930-1940-е гг., но и то, что наслоилось в 1960-1980-е. Оказалось, мало за­менить административно-командный распределительный механизм «хозрасчетным» — коррупция, казнокрадство, уравниловка и выводиловка приобрели новые формы. В политической жизни оказались недостаточными про­возглашение демократизации, устранение монополии коммунистической партии, принятие новой конститу­ции — остались самовластье местной и ведомственной бюрократии, расширились и закрепились клановые связи, организованная преступность. Более того, экономическая реформа и приватизация дали новые возможности и им­пульсы к безответственности. Свое дело сделал и сталин­ский геноцид. Подавляющее большинство политических, идеологических, экономических, военных кадров и ру­ководителей составляли люди, просто не знающие, что такое демократия, современная практика управления,

1. МАРКЕТИНГ И КУЛЬТУРА 65

3 — 2493

экономический механизм вообще. Дело оказалось намного трагичнее, чем предполагалось первоначально. Вроде бы все плюсы поменялись на минусы и, наоборот, произо­шла радикальная смена ценностей и ориентиров. Место материализма заняла духовность. На полках книжных магазинов место литературы по диалектическому и исто­рическому материализму заняла литература «духовная», ментальный и супраментальный план: Шри Ауробиндо, технология медитации, Кастанеда. Место рационализма занял иррационализм. «Наука» и «научность» — почти ругательные слова. Наука дискредитирована: сплошная астрология, гороскопы, хиромантия, парапсихология, телекинез, НЛО, пришельцы. А место утопизма занял прагматизм, откровенный и приземленный. Но итог тот же самый: все те же невменяемость, бегство от свободы, и ни­кто ни за что не отвечает. Сохраняется вера в запретитель­ные меры и прямое насилие. Персонифицированная власть остается «священной коровой». Большой Миф рухнул, но духовный опыт, его породивший, остался, и осколки «помнят» друг друга еще достаточно, чтобы тянуться друг к другу. Социальная неустойчивость и незащищенность, нравственный вакуум, правовой беспредел создают пита­тельную среду преступности и одновременно — ностальгию по сильной руке. В условиях дисперсности, «размазанно­сти» общества, отсутствия в нем социально-экономических и политических связей и отношений, направленных на реализацию интересов различных социальных сил, при неосознанности самих этих интересов — политическая активность носит деструктивный характер. Выборы те­ряют реальный политический смысл, партии становятся группировками вокруг амбициозных самозванцев.

Ярким примером истероидной формы выражения массовой национальной истерики являются фильмы-экранизации многотомной саги В. Лукьяненко о «ночном» и «дневном дозорах». Человек — игрушка неких сил добра и зла, которым доступны иные планы («уровни») бытия и которые борются друг с другом во имя и ради людей, оказывающимися марионетками, и в итоге — жертвами. Картина мира сугубо манихейская. Есть только свои, «наши» и чужие, иные. И за своих надо безжалостно мстить «иным». Противостояние «дозоров» весьма на­поминает бандитские разборки. А разводит их некая

«крыша» — «инквизиция», состоящая из особо отобран­ных «темных» и «светлых» — прямой аналог спецслужб, амбивалентных по отношению к добру и злу, действующих во имя некоего «закона». Персонажи мечутся по экрану, демонстрируя сугубо истерический тип поведения. Если кто-то открывает рот, то для надрывного крика. Если ведет машину, то на бешеной скорости, сметая все и вся. Обще­ние быстро переходит в обмен сокрушающими ударами. А противостояние сил добра и зла завершается полным разрушением столицы — «сердца всей России». Фактиче­ски возрождается советская стилистика массового кино: измордованный и окровавленный герой в логове пирую­щего врага поет «Вихри враждебные...», а к этому логову стекаются «светлые» в рабочих робах с монтировками... Социальный протест, в итоге которого жирующая Москва разносится в пыль. И над всем этим витает отчаянное стремление уйти от настоящего, от реальности, раздобыть магический артефакт, который позволит вернуть и пере­писать заново прошлое — не настоящее и не будущее, а именно прошлое.

Российское общество оказалось беззащитным перед массовой культурой. Если в большинстве зарубежных стран социальность имеет устоявшиеся институциональ­ные формы гражданского общества, дающего личности пусть формальные, но ориентиры и скрепы идентифика­ции в виде религиозных институций, муниципального самоуправления, профессиональной корпоративности, то советский и постсоветский человек этого лишен. Россий­ское общество чрезвычайно дисперсно и гомогенно. Это общество массы — самое массовое общество в мире.

КУЛЬТ-УРА КУЛЬТУР

Поэтому постсоветское массовое сознание оказалось удивительно созвучным новому состоянию массовой куль­туры — постмодернизму. Еще в конце 1970-х гг., чем дальше, тем больше становилось ясным, что на духовной почве позднего Совдепа явно вырастало нечто иное, что речь должна идти не просто о какой-то моде.

Прежде всего это неангажированность постмодернизма какой-либо идеологией — черта, обладающая несомненной привлекательностью в обществе, перенасыщенном офи­циозной идеологией, пронизывающей все сферы и поры

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

1. МАРКЕТИНГ И КУЛЬТУРА

социальной и личной жизни. Другой привлекательной чертой постмодернизма является впечатление техноло­гичности, эрудиции и мастерства. И, наконец, постмо­дерн — своеобразная культура культур. В нем отсутствует стилевая обязательность. Единственной нормой, каноном является отсутствие нормы и канона — нормативность как анормативность. Речь даже идет не просто об эпатаже, нонсенсе и абсурде, а о поэтике скандала как существен­ной составляющей способа существования постмодерна. Главное — оправданность использования любых средств. Авторской необязательности соответствует столь же необя­зательное понимание текста. Особую ценность приобретает спонтанность, бессознательность творчества и понимания, поведения в целом.

Постмодернизм оказался удивительно созвучным рос­сийскому и советскому духовному опыту с его особым сочетанием эскапизма, утопизма и эсхатологизма, особой поэтикой странничества и нигилизма, фактическим от­сутствием трудовой морали, революционаризмом, верой в установление на земле царствия небесного. Сама россий­ская имперски-собирательная культура оказалась удиви­тельно постмодернистичной. Это приложимо и к советской культуре с ее гиперреальностью, элиминацией личности и свободы, негативным отношением к модерну, идеологи­ей и эстетикой эскапизма, цитатничеством, стремлением стереть различия между элитарной и массовой культурой, систематическим порождением симулякров. Почти как в известном анекдоте о слонах: Советский Союз — родина постмодерна, а постсоветский постмодерн самый постмо­дерный постмодерн в мире.