Справочные материалы для изучения кейса

Компания «РегионМарт» с 2006 года развивает

мультиформатную сеть магазинов на территории Западной

Сибири под брендом «Поляна».

ЗАО «РегионМарт» является частью Холдинга

«Кузбасскапиталинвест». В Холдинг входят: ЗАО

«Система Чибис» (сеть розничных магазинов на севере Кузбасса), ООО «Кузбассторг» (сеть розничных магазинов на юге), ТД «Терем» (оптовая компания), ООО «Абонент» (сеть салонов сотовой связи), Магазин детской одежды

«Лимпопо», рекламное агентство «РЭД», ООО «Компания Высоких Технологий» (производство мясной продукции), ООО «АСЯ» (пищевое производство), «Парк Чудес» (городской парк аттракционов и развлечений), Фонд

«Доброе дело».

В настоящее время «РегионМарт» и «Чибис»

представляют 117 магазинов, 5 из которых - гипермаркеты в Белово, Красноярске, Кемерово, Новокузнецке и Абакане. По итогам 2008 года число магазинов вырастет до 170, в том числе гипермаркетов - до 8. Сегодня в сети 65

магазинов, оборот компании за 2007 год составил около

$180 млн.

В 2007 году торговая площадь «Поляны» (сеть

гипермаркетов «РегионМарт») с 4,5 тыс. кв. метров выросла до 32 тыс. кв. метров, торговые площади "Чибиса"

- с 19,3 тыс. кв. метров до 30 тыс. кв. метров.

Открытие гипермаркета «Поляна» в городе Кемерово

состоялось 7 марта 2007 года. Для открытия была даже создана соответствующая структура «РегионМарт» с 19% пакетом УРСАбанка. В планах ЗАО «РегионМарт» — строительство в течение трех лет двадцати гипермаркетов

«Поляна» во всех регионах Западной Сибири и выход на уровень $250–300 млн. годового оборота.

Слоган сети: МНОГО. ВЫГОДНО. УДОБНО. Много

– это большой выбор товаров, выгодно – выгодные цены,

промо-акции, удобно – «все под одной крышей», легко ориентироваться.

Гипермаркет «Поляна» – это магазин, где предлагаются как продовольственные, так и

непродовольственные товары, в котором самообслуживание является доминирующей формой

торговли. Товар в нем выкладывается массово, постоянно проходят промо-акции, имеется большая бесплатная

парковка. Это магазин, персонал которого делает все для достижения высокого уровня лояльности покупателей.

На сегодняшний день магазины «Поляна»

представлены в четырех форматах:

· «Поляна» — гипермаркет, 10000 кв. м, от 500 тыс.

жителей

·«Поляна-Макси» — супермаркет, 4800 кв. м, от 50

до 500 тыс. жителей

· «Поляна-Экспресс» — магазин самообслуживания,

1500 кв. м, от 20 тыс. жителей

· «Поляна-Мини» — магазин, 750 кв. м, до 20 тыс.

жителей.

Гипермаркет «Поляна» предлагает своим покупателям широкий и в основном глубокий ассортимент, который должен соответствовать потребностям большей части населения, проживающей в зоне охвата.

Гипермаркет – это магазин, стремящийся

удовлетворить потребности всех слоёв населения. Поэтому и предложение всех отделов магазина не должно исключать ни одного сегмента покупателей, как в качественном, так и в ценовом плане. Ассортимент фиксируется в структуре ассортимента и пересматривается не чаще, чем 1 раз в 3 месяца, но не реже, чем 1 раз в год. Выдерживание ассортимента товаров и ценовой линейки, заданных в структуре для каждой подгруппы – это базовые правила торговли, общие для всех отделов. Гипермаркет

«Поляна»– это магазин, постоянно предлагающий самые

актуальные товары.

В ассортименте гипермаркета «Поляна»

предполагается большой выбор продуктов питания собственного производства: горячая и холодная кулинария, торты, выпечка, мясной цех, рыба. Продукты собственного производства высокого качества, которое обеспечивается за счет: профессионализма сотрудников, качества используемых ингредиентов, оригинальных рецептов, приспособления ассортимента под календарную специфику региона. Продукция собственного производства должна стать конкурентным преимуществом гипермаркета

«Поляна».

В целом гипермаркет «Поляна» постоянно совершенствует свои ассортиментные закупочные навыки, использует различные способы прогнозирования спроса, отбора марок производителей, контроля над запасами,

использования торговых и складских помещений, представления и демонстрации товаров, что позволяет максимально гибко адаптироваться под постоянно меняющиеся нужды покупателей.

Для того, чтобы покупатели могли быстро найти

необходимый им товар в условиях большой площади и огромного выбора товаров, в гипермаркете четко локализованы различные группы товаров, сгруппированные в отделы и сектора по принципу общности структуры потребления.

Гипермаркет «Поляна» предлагает своим

покупателям товар, расположенный на 5 зонах (секторах):

1) Товары Массового Спроса (ТМС);

2) Свежие продукты - кулинария (СПК);

3) Всё для дома (БЫТ);

4) Электробытовая техника (ЭБТ);

5) Текстиль.

Дальнейшая классификация товара позволяет разбить сектора на отделы, направления, группы и подгруппы.

Товары, пользующие ежедневным спросом,

например, хлебобулочные изделия, кулинария, мясо,

молоко, и т.д., располагаются в углах гипермаркета и в конце аллей, и являются центрами притяжения, обеспечивают ознакомление покупателей со всеми отдел«амПиолгяинпае»рмарикестпао.льзует трековую планировку гипермаркета, представляя собой один центральный проход, от которого идут входы в отдельные секции. Каждая секция располагается асимметрично другим

секциКямак.

правило, 90% площади гипермаркета отводится

для продажи, остальные 10 % отводятся для предоставления услуг (фуд - корт, ПОК и т.д.) для клиентов гипермаркета.

Распределение торговых площадей для различных

групп товаров начинается с определения процентов,

которые дадут продажи в данном отделе в сумме общих продаж торгового предприятия (10% от объема продаж —

10% площади гипермаркета). Далее учитываются

несколько факторов корректировки полученных данных: прибыльность товара, его сезонность, представление товаров, на которые идет акция, взаимовлияние расположения некоторых предметов на движение покупателей и число покупок.

При создании планировки гипермаркета отдел

маркетинга руководствовался следующими целями: дизайн гипермаркета соответствует его имиджу и способствует принятию решения о покупке. Размещение отделов направлено на максимизацию прибыли гипермаркета. Товары импульсивной покупки (журналы, жевательная резинка и т.д.) размещены возле касс, чтобы быть на виду. Отделы целевого спроса получили «худшие» участки гипермаркета, поскольку покупатели, решившие купить такой товар, все равно дойдут до данного отдела, а ажиотаж вокруг такого отдела никому не нужен, поскольку покупатель должен хорошо подумать перед покупкой. При размещении учитывалось соседство друг с другом отделов с дополняющими товарами, например туфли и сумки; сезонные потребности (купальники, зимние куртки — в зависимости от сезона происходит перераспределение торговых площадей); физические характеристики товара (громоздкие товары, например тренажеры, занимают много торговой площади, поэтому должны находиться в дальнем месте гипермаркета).

Так как далеко не все покупатели осознают принцип

планировки гипермаркета, поэтому специалисты отдела маркетинга перед открытием осуществили следующие мероприятия:

1) в каталогах товаров представили план

ориентировки в «Поляне»;

2) установили указатели отделов в торговом зале,

четкие, крупные, хорошо различимые ценники;

3) разместили по залу сканеры, связанные с

автоматизированной системой учета товара. Достаточно поднести упаковку со штрих-кодом к сканеру, и он выдаст на экране информацию о наименовании товара и его стоимости. Это особенно необходимо в секциях, где покупатели активно выбирают «лучший кусочек» и при этом постоянно перемешивают упаковки с разными гастрономическими изделиями, готовыми блюдами;

4) разместили плакаты о готовности обменять товар

или вернуть деньги по требованию покупателя.

Так как гипермаркет «Поляна» открылся не так

давно, то для привлечения внимания покупателей и интенсификации покупок используют целый арсенал средств, связанный с продвижением.

Для покупателя важнее всего две возможности: найти

в ассортименте магазина «свой» товар и приобрести этот товар по минимально возможной цене. Гипермаркет

«Поляна» каждые две недели издает каталоги, которые показывают наиболее выгодные позиции, постоянно

присутствующие в ассортименте, а также рекламируют новые позиции — как правило, собственные торговые

марки, которые можно приобрести только в магазинах этой сети, они выгодны по цене и полностью совпадают с

продукцией известных производителей по всем важным характеристикам. Каталоги разносятся по почтовым

ящикам районов города Кемерово. Безусловно, аккуратная пачка листовок всегда присутствует при входе в торговый

зал. Их можно взять с собой, и уже дома, в спокойной обстановке, изучить, где товар дешевле, просчитать

стоимость привычной корзины покупок и т.д.

Товар, который производится под маркой продавца,

стоит дешевле, однако покупатель должен убедиться, что,

платя меньше, он не уступает по качественным характеристикам. В связи с этим периодически проводятся презентации и дегустации продукции собственного приготовления гипермаркета «Поляна».

Гипермаркет «Поляна» в своей деятельности активно

использует промо-акции, которые дают возможность покупателю совершить выгодную покупку. Чтобы быть эффективными, они должны проводиться постоянно и динамично меняться. Результаты промо-акций тщательно анализируются и выделяются в отдельный показатель.

Важнейшим механизмом правильного донесения

текущего предложения магазина до покупателя является вывешивание списка ударных «позиций недели» перед входом (от трех до пяти), и создание соответствующего акцента непосредственно в торговом зале, а также проведение беспроигрышных лотерей, проведение дегустаций, вручение подарков в праздники (8 марта, 23 февраля), рекламные акции с подарками. Например, при покупке двух единиц товара третью он получает в подарок, или при приобретении определенного продукта ему гарантирован подарок.

Основными задачами промо-акций и рекламной политики являются:

1) привлечение новых покупателей / увеличение индекса посещаемости;

2) увеличение узнаваемости торговой марки сети;

3) формирование ценового имиджа сети;

4) создание привязанности у клиентов (лояльности)

к сети за счет постоянного привлекательного предложения;

5) увеличение размера среднего чека.

Вся реклама сети (наружная реклама, корпоративная

информация, объявления о наборе кадров) имеет своей целью формирование имиджа, соответствующего позиционированию сети «Поляна».

Основные рекламные носители:

· Каталог сети «Поляна»

·Наружная реклама: билборды, стелы

·Радио

Содержание рекламных сообщений ориентировано на то, чтобы заинтересовать целевую аудиторию, побудить

потенциальных потребителей совершить покупки в гипермаркете «Поляна».

Помимо вышесказанного, применительно к комплексу торгового маркетинга целесообразно

дополнительно выделить еще три важных фактора —

месторасположение, персонал и оформление.

Месторасположение. Не всегда залогом будущего успеха магазина является его расположение в оживленных местах. Диаметрально противоположную стратегию выбрал для себя гипермаркет «Поляна», который сделал акцент на открытие магазина в «спальном» районе, что позволило избежать «драки за лакомые кусочки недвижимости» в центре города, максимально быстро и широко проинформировать население о предоставляемых товарах и услугах, приобрести лояльных потребителей, сформировать имидж предприятия с высоким уровнем сервиса, услуг и низкими ценами и большим ассортиментом товаров.

Персонал. Согласно данным мониторинга покупателей в г. Кемерово, компетентность, вежливость сотрудников торгового предприятия составляют одну из основных причин, по которой покупатели скорее предпочтут одного розничного торговца другому. В таблице 4 представлены причины непосещения клиентами торговой точки.

Персонал гипермаркета «Поляна» постоянно

стремится к высокому уровню удовлетворения клиентов. В частности, это реализуется в следующих элементах радушия:

Таблица 4

Причины непосещения покупателями гипермаркета, в %

Грубость персонала
Неудовлетворительная чистота в магазине
Неудовлетворительное качество
Высокие цены
Отсутствие у продавца представления о товаре
Ограниченный выбор товара
Медленное обслуживание
Неприятная атмосфера в магазине
Недостатки в презентации товара
Внешний вид персонала

· Персонал магазина должен естественно владеть техникой: «Визуальный контакт - Улыбка - Добрый день - До свидания - Спасибо!»;

· Персонал должен постоянно быть в распоряжении клиентов, на каждый свой вопрос покупатель должен получить ответ;

· Персонал должен знать основные правила работы в розничной торговле и понимать важность проявления доброжелательности и заботы о покупателе в отделах самообслуживания;

· И самое главное - то, что персонал должен быть предельно вежлив при любых условиях.

Постоянно прислушиваться к потребностям клиентов

– часть менталитета персонала компании. Для достижения этой цели каждый сотрудник компании должен пройти вводный курс обучения по клиентоориентированности.

Помимо этого, в рамках стратегии развития магазина

необходим ряд следующих мероприятий:

· Перед утренней планеркой директор гипермаркета должен делать ежедневный обход магазина по маршруту движения клиентов, смотря на магазин их глазами;

· Поддерживать у персонала клиентоориентированность на личном примере;

· Читать замечания покупателей в книге предложений и контролировать, чтобы ответ был дан в течение 48 часов.

Для стимулирования творческой активности сотрудников «Поляна» предлагает возможность

карьерного роста. Если посмотреть на структуру оплаты труда работников сферы торговли, то в основном они

получают деньги за некоторый объем проданного товара.

Таким образом, при оплате труда продавцов прямо не

учитывается фактор формирования ими долгосрочных взаимоотношений с клиентом. Поэтому не удивительно, что существует определенная категория работников, которая нацелена исключительно на быстрое совершение сделки купли-продажи и абсолютно не заботится о том, придет ли покупатель в данный магазин еще раз после покупки.