Технология производства

Большинство производителей разрабатывали

проекты и производительные процессы для средних или длительных производственных циклов, а не для создания продукции на заказ конечного потребителя и сопровождения ее рядом услуг по доставке, подачи заказов, перевозке и оплаты по счетам по желаниям клиентов. Процессы проектирования и производства на данный момент используют принципы Систем Управления Качеством (TQM) и сокращения длительности цикла, но не ориентированы на массовое производство по индивидуальным заказам. Быстрое развитие технологии и сокращение затрат на хранение информации, обработку данных и коммуникации сделали возможным то, что раньше очень немногие считали реальным; производство и доставку товаров и услуг покупателям единственным в своем роде образом по ценам, которые могут себе позволить и покупатель, и поставщик. 1980-е гг. оказались тем десятилетием, когда качество перестало быть

доступным очень немногим и переместилось на потребительский рынок. В 1990-е гг. — это десятилетие, когда применение товаров и услуг переместилось (и перемещается) с хорошего удовлетворения потребностей большинства покупателей рыночного сегмента на полное удовлетворение потребностей каждого отдельного покупателя.

производство не будут отличаться от затрат на массовое

производство.

Оборудование и процессы, которые раньше использовались, не могли достичь экономичности проектирования, разработки и производства в кратковременном производственном цикле. Если был нужен костюм, выполненный отдельно на определенный размер, необходимо было быть готовы отправиться к портному, который сделает его конкретно для вас, и заплатить намного больше, чем если бы купили его в магазине готовой одежды. Сейчас в процессах конструирования и разработки участвуют встроенные вычислительные средства, и производственное оборудование позволяет гибкое производство небольших партий. Теперь производственный цикл может ограничиваться одной единицей, а затраты на В то же время, поскольку рынок представляется как совокупность весьма индивидуальных покупателей, постольку и технология позволяет обращаться и эксклюзивно обслуживать отдельных личностей. Двустороннее взаимодействие теперь обслуживает массовую персонализацию и предоставляет возможности маркетингу и производству ориентироваться на затраты

серийного производства и массового маркетинга.

2 Знание покупателя

Знание компаниями своих покупателей и

способность обслуживать их так, как они хотят, была ограничивающим фактором сегментации. Маркетинговые информационные системы, существующие в настоящее

время в большинстве компаний, как правило, нацелены на рыночные сегменты, включая потребности покупателя, его удовлетворенность и возможности конкурентов, но не на потребности отдельных покупателей. Было бы прекрасно, если бы целью бизнеса было удовлетворение потребностей сегментов, но это не так. Сегменты не тратят деньги; это делают покупатели. Однако информационные системы большинства компаний в лучшем случае дадут маркетологу всего лишь краткую справку (профильные характеристики) о покупателе и сведения об их покупках.

Если отправиться в свой любимый обувной магазин,

ателье или парикмахерскую, лучшие владельцы будут знать имя, заведут разговор, связанный с предыдущими посещениями, будут в курсе покупательских предпочтений и, возможно, сделают что-нибудь неожиданное, например, добавят в покупку бесплатный рожок для обуви, галстук или лак для волос. Но если отправиться в местную фирму массовой торговли, можно быть почти уверенным, что они не знают имени, не заведут с осмысленной беседы и вообще не сделают для ничего, кроме того, что заберут ваши деньги. Так, мелкие предприятия имеют явные преимущества в обслуживании перед крупными. И поскольку все компании, в большей или меньшей степени, находятся в индустрии обслуживания, крупные потенциально находятся в невыгодном положении. Однако теперь технология позволяет этим компаниям использовать большее количество сведений о любом покупателе, чем имеется в магазинчике на углу. Технология может благоприятствовать и крупному оператору. Теперь массовые торговые компании имеют возможность предугадывать потребности отдельных покупателей. Когда они распахивают с утра свои двери, они могут знать заранее, кто придет. И в их распоряжении находятся приемы по обслуживанию каждого из этих покупателей, как они того по отдельности пожелают.

Знание и понимание покупателя проистекает из четырех главных свойств и возможностей организации:

1 Инфраструктура технологии, которая охватывает,

хранит и обрабатывает данные, необходимые для извлечения знаний о покупателе, и архитектура технологии, которая размещает данные о покупателях в своем стратегическом ядре. В инфраструктуру и архитектуру должны входить хранилище данных, инструменты их добычи и деловые методы и технологии, обеспечивающие наличие информации о сделках с клиентами, связи, восприятии и поведении. Знание о покупателях без данных похоже на путешествие без компаса: вы должны куда-то попасть, но шансов на это у

вас нет.

2 Культура и руководство, которые подчеркивают значение знания и понимания покупателя в качестве краеугольного камня долговременной прибыльности

бизнеса.

3 Определенные стратегии компании по набору,

обучению и сохранению специалистов, которые рассматривают покупателя как основное ядро своей

работы

4 Бизнес-процессы, моральное и материальное вознаграждение, которые придают особое значение

четырем уровням обучения работе с покупателями для служащих компании:

1) индивидуальное обучение;

2) обучение работе в команде на предприятии;

3) групповое обучение взаимоотношениям между компанией и другими фирмами, с которыми она ведет дела, такими как поставщики и посредники распределительного канала;

4) групповое обучение работе с покупателями.