Маркетинг.МВО не просто еще один слой кожуры на луковице маркетинга – это совершенно новая

дисциплина, которая предоставляет маркетологам возможность добиться крупных достижений и создать

новые предпринимательские ценности для своих клиентов

и акционеров.

Между маркетингом и МВО много различий. Одним

из них является понимание того, что маркетинг ориентирован на сегменты, а МВО занимается созданием ценностей вместе с отдельными покупателями. Первый направлен на конкурентов, а не на покупателей. Кон- центрация основного внимания на покупателе напоминает военную стратегию, и ни один потребитель не захочет стать причиной предпринимательской войны.

Маркетолог-практик руководит процессом,

связанным с созданием ценностей для покупателя. В такой роли маркетолог не просто представляет интересы клиента в компании, но защищает процесс создания ценностей для него. Однако всегда найдутся противники любого крупного организационного изменения в компании.

Финансовое звено будет противиться затратам на любое изменение, сбыт и производство будут против подразумеваемого смещения центра принятия решений, а информационные технологии (ИТ) будут считать, что изменения менее приоритетны, чем те инициативы, которые уже воплощаются в жизнь. Основной задачей маркетолога является обеспечение широкой поддержки для пересмотра самого процесса последовательного создания ценностей, который затрагивает практически все аспекты деятельности компании.

2 Продажа связей. Продажа взаимоотношений чаще

всего используется для заключения сделок между корпоративными клиентами и входит в сферу деятельности персонала, отвечающего за продажи. Сбыт давно стремился к тому, чтобы понять поведение покупателя и связанный с ним процесс принятия решений у крупнейших покупателей и по возможности использовать это для собственной выгоды. Продажа связей направлена на то, чтобы выявить потребности отдельных лиц, принимающих решения, и их подразделения в целом и удовлетворить в процессе покупки. Она потенциально в большей степени ориентирована на потребности продавца, чем покупателя, что может проявляться в том, что основное внимание будет уделено убеждению клиента в выгодности приобретения услуги, а не собственно его запросам. В крайнем случае, продажа связей может быть направлена на то чтобы избежать ценовой конкуренции, но не на создание ценности, которые хотят получить покупатели и за которые они с радостью готовы заплатить.

МВО может включать продажу связей для того, чтобы создать первоначальный импульс для появления благоприятной возможности, но в МВО уделяется основное внимание процессу создания новой ценности, разделяемой с покупателями. Таким образом, он

ориентирован на потребности процесса, а не на покупателя или продавца по отдельности.

3 Прямой маркетинг. В МВО входит сбор и анализ

данных об отдельных покупателях, историй установления контактов и передачи информации для упрощения продолжительной двусторонней связи, сохранения своих клиентов и укрепления отношений с ними. Маркетологи, работающие в этой области, одними из первых приветствовали избранные принципы МВО, и некоторые рассматривают прямой маркетинг и МВО как взаимозаменяемые понятия. Но немногие маркетологи прямого маркетинга осознают стратегические обязательства маркетинга, не говоря уже о других вопросах МВО, связанных со стратегией компании и взаимодействием с покупателем. К последним относятся: тесное объединение бизнес-процессов собственной компании с получением покупателем тех благ, к которым он стремится, разработка инфраструктуры информационных технологий для обеспечения бизнес- процессов и создание организационной культуры и системы обязательств, необходимых для поддержки преобразований. Скорее специалисты по прямому маркетингу большее внимание уделяли таким проблемам, как определение профиля клиента, моделирование для построения прогнозов и проведение анализа в процессе осуществления прямого маркетинга. Они являются ценными компонентами МВО, но, тем не менее, полно 4 ст П ью окуп не ател ра ь с с к к р а ы я ва л ю оя т ль э н т о у сть б. оАлекециишпиорвоыкушюениия влсоеяолбьънеомстлиюпщоукюупкаотнецляепоцбиыюч.но заканчиваются появлением еще одной пластиковой карты в кошельке клиента, обеспечивающей постоянных покупателей дополнительными услугами. Участвуете ли вы в программе завсегдатая услуг авиакомпании или ресторана, постоянного покупателя в предприятии розничной

торговли, непрошеного советчика телефонной компании в сети гостиниц — все предлагают вам стимулы для использования и частого приобретения их товаров и услуг.

взаимоотношениями требует все большего внимания.

Все это всего лишь компоненты МВО, а не его заменители. Отличительные особенности МВО состоят в следующем. Знакомясь с приведенными простыми определениями маркетинга взаимоотношений с потре- бителями, возможно, появилась мысль: почему столько шума обо всем этом? Разве все компании не занимаются маркетингом взаимоотношений с потребителями уже в течение многих лет? Ответом на этот вопрос будет реши- тельное «нет», даже если многих это удивит. Существуют некоторые маркетинговые ситуации, в которых по- прежнему предпочтительнее пользоваться транзакционным маркетингом. Понятно, что далеко не каждая организация стремится развивать со своими потребителями долгосрочные взаимоотношения. Однако рассматриваемый здесь подход вовсе не ограничивается крупными организациями и необязательно зависит от огромных инвестиций в информационные технологии. Очень часто лучшими представителями маркетинга взаимоотношений с потребителями являются именно небольшие структуры бизнеса. Однако по мере того как бизнес становится все более масштабным, управление Общеизвестно, традиционно маркетинг осуществляется на основе функционального подхода. Другими словами, организации, как правило, фокусируют свою деятельность на некоторых приемах, таких, как реклама, прямая рассылка, торговые взаимоотношения или паблик рилейшнз, или на инструментах, в качестве которых выступают базы данных, рыночные исследования и рекламные агентства. Однако, с точки зрения ваших потребителей, все маркетинговые действия помогают

создавать и поддерживать взаимоотношения с ними.

Причина, по которой маркетинг организуется преимущественно функционально, связана с тем, что каждая бизнес-функция реализуется через определенные технические решения и структуры, которые тесно работают с менеджерами, отвечающими за эти решения. Если эти направления не управляются должным образом, то маркетинг как объединяющий их процесс, скорее всего, будет неэффективным и дорогим.

Однако такая функциональность маркетинга имеет

крупный недостаток — отсутствие координации всех действий, разрабатываемых для оказывания требуемого влияния на потребителей и управления этим влиянием. Отсутствие этой координации усугубляется тем фактом, что другие функции, которые не контролируются отделами маркетинга или продаж, к числу которых относятся, например, обслуживание потребителей, кредитный контроль или дистрибьюция, также имеют контакты с вашими потребителями. Кроме того, третьи стороны, которые работают по поручению, например дистрибьюторы, курьеры, транспортные компании, факторинговые компании, операторские центры также имеют собственные контакты с потребителями.

Результатом всего этого становится то, что опыт

взаимодействия потребителей с компанией выступает в серии отдельных и порой конфликтующих друг с другом контактов. Иногда это не страшно. Однако появляется все больше ситуаций, когда неспособность управлять общими взаимоотношениями ведет к формированию слабых связей и неудовлетворению потребителей.

Маркетинг взаимоотношений с потребителями старается создать общую базу, на основе которой все другие маркетинговые действия могут осуществляться с целью привлечения потребителей, их удержания и активизации взаимоотношений с ними.

В сравнении с транзакционным маркетингом МВО стремится построить отношения в виде цепочки предоставления ценности (рисунок 1).

Знание

Понимание